地鐵廣告媒介的特點(diǎn)和價(jià)值研究

隨著城市的不斷發(fā)展，城市軌道交通的建設(shè)越來(lái)越迅速。除了一線城市和絕大多數(shù)的省會(huì)城市，越來(lái)越多的二三線城市也逐步建立起了軌道交通。伴隨著城市軌道交通的興起和發(fā)展，一種新的廣告形式——地鐵廣告，應(yīng)運(yùn)而生。地鐵廣告涵蓋的范圍非常廣，包括招貼廣告、廣播廣告、多媒體廣告等多種形式，甚至還包括諸如地鐵相關(guān)設(shè)施廣告等非常規(guī)的“廣告”形式。但是，地鐵廣告因其媒介自身的特殊性，它的傳播特點(diǎn)與其它傳播媒介存在著顯著差別。

一、地鐵多媒體廣告——弱化聲音信息

地鐵多媒體廣告和傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告一樣，同為視聽(tīng)廣告。但是由于地鐵車(chē)廂里環(huán)境嘈雜，加之地鐵多媒體廣告媒介自身響度的限制，地鐵乘客對(duì)廣告聲音信息的接受和理解往往會(huì)受到一定程度的影響。因此，在地鐵這一特殊的傳播情境里，廣告通常會(huì)更注重視覺(jué)信息的傳遞，將需要通過(guò)聲音傳遞給受眾的信息盡可能地通過(guò)文字或是圖像表達(dá)出來(lái)。大多數(shù)地鐵多媒體廣告都削弱了聲音在廣告中的作用，轉(zhuǎn)而使用更為豐富的畫(huà)面去彌補(bǔ)聲音的欠缺，如鮮明的色彩、夸張的圖案、震撼的特效等。當(dāng)圖像無(wú)法將聲音所需要傳達(dá)的關(guān)鍵信息完全轉(zhuǎn)化時(shí)，地鐵多媒體廣告便會(huì)借助于文字來(lái)表達(dá)廣告內(nèi)核。正因如此，地鐵多媒體廣告的字幕才會(huì)比電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告的字幕占用更多的畫(huà)幅，而且在字體、字號(hào)、顏色的選擇上也更為醒目。

二、地鐵多媒體廣告表現(xiàn)方式——直入主題

地鐵多媒體廣告的受眾數(shù)量雖然龐大，但是卻比較固定，多為“兩點(diǎn)一線”的上班族。上班族生活節(jié)奏快，工作壓力大，他們?cè)诙虝旱牡罔F乘坐時(shí)間內(nèi)，并不適合觀看篇幅較長(zhǎng)或是需要深入理解的暗示性廣告。因此，地鐵多媒體廣告要想取得良好的傳播效果，就應(yīng)該多播出篇幅短小、態(tài)度明確、內(nèi)容直接的廣告，并爭(zhēng)取在最短的時(shí)間，把廣告的核心思想準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給受眾。不過(guò)需要注意的是，在地鐵這種較為封閉的空間里，如果廣告表達(dá)過(guò)于直接或者廣告節(jié)奏過(guò)快的話，很容易引起受眾煩躁，甚至反感、厭惡的情緒。綜上所述，地鐵多媒體廣告的傳播情境具有一定的特殊性，這種特殊性要求了地鐵多媒體廣告既要直接切入主題，又不能引起受眾的反感；既要言簡(jiǎn)意賅，又不可只是簡(jiǎn)單地羅列廣告要素。

三、地鐵廣告的文化性——地域特色濃厚

地鐵廣告與其它交通工具的廣告有著一個(gè)非常顯著的區(qū)別——不同城市之間的地鐵廣告有著不同的城市特色。每一座地鐵站的裝飾，每一個(gè)廣告的構(gòu)思，都會(huì)體現(xiàn)出城市自身獨(dú)特的文化、歷史、風(fēng)俗。

“在地鐵中隨處可見(jiàn)的地鐵廣告成為人們感知一座城市的首要內(nèi)容，人們可以根據(jù)地鐵廣告的內(nèi)容、形式，透視一座城市的精神文化風(fēng)貌。地鐵廣告已成為一座城市最重要的文化名片，肩負(fù)展示城市文化的功能。”[1]以哈爾濱地鐵站的色彩選擇為例：“深綠色”經(jīng)常出現(xiàn)在俄式建筑的穹頂中，而哈爾濱許多地標(biāo)性建筑的部分結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上也采用了“深綠色”，如防洪紀(jì)念塔、圣索菲亞大教堂等。這并非巧合，而是因?yàn)楣枮I在歷史上與俄羅斯的文化、經(jīng)濟(jì)交流密切頻繁，其在飲食、建筑、音樂(lè)等多個(gè)方面都受到了一定程度的俄羅斯文化影響。因此，防洪紀(jì)念塔、圣索菲亞大教堂等地標(biāo)性建筑的部分結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上都采用了“深綠色”。這種“深綠色”仿佛成為了哈爾濱城市歷史和文化的象征色，很多來(lái)過(guò)哈爾濱的游客都對(duì)地標(biāo)性建筑中采用的“深綠色”印象深刻。也正因如此，哈爾濱地鐵廣告的設(shè)計(jì)中融入了大量的“深綠色”，如地鐵站的地面建筑、地鐵站的站內(nèi)裝飾、地鐵招貼廣告的邊框設(shè)計(jì)等。地鐵招貼廣告的邊框設(shè)計(jì)上采用了與哈爾濱地標(biāo)性建筑顏色相呼應(yīng)的“深綠色”，這不僅使地鐵廣告帶有了濃厚的城市韻味，更加深了游客對(duì)哈爾濱的城市印象。地鐵廣告的設(shè)計(jì)中多會(huì)融入城市的特色，或是文化，或是歷史，北京、南京、廣州等城市的地鐵廣告皆是如此。優(yōu)秀的地鐵廣告設(shè)計(jì)通常會(huì)在城市文化宣傳和經(jīng)濟(jì)利益創(chuàng)收上實(shí)現(xiàn)雙贏。

四、結(jié)語(yǔ)

地鐵廣告自身具有的這些特點(diǎn)，是優(yōu)勢(shì)，也是挑戰(zhàn)：弱化聲音的信息傳達(dá)不代表聲音就不重要；直接切入主題不代表所有廣告的宣傳就要直接、赤裸；城市名片的文化功能和旅游廣告是否可以涇渭分明？這些都是地鐵廣告建設(shè)中需要考慮的問(wèn)題。并且，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，地鐵廣告決不能一昧地沉溺于商業(yè)利益中。交通安全、敬老愛(ài)幼、環(huán)境保護(hù)、疾病預(yù)防等公益性廣告也應(yīng)按照一定比例投放在地鐵廣告媒介中。這樣不僅能使受眾放松對(duì)商業(yè)廣告的戒備心理，令商業(yè)廣告產(chǎn)生更好的傳達(dá)效果，更能在潛移默化中宣傳社會(huì)主流價(jià)值觀，弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德。營(yíng)造良好的地鐵廣告文化大環(huán)境，才是地鐵廣告經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的前提。作為一種新興的廣告形式，我國(guó)地鐵廣告的發(fā)展時(shí)間較短，還有很長(zhǎng)的路需要去探索，但有一點(diǎn)是可以明確的——地鐵廣告除了應(yīng)對(duì)自身媒介形式、媒介環(huán)境的挑戰(zhàn)之外，更應(yīng)該堅(jiān)定目標(biāo)，把地鐵廣告媒介經(jīng)營(yíng)成一種可以創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值的文化產(chǎn)業(yè)，而非賺錢(qián)機(jī)器。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉曉靜.地鐵廣告文化內(nèi)蘊(yùn)之構(gòu)成[J].學(xué)術(shù)交流，2013，(10)：221-224.