廣告文案寫作中修辭技巧分析

袁小春 四川職業技術學院

廣告文案寫作中的修辭技巧有多種類型，不同的修辭技巧糅雜混合在一起，有不同的效果，相關人員在做好區分同時，還要將其有效結合起來，使其達到出其不意目的。但修辭技巧要合理應用，避免造成反效果。本文主要針對廣告文案寫作中修辭技巧進行分析。

一、廣告文案語言文體特征和要求

廣告文案是圍繞傳播目標展開描述的作品，描述信息要起到吸引客戶的作用，這些廣告文案可以通過媒體等多種手段得到大力宣傳。廣告文案有廣義和狹義之分，本文主要研究文案寫作修辭技巧，所以相關人員要從狹義角度上研究廣告文案，即只對語言文字進行分析，相關人員要將語言文字文體特征和基本要求作為研究對象。廣告文案語言文字的基本要求是言簡意賅，不同的傳播目標，有不同的語言表述，而這些表述在不同傳播媒體中表現的語言形式也不同，報紙、廣播電視以及網絡媒體中語言的嚴謹性是不同的[1]。不同的傳播渠道面向的人群也是有差異的，這些差異表現在經濟條件或文化背景或語言種類上。相關人員在策劃某項廣告文案時，還要將這些差異與消費者的心理結合起來，從而使其發揮出優勢。

二、廣告文案寫作中修辭技巧

(一)比喻

這種修辭技巧可以將產品或某項服務形象化、具體化，代替物和原物在某種特征上是有相似之處的，如此該文字描述才會輕而易舉引人入境，使人聯想到代替物，如此便可加深對原物的了解，拉近原物與人之間的距離，使人從心里接受該種產品。在產品推銷中，經常會在廣告文案中見到這樣的修辭技巧。如：在某種兒童衣服產品宣傳中，主要的廣告語是：該衣服像媽媽的懷抱一樣，溫暖柔軟。該宣傳語通過比喻手段，使客戶了解到衣服的主要特點是柔軟溫暖，正好適用于嬰兒嬌軟的皮膚，所以這種衣服會得到寶媽的大力支持。

(二)排比

這種修辭技巧備受廣告文案的青睞，在言簡意賅要求下，廣告語言要起到畫龍點睛，強化主題的效果，就要接連表達，有句網絡俚語為“重要的事情說三遍”，這與排比修辭都可起到強調作用，受眾在看到這樣的宣傳語時，會加深對其的印象，也會受這種強大氣場影響，將目光放在產品上[2]。在排比修辭技巧應用中，相關人員首先要了解產品或描述對象的具體要求和功能以及外觀等方面的特點，然后找到切入點，進行強調描述。如針對某種品牌的冰箱產品，相關人員可以根據其四季可用的功能，以春夏秋冬為切入點，展開描述，使冰箱在四季變換中，依舊強悍運行，很多受眾會比較青睞如此強悍適用的冰箱。

(三)感嘆

這種修辭方法主要站在受眾的角度上，對產品的外觀、功能或其他方面進行感嘆，該感嘆中包含著體驗者的真實情感，體驗者發出的呼聲會變成一種呼吁，使更多受眾參與進來，盡情享受產品帶來的感受。所以這種修辭技巧可以增加受眾對產品的感情。這種修辭技巧在食品等產品中得到廣泛應用，比如雀巢咖啡廣告，里面有一句言簡意賅的廣告語，即“味道好極了”，這句話極度渲染味道美，感嘆雀巢咖啡帶來的口感滋味佳，且該廣告語朗朗上口，適用于任何階層的人群。而受眾在親自喝到咖啡時，也會感嘆一句“味道好極了”。

(四)對偶

對偶修辭手法中，運用的語言文字在字數或結構上保持一致，且上下句比較連貫，使受眾讀到上句，就會自然聯想到下句。所以這種手法也比較常用，其會使產品充滿趣味，從而更加暢銷[3]。比如豐田車的廣告語就充滿趣味，“車到山前必有路，有路必有豐田車”，上下句比較連貫，且下句直接點出主題，突出豐田車的重要性，該句廣告語簡單好記，朗朗上口，受眾對其印象必然深刻。

(五)雙關

一語雙關指物借意，可以表述兩種不同含義，兩種含義都適用于描述對象，從而使受眾感到該文案妙趣橫生。在廣告文案中，這種雙關可指語義雙關和語音雙關，兩種雙關產生的廣告效果不同，相關人員還要做好區分。比如王致和臭豆腐產品的廣告文案中有雙關語，“臭名遠揚，香飄萬里”，這都會使受眾心領神會，欣然接受。

三、結語

在利用修辭技巧時，相關人員應注意分清主次，突出產品特點，使廣告更加新穎有創意，此外還要達到宣傳目的。廣告文案中的修辭技巧要想起到畫龍點睛目的，還要言簡意賅，準確有效。不同的技巧穿插在一起應用時，相關人員還要注意前后文的連貫性和應用效果。