去媒介化
——廣告業(yè)的打破與重構(gòu)

一、當(dāng)下廣告業(yè)的痛點

從第三次科技革命開始，廣告業(yè)一直處于動蕩變化之中。傳統(tǒng)廣告一直是品牌宣傳的主宰，它依賴主觀感受，面向不具針對性的大眾受眾。廣告人往往要花費數(shù)周時間將復(fù)雜 的想法提煉成30秒時長的電視廣告、海報或戶外廣告。連Facebook和Google都轉(zhuǎn)而通過傳統(tǒng)廣告來提升品牌，或是打造品牌意識和特點。數(shù)字廣告則是一種新思路，對于受眾來說，它是越來越具針對性和個性化的直接媒體。

但是，在數(shù)字化高歌猛進的今天，這兩種方式，同時引起了廣告這條線所連接的三個主體的共同不滿。他們分別是：廣告主，媒介和用戶。換言之，傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告都面臨著挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣告的受眾正在減少。傳統(tǒng)媒體廣告的受眾流失速度會越來越快并將持續(xù)下去。而數(shù)字媒體面臨的問題是對其成果缺乏信任感、透明度和對結(jié)果負責(zé)。

廣告主不滿的點在于信任。一百多年來的廣告難題開始被攤開在桌上談?wù)摚阂皇菑V告有百分之五十的預(yù)算被浪費，二是供應(yīng)商廣告產(chǎn)生的效果非常難以監(jiān)控且存在數(shù)據(jù)欺詐，三是4A公司的遲緩行動和大公司病。我認為，技術(shù)行業(yè)(例如去媒介化)可能是更好的解決方案，在新模式中我將詳細論述。

受眾不滿的點在于信息價值的被低估，隱私的被侵犯和傳播方式的非人性化。信息時代，每個人都在創(chuàng)造數(shù)據(jù)，你的數(shù)據(jù)正在成為新的資產(chǎn)類別，卻被竊取和免費使用了。

媒介的不滿則是因為其深受廣告技術(shù)中介之苦。廣告技術(shù)費用正在消失。廣告主花在 數(shù)字廣告上的每一美元中，只有一小部分最終給到出版商手中。為什么?因為廣告的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅！按怪被焙蛷?fù)雜的。很多中介機構(gòu)把廣告主和內(nèi)容發(fā)布者分開，大部分錢最終都落在中間人的口袋里。

二、去媒介化的新商業(yè)模式

去媒介化將解決以上三方痛點，其新商業(yè)模式將給整個行業(yè)帶來新的變化：更加去中 心化，去掉諸多中心環(huán)節(jié)，簡化供應(yīng)鏈；更加去信任化，檢測機制和用戶檔案同時解決廣告主和受眾的信任問題；更加聯(lián)結(jié)，利用區(qū)塊鏈，鏈接一切，行程一個廣告生態(tài)圈；參與主體更加多元，新玩家入局，廣告業(yè)面臨大洗牌。

去媒介化的新模式意味著去中心化。現(xiàn)在我們完全依賴于那些大中介，傳統(tǒng)媒體，搜索機構(gòu)，大型社交媒體公司等在廣告中建立信任，這些中介傳遞信息，收集數(shù)據(jù)，無所不包，但是現(xiàn)在人們不再需要他們了。去媒介化以blockchain為技術(shù)基礎(chǔ)，在區(qū)塊鏈上執(zhí)行“智能”的合約，廣告協(xié)議無需第三方介入就能自動執(zhí)行。在智能合約中，買賣雙方談判的條款是由軟件強制執(zhí)行的。如果一方不履行承諾，合同將自動取消。此外，由于合同條款記錄在blockchain，這是公開可見的，任何一方都無法隱瞞或歪曲交易有關(guān)的 數(shù)據(jù)。由此，廣告主和用戶直接點對點傳播，從而減少廣告技術(shù)供應(yīng)鏈中存在驚人的浪費。這個過程還將帶來額外的紅利，比如個性化廣告的定制和廣告本身質(zhì)量和傳播質(zhì)量的大幅度提升。在區(qū)塊鏈生態(tài)系統(tǒng)中，商家將有機會直接向潛在用戶展示他們的廣告。

去媒介化的新模式也意味著去信任化，解決廣告主與廣告供應(yīng)商之間，廣告與受眾之間的信任問題。比如它可以實現(xiàn)作弊監(jiān)測。現(xiàn)在的廣告系統(tǒng)，最大的問題時，人們可以比較輕易的展現(xiàn)廣告并直接獲取到利潤，比如給機器人看，產(chǎn)生虛假數(shù)據(jù)和虛假流量。而基于區(qū)塊鏈的熱度算法，它可以有效的計算一個地方帶來的曝光和點擊是否異常，并通過增 減費用支付達到一個動態(tài)平衡，讓作弊者很難快速獲取到高額利潤。它還能驗證用戶身份，構(gòu)建統(tǒng)一的用戶個人檔案。在區(qū)塊鏈上每一個動作都將被千萬臺計算機記錄，用戶可以選擇是否開放權(quán)限，向誰開放權(quán)限。三是多方支付，更應(yīng)該看作是“誰創(chuàng)造價值，誰收益”的問題。微支付帶來 媒體的變革，鼓勵了UGC的內(nèi)容。而廣告本身具備內(nèi)容屬性，也可以被用于傳播追蹤。基于區(qū)塊鏈的內(nèi)容有效流量證明機制和虛擬工作量證明，好的內(nèi)容提供以及傳播都可被量化，為創(chuàng)造者和傳播者帶來收益。這鼓勵和獎勵了真正創(chuàng)造了價值的人。小米公司也正在利用 Ad Tech聯(lián)盟區(qū)塊鏈進行反作弊營銷和去媒介化分享。

去媒介化的新模式下，廣告利用區(qū)塊鏈技術(shù)，鏈接一切。在過去，數(shù)據(jù)孤島和花園圍 墻這兩個問題常常被反復(fù)提及：由于現(xiàn)在大小公司的各自為戰(zhàn)，各自為自己的大小花園建 立圍墻，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)海洋中大大小小的孤島。數(shù)據(jù)孤島的危害是巨大的，對廣告主來說，他們無法掌握有效的消費者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)經(jīng)常形成斷層，他們無法做很多本該更有效的廣告 活動；對于消費者來說，數(shù)據(jù)孤島給他們帶來了無效的廣告推薦，因為沒人能夠全面了解他們在不同地方的行為，以判斷出他們是否喜歡這個廣告。區(qū)塊鏈在這個領(lǐng)域，具有巨大 價值。區(qū)塊鏈本質(zhì)上是一個賬本，人們基于共識以確定在上面記錄什么東西，并可以帶有 強隱私保護。過去數(shù)據(jù)孤島由商業(yè)隱私問題導(dǎo)致，如果去媒介化能夠“確定數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)”“串聯(lián) 各種數(shù)據(jù)”“按需付費使用”“保護數(shù)據(jù)隱私”。那么無疑會把整個社會的數(shù)據(jù)打通，構(gòu)成數(shù)據(jù)網(wǎng)或者數(shù)據(jù)云。基于個人用戶互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)進入了很明顯的關(guān)注個人的時期，去媒介化可在這方面大有作為。

新玩家入局，廣告業(yè)面臨大洗牌。在去媒介化的未來，競爭已經(jīng)不僅僅發(fā)生在廣告公司之間。從某種意義上來說，廣告界越來越像金融界了。廣告人越來越多的討論融資、平臺合作和各種關(guān)于趨勢的討論：粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播、娛樂營銷、消費升級。廣告業(yè)的新玩家還有很多，比如網(wǎng)紅、段子手和KOL。它們很多來自于這個生產(chǎn)鏈條以外，甚至在兩三年前你可能都還沒聽過這些角色，但改變正在發(fā)生，未來廣告應(yīng)該是各種大小力量的共融與角逐。

三、對未來廣告業(yè)的展望

解決痛點，帶來新生，我相信這是去媒介化新模式對行業(yè)的改變。在對未來廣告業(yè)的展望上，我保持樂觀，并認為基礎(chǔ)注意力代幣(BA T)將大有可為。但同時，我也覺得新一 代廣告人需要保持警惕，時刻注意其風(fēng)險和管理機制，防止這場變革變成泡沫，最終成為 一場新的“龐氏騙局”。

在這個“注意力經(jīng)濟”時代，基礎(chǔ)注意力代幣Basic Attention Token(BAT)應(yīng)運而生。如果說去媒介化是解決當(dāng)今廣告業(yè)三方痛點的出路，那BAT可能就是它的具體手段和執(zhí)行者。它的解決方案是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的去中媒介，透明的數(shù)字廣告交易所。BAT的構(gòu)想聽起來非常美好但是卻存在著巨大的風(fēng)險，它的實現(xiàn)仍然有漫漫長路要走。自主貨幣這種概念，在中國這樣憲法都規(guī)定的中央集權(quán)制國家政體里，暫時不太可能實現(xiàn)。而ICO，面向社會公募發(fā)行，更是打破了原有的體制和秩序。實際上全球任何國家政府都不會容忍有一種貨幣去取代代表著國家公信力的法定貨幣，無論是比特幣還是基礎(chǔ)注意力 代幣((BAT)，互聯(lián)網(wǎng)從來都不是獨立于社會能自主存在的法外之地。作為廣告人，掌握 好其中的尺度是關(guān)鍵。

四、結(jié)語

今來到數(shù)字時代，媒介渠道的碎片化、信息不對稱造成的失衡和技術(shù)更迭讓廣告行業(yè)內(nèi)部再一次有了從細分到整合的趨勢需求，人才流動加速，各種新角色加入，在夾雜著茫然、疑慮和試錯的同時，也充滿了挑戰(zhàn)和希望。傳統(tǒng)廣告業(yè)無疑將經(jīng)歷冰冷的寒冬與劇變，每 一個身在其中的廣告人都將主動或被動面對，應(yīng)用新技術(shù)的同時保持警惕。總體來說，我認為去媒介化的廣告新方式，將是這大變局中柳暗花明的出路之一。

參考文獻：

[1]How Blockchain Technology Is Disintermediating Ad Tech.

[2]Goldman.(2016).Blockchain，from theory into practice.