新媒體發展對傳統媒體的影響研究

（山東藝術學院藝術管理學院，山東 濟南 200300）

新媒體傳播是一種建立在網絡和數字技術基礎之上的傳播方式，內容涵蓋文字、圖像、聲音等多個維度，在呈現方式上具有個性化、多樣化、覆蓋廣泛和傳播快速等特點。

新媒體的出現和發展，改變了傳統媒體的線性傳播模式，改變了人們的信息獲取方式，對社會生活產生了很大的影響。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2018年8月發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%；手機網民規模達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。①新媒體的地位日益凸顯，并逐漸呈現出主流化發展的趨勢。在新媒體快速發展的背景之下，傳統媒體正面臨著怎樣的嚴峻考驗，又該如何來應對呢，本文將對此進行簡要分析。

一、新媒體概念的產生與發展

新媒體的概念最初是由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克于1967年提出的，在“關于開發電子錄像商品的計劃”中，他把電子錄像稱為“新媒體”。隨后，美國傳播政策總統特別委員會主席羅斯托在1969年向總統尼克松提交的報告書中也多次使用了“新媒體”一詞。之后，這個概念便很快在全世界流行起來。但是這里的“新媒體”只是一個與“傳統媒體”相對應的概念，由于這一概念出現的時間并不長，仍處在不斷變化發展的過程之中，目前還沒有一個統一的概念。

美國《連線》雜志定義它為：“所有人對所有人的傳播”。華納兄弟總裁施瓦茨威格認為：“新媒體就是非線性播出的媒體”。《中國新媒體發展研究報告（2006-2007）》中定義新媒體是：“基于計算機技術、通信技術、數字廣播等技術，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機、個人數字助理、視頻音樂播放器等設備為終端的媒體。能夠實現個性化、互動化、細分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠實現精準投放、點對點的傳播，如新媒體博客、電子雜志等”。

本文更偏重于將“新媒體”視為一種以計算機技術為基礎，通過網絡和數字技術等新型傳播方式，傳播數字化的文字、聲音、圖像等信息內容的移動媒體。

二、新媒體傳播的優勢分析

由于新媒體具有覆蓋面廣、開放性強、傳播速度快等特點，也使其傳播過程與傳統大眾媒體相比具有很大差異，以下我們將從傳播過程中的一些要素入手來對新媒體傳播的優勢進行簡要分析。

（1）傳播主體擴大化。在傳統媒體中，因為生產工具十分復雜，且進入門檻較高，往往只有少數人才是內容的生產者，而更大一部分的人群只能是內容的接收者，在這里傳播是一種比較單一的關系，信息通常只能由固定的傳播者比如編輯、記者等向普通受眾進行流通。在新媒體傳播過程中，生產工具被大大簡化，一臺電腦、一部手機，就可以進行信息生產，而且發布信息的門檻被大幅降低，在一些新媒體平臺比如微博、抖音中，人人都可以便捷地發布信息。

（2）受眾身份多重化。在新媒體傳播中，大眾傳播的受眾既可以是傳播者，又可以是受傳者，同時還可以在接收和傳播信息的過程中進行角色轉換，把自己接觸到的新聞進行深加工和再次傳播。以新浪微博為例，我們在這個新媒體平臺中可以發布自己的所見所想，也可以看到其他人講述的身邊事，同時因為它的復制轉發功能還可以讓我們對別人發布的信息進行改寫和轉發，這使得每一個使用者都既是受眾，也是守門人，同時還是內容的創作者，扮演著多重角色。

（3）內容生產多元化。基于傳播主體的龐大，每個人的關注點不同，發布的信息也千差萬別，同時新媒體傳播中“把關”過程較弱，各種各樣的信息得以自由傳遞。用戶可以根據自己的需求來編輯、發送信息，內容可以是對時政大事的評論，可以是對專業學術的探討，也可以是對日常生活的感悟，涵蓋面廣，自發性強。

（4）信息傳播打破時空限制。新媒體傳播的基礎是計算機技術和數字通信技術，這些技術的共同點就是兼具時效性和快捷性。一條簡短的新聞可以在幾秒鐘內通過網絡進行傳播，不再受到報紙出版時間的限制，使得新聞更“新”。而且受眾可以通過新媒體平臺中發布的信息持續關注自己關心的問題，不會再出現因為媒體報道的缺席而導致無法追蹤事情進展的情況。

（5）信息反饋更加及時有效。在新媒體傳播中，傳播內容和互聯網相結合，為受眾的交流和互動提供了便利，保護了接收者的反饋積極性，并加強了信息的傳播效果。比如像北京衛視的《跨界歌王》，觀眾可以在“網易云音樂”APP上實時反饋對歌手的評價和感受，并由嘉賓選擇部分留言在現場閱讀，進行互動，觀眾的參與熱情被充分調動起來。

三、傳統媒體面臨的挑戰及發展趨勢

盡管新媒體從出現到發展的過程中還不可避免的存在著一些問題，但是它的優勢也十分明顯，甚至給一些傳統媒體的發展造成了不小的沖擊。

《2017中國報業發展報告》指出，2017年，報紙衰退趨勢進一步凸顯，都市報廣告投放銳減，報攤零售日漸慘淡，一些報紙停刊休刊，報紙遇到的困難前所未有。報紙的發行量下降，受眾數量減少，廣告收益就會大幅下滑，而報紙想要吸引更多的廣告商，難免就會在有限的篇幅中增加廣告信息，如此循環下去，可能導致受眾更大程度的流失。

對于電視來說，雖然其所擁有的受眾數量比報紙還要樂觀的多，但是由于電視節目的時間限制和廣告時間的占用，使得許多觀眾已經不愿意被動地在電視機旁等待節目，越來越多的人開始選擇使用網絡隨時隨地欣賞自己感興趣的內容，所以網民數量的上升一定程度上也導致了電視觀眾數量的下降。

有學者認為，在媒體產業的重構中，最強大的力量是技術的變革、內容的創新和消費者的需求。媒體技術的革新迫使我們獲取媒體內容的形式和種類發生改變，我們對這些媒體內容的需求也改變了。舊有的媒體使用習慣被打破，當新興媒體提供新的內容選擇時，新的媒體使用習慣也在形成。也就是說，在具有強大便利性、即時性、互動性的新媒體面前，傳統媒體的受眾數量不斷被瓜分，新媒體已經擁有了相當數量的受眾，并且這個數量還在不斷增加，極有可能在未來成為受眾獲取信息的主要途徑，傳統媒體的生存和發展面臨著嚴峻的挑戰。但是二者不該是你存我亡的關系，在新的傳播環境下更要正視彼此，共同發展。

首先，傳統媒體要立足自身優勢，做出更加優質的報道。傳統媒體作為專業的信息傳播渠道，具有嚴格的信息收集和傳播流程，信息必須在經過多層篩選、把關和加工之后，才能整理成符合相應標準的產品傳播出來。這種特性使得傳統媒體在對時事、政治等極具社會責任感的問題進行報道時，更能從受眾的長遠需要制作出代表主流觀點立場的報道。但是，傳統媒體在進行報道時也要盡量考慮受眾的立場，對新聞事件進行更加詳盡、權威的報道，讓受眾更加充分地了解新聞真相，正確地發揮輿論導向的作用。

其次，還要利用好新媒體在傳播過程中的及時性和互動性，第一時間發布信息，以便受眾能夠及時地獲得一手資料。同時也要廣泛吸收受眾的意見和建議，讓大眾媒體成為人人可以參與、人人都有發言權的一個平臺。

總之，傳統媒體和新媒體應該是一個和諧共處、互利共贏的關系，在新形勢下應該取長補短、齊頭并進，共同實現傳播效果的最大化。

注釋：

①中國互聯網絡信息中心：第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm。