保定市廣告新常態研究

李毅　田鈺瀅　楊少穎　翟志強

【摘要】由于廣告媒介從原來的傳統媒體迅速向電腦、手機等移動端轉移，導致許多傳統的廣告公司面對突如其來的變化無所適從；另一方面是由于廣告的形式逐漸向綜合性、交互式、體驗式上演變，而許多企業由于技術、人員準備不足導致心有余而力不足。

【關鍵詞】新常態 價值多元 數字媒體 人性化設計

一、廣告行業進入新常態發展階段

最近，好多廣告公司、廣告從業人員都在抱怨，廣告越來越不好做了：廣告業務越來越少，廣告的利潤越來月低，廣告設計越來越難做……。目前我市的廣告行業整體出現下滑趨勢，傳統廣告行業的生存空間正在迅速縮小，好多廣告公司生存艱難。那么，廣告真的要消亡嗎？中國傳媒大學黃升民教授觀點鮮明的回答：傳統廣告已死是一種并不科學的說法。其實，廣告確實走得很遠了，走遠的只是移動互聯網傳播時代精彩紛呈的接觸方式，廣告的靈魂并沒有移動，那就是吸引消費者注意，形成人性化溝通的傳播內容。

我們不難發現，廣告不但沒有走遠，反而無處不在了！它充斥到我們生活的方方面面中來，早上一起床，打開手機你會發現廣告早已悄悄的在哪里等你了：到了單位打開電腦開始辦公，發現廣告也早已恭候你多時了。在不知不覺間廣告已經肆無忌憚地走向視頻，走向移動，走向微信、走向搜索，走向APP。從整體上來看，我國近幾年的廣告產業發展增長速度雖然有所下滑，但是它依然保持著和GDP的增長速度大體吻合的發展趨勢，依然是穩步健康發展狀態。

我市廣告行業目前所出現的低迷、萎縮等癥狀并能不是獨有的，它的困境和其他三四線城市的困境是一致的，都不可避免的進入廣告行業發展的新常態時期。這一發展時期要求我們必須適應廣告業的增長速度趨于放緩；必須適應企業大量的削減傳統媒體投放費用：必須適應客戶對你原來駕輕就熟的業務不感興趣：必須適應客戶要求你的服務包括移動數字媒體的應用；必須適應由公司嘗試轉型所帶來的困擾。

二、關于新常態下廣告的現狀

目前我國已經是世界第二大經濟強國，隨著我國經濟實力的穩步增強，科技、文化、教育、醫療等各個事關民生的指標也在飛速改善和提高，廣告行業也飛速發展。但是，隨著改革的不斷深入，加上周邊國際環境和世界形勢的進一步演變，我國經濟發展步入轉型期，各個行業都進入到新常態的發展階段，廣告也不可避免。我市這樣的三四線城市廣告行業進入緩速發展階段也是一種必然。

首先在以移動互聯網為平臺的新型廣告形式的沖擊下，傳統廣告業受到巨大的沖擊，好多廣告公司業務迅速萎縮，特別是印刷品廣告體現格外突出。比如：報紙、雜志廣告營業額近年來保持30%左右的速度持續下跌、老牌的電視廣告也保持5%左右的下跌趨勢。

其次，為了適應新的廣告環境，許多媒體迅速整合、拓展，媒體邊界逐漸消失。好多廣告企業不能快速適應新的行業發展理念，固守傳統發展模式，必然會導致公司跟不上形勢而面臨淘汰。

再次，即使許多廣告企業認識到目前行業發展所面臨的嚴峻形勢，可是由于理念。技術、人員的更新緩慢而無可奈何。所以我們看到好多盲目轉型的企業也陷入到困境。

我們看到一邊是傳統廣告的迅速沒落，一邊卻是新興的廣告行業迅速發展壯大。例如互聯網廣告，2015年中國互聯網廣告市場規模達2096.7億元，同比增長36.1%，2016年中國網絡廣告市場規模達2902.7億元，預計到2018年市場規模將達到3750億元人民幣，其中移動廣告將突破60%，而傳統的報紙雜志廣告報紙、雜志、電視廣告卻持續下滑。

隨著廣告的媒介發生的巨大轉變。必然會導致廣告運營，設計、發布的也進入調整期。這不僅是媒體邊界的拓展與強勢媒體的轉換，而且意味著行業傳統強勢群體以及支撐其壯大的理念出現“結構性喪失”。即可能您原來所驕傲地擁有的，恰恰是正在失去的。

究其原因，無非是因為移動互聯網行業的迅猛發展，導致人們改變了原有的生活狀態。網絡、數字成為現代人不可分割一部分，以緊貼人們的生活為生存空間的廣告行業自然要迅速轉移到移動互聯網上來。

廣告賴以生存的媒體已經滄海桑田，形成了以移動客戶端、微信、搜索、APP等為主體的全新廣告形式，新媒體與數字營銷正在展現日益強勁的魅力。它們在以高效、精準、互動、體驗為支撐的新“內容生態”的指引下幾乎是在一瞬間就擠滿了我們的日常。不知不覺之間，一個價值多元化的廣告時代已經悄悄到來。我們失去的不僅僅是傳統的廣告媒介與廣告形式，而且還包含傳統的廣告理念。

但是我們發現廣告“為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段”的功能并沒有變。

這個時候，冷靜的思考與梳理變得尤為重要。廣告新的內容生態，包括其他的結構變革與規則變化，給品牌傳播帶來新的傳播空間的同時也給廣告業帶來新的發展空間。既然有“結構性喪失”，就有“結構性獲得”。然而，這種獲得絕不僅僅是換個新媒體就了事的。我們必須理念上徹底改變，形成以互動、體驗為主體的互聯網廣告思維。

同時，我們也要看到，在這個價值多元的廣告時代，并不是所有的傳統廣告形式都會消亡，傳統媒體尤其是稀缺傳統媒體的價值依然不可低估。

在廣告的未來，必然是一個以數字多媒體廣告為主體，以傳統的印刷廣告、戶外廣告、購物點廣告等為補充的綜合的廣告體系。他們將相輔相成，互為支撐，為品牌提供越來越豐富的營銷選擇。

三、關于新常態下廣告發展對策

面對突如其來的新的發展形勢，我市廣告產業作為新常態下的廣告行業的一個縮影，受到沖擊是不可避免的，這個“陣痛”將在未來幾年內一直持續。

但是我們要看到，隨著改革開放的進一步深入，目前我國正處于經濟結構發展的轉型期，一些高污染、高耗能、高勞動密集型的企業將面臨消減或淘汰，而一些新型的高科技含量、低耗能、可持續發展的產業將迅速崛起。同時隨著國家“一帶一路”經濟戰略的進一步深入，隨著我市東面科技新城雄安新區的崛起，都將給我市的廣告產業帶來重大的發展機遇。

1.把握互聯網生態為廣告提供的新發展機會

“新常態”的一個核心內容就是要適應互聯網生態。全面互動、資源自由流動、高效精準是這一生態的主要特征。這個新的傳播環境給我們帶來難以想象的營銷奇跡。它不僅可以使廣告活動迅速展開和推廣，而且能使每一個受眾不自覺的成為活動的推廣者，而且樂在其中。

因此，我們需要“打破那種新媒體與傳統媒體劃分的思維限制，從廣告的行業對接、場景應用、技術路徑、承載平臺、環境感知等新維度去重新構建廣告媒體傳播的劃分依據和標準，真正做到從廣告傳播的自身需求與特點出發去審視傳媒生態格局的新變化”（丁俊杰）。明銳的抓住機遇，加快完成企業理念、人才、技術、的提升，增強競爭力。2.進一步強調人性化設計

設計以人文本，人是萬物的尺度。無論過去傳統的廣告形式，還是現在的基于移動互聯網的新的廣告形式。甚至是將來的智能化應用，人性化設計始終是廣告的核心內容。能夠長期存在、經久不衰的事物，一定是符合基本人性、即滿足人類生存、生活與發展所需要的事物。廣告要解決的就是：產品生產者與消費者之間的信息交流。廣告不僅讓產品品質、功能與價格公告天下，還能讓有需求的消費者浮出了海面。同時更能夠使同類產品之間在性能、質量與價格方面產生鮮明的比較效應，從而極大地降低了消費者滿足需求的成本。可以明確地說，如果沒有廣告，會使人們被迫接受價格遠大于產品價值的商品。所以我們說廣告是為企業服務，而不如說廣告是在為我們消費者服務更為準確。因為廣告能為我們提供更便捷的更有利的消費選擇。

所以加強人性化設計能夠使商品更好的與消費者溝通。這本身就是一個雙贏的選擇。我們要做的就是用緊貼人們生活的創意縮短商品與消費者的距離！

3.提升專業態度與專業能力是永遠不變的核心

數字時代的來臨，確實改變了某些運營規則，因此使行業感覺到迷惘與困惑。不少從業者感到無所適從。但是，數字媒體并沒有改變廣告與營銷的核心價值與基本規律，相反，是為這些基本規律的實現準備了更多的途徑。一個新事物的崛起決不是我們退縮的理由。積極應對變革，本身就是廣告行業的最為基本要求。在變革的時代，需要不變的，是我們專業的態度，以及專業的洞察力、創造力與行動力。俗話說打鐵還需自身硬，不管我們是固守傳統，還是投身變革。保持嚴謹的專業態度，提升專業能力始終使我們不變的法寶。

但是，這一切都是建立在我們的廣告企業能夠準確的找準定位，迅速的做出適應性調整的基礎上實現的，我們要抓住機遇，大膽的調整業務范圍，并迅速完成從技術到人員的升級。否則，在這個信息化時代里，我們的本土廣告企業會迅速被其他外來企業所淹沒！