如何提升政務微信的傳播效果

周 歡

（湖南大眾傳媒職業技術學院，湖南 長沙 410001）

2013年政務微信開啟，經歷了2014年和2015年的摸索階段，2016年和2017年井噴式階段，目前逐步走向發展平穩期。各地政務微信開通之前，全國各地政務微信一哄而上，造成趕鴨子上架的局面，相關人、財、物的配備跟不上的情況有所緩解，但仍然存在諸如“有平臺無運營”“有賬號無監管”“有發布無審核”等問題。政務新媒體成為引導輿論的重要途徑之一，政務微信扮演著重要的角色，通過微信與政府形成溝通的橋梁，加強公眾的信任感，來完善政府對公眾的服務能力。本文通過對上海發布、杭州發布、中山發布等幾個清博指數政務榜單比較靠前的政務微信的分析，探討究竟民眾需要什么樣的政務微信？如何不斷提升政務微信的傳播效果？

一、加強政務微信傳播內容的管理

《2017年城市政務新媒體指數報告》中提出通過傳播力、服務力和互動力三個重要指標來衡量當地政府新媒體運營的能力。其中傳播力表征政務新媒體發布信息的傳播情況，傳播力指標越高，說明政務新媒體的內容被越多的網民看到；服務力表征政務新媒體一對一服務網民、為民辦事的情況，服務力指標越高，說明政務機構通過新媒體平臺服務的網民越多；互動力表征政務新媒體發布信息的影響情況，互動力指標越高，說明政務新媒體的內容引發了越多的網民響應。傳播內容始終是傳播的核心問題，什么樣的內容能夠吸引到民眾，從而獲得民眾的認可，達到有效傳播。

（一）民生信息首當其沖

通常，民眾關心和感興趣的內容是與自身利益息息相關的民生話題，時政硬新聞并不是政務微信傳播的主要內容，許多政務新媒體不要混淆與新聞媒體功能。主流新聞媒體在傳播時政新聞和社會新聞方面有獨特的優勢，主要為了滿足受眾的知情權，傳播信息告知受眾所處的社會生活環境的情況。而政務新媒體注重服務力，符合“使用與滿足”傳播理論，社會管理和社會服務信息等對生活有用的信息才是受眾選擇政務媒體的理由。

政務新媒體對于本地的交通、社會福利、新政新規、天氣、市政服務等信息，能夠率先獲取第一手資料并第一時間傳達給民眾。政府相關部門根據民生服務內容和主體進行權責細分，創建起有效的政務微信聯動民生信息傳播和服務立體化模式。另外，辟謠也是服務民生的重要信息，由于，民眾對政府權威的信任，但凡謠言開始傳播，政務微信應該及時辟謠。2018年4月22日，中山發布頭條信息“中山街頭遍布這種隱蔽攝像頭？權威回應來了！”，只一看標題，便立刻讓民眾吃下了定心丸，文章通過中山發布記者對中山交警的采訪確認“安裝隱蔽攝像頭”為謠言。互聯網+時代政務新媒體傳播內容就是貼近民生，實用性強，借此促進政府與民眾之間的聯系，拉近彼此的距離，維持社會生態系統的平衡。

（二）新政新規重解讀

據了解，中山發布的關注人數在2017年底突破了80萬，對于人口僅有320多人的城市而言，相當于每4人中就有1人關注了中山發布微信公眾號。2018年4月23日，上海發布公布粉絲突破400萬，上海總人口約2420多萬，也就是說每6個市民就有1個關注了上海發布微信公眾號。這兩個政務微信平臺的傳播力是相對較高，新政新規能夠通過政務微信平臺迅速而廣泛地在民眾中傳播。雖然新政新規的信息發布是政務微信平臺的規定動作，但是，完成規定動作是不夠的，權威解讀新政新規才更重要。

新政新規的頒布實施本來就具備較高的關注度，民眾參與熱情高，也希望透過政務媒體得到更精準的理解。政務微信是實現政府與民眾良性溝通的方式之一，一方面新政新規可以通過政務微信得到及時傳播，另一方面把政民之間的互動與服務通過新媒體渠道提升到一個新的水平。在微信平臺全面解釋新政新規的同時，還能留言答疑解惑，有針對性地公開地為民眾即時解答，為民眾提供更多的便利。2018年4月29日，上海發布的推文“上海市民看過來：這么多新規新措施后天起施行！”，其中整理了16條新規定和新舉措，每一條都附上了詳細的解讀鏈接，方便受眾查閱，很快獲得了10萬+的點閱數。

（三）宣傳城市形象

如今很多城市的政務微信成為城市形象的一張名片。地方政務微信的本土化特色，使其與用戶之間的聯系更為緊密，而微信公眾號的用戶就是城市的市民，他們對自己所居住的城市有親切感。政務微信應該利用這一特質，激發民眾的主人翁意識，充分利用市民對城市建設和發展的發言權，增強政務微信的互動力，鼓勵民眾共同投入到城市的管理和建設中來。

筆者通過查閱清博指數，上海發布、中山發布、杭州發布等在政務微信榜單靠前的微信公眾號2017年下半年的推文中，與城市形象有關的內容，比如：城市馬拉松、當地美食、節假日游覽路線推介、文化活動門票優惠等推文的點閱數、點贊數和留言數都相對較高。這些內容能夠豐富民眾的休閑生活，便于培養民眾與所在城市的親密度，增加民眾的自豪感。

二、提高政務微信傳播形式的表現力

內容的有效傳播離不開形式的表現力。對于新媒體而言，傳播形式的多元化、格式的新穎、LOGO的設計、文字的排版等等都會影響到政務微信的傳播效果。

（一）版面簡潔大方

政務微信首頁下方的欄目設置要清晰，方便受眾清晰查找所需板塊內容。通常欄目設置為兩到三個，二級欄目也不宜過多，最好不超過4個。推文版式不宜經常變化，通常是白底黑字，可以有不同底色突出某些段落或語句，但一般一篇文章最好不要超過3種色彩。盡管政務微信相較于傳統媒體的版面更為活潑，但畢竟是嚴肅信息的發布，排版不能太花哨，否則有失權威感和專業性。

排版要設定好間距的大小，既不能太松，也不能太緊，間距過大顯得不夠嚴肅，間距小了閱讀時比較辛苦，差不多控制在1.5倍行距是合適的。由于政務微信的閱讀群體年齡層普遍偏大，中老年用戶居多，因此，字體不宜太小。時尚類、文化類等年輕人關注較多公眾號字體設定在14號(14px)就可以了。但政務微信最好能在15號(15px)以上，目前許多政務微信都設定為16號字體(16px)，是比較合適的。

（二）加強可視化效果

圖讀時代，新媒體的可視化要求更高，微信公眾號的文章與傳統紙媒最大的不同就是可視化效果增強，圖文并茂是最基本的配備。為了提升受眾閱讀體驗，信息傳達可以更多地考慮使用圖表、圖片、動圖、漫畫、H5等可視化方式。如果是文字較少，圖片為主的推文，最好采用居中排版，一句一行，方便受眾手機閱讀，能夠極大提升閱讀效果。

不少政務微信采用擬人化手法，為自己取名，還設計了專門的形象LOGO。例如：上海發布和中山發布都自稱“小布”，中山發布還設計了小布的卡通形象，作為其形象代言。這種方式不僅能增強政務微信的傳播效果，更能拉近與民眾之間的距離。

（三）善于利用音視頻多媒體元素

新媒體傳播手段多元化，音頻和視頻傳播形式直觀，對受眾感官刺激強烈，且對文化程度要求不高。政務微信的受眾面廣，受眾的受教育程度不一，音視頻多媒體傳播手段使傳播內容更加通俗易懂，更易吸引受眾的關注，提高傳播力。2018年4月16日，中山發布的“早安，中山”首期發布，每天早上7點為市民播報新鮮資訊，抓住了早上上班最忙碌的時間段，民眾可以邊聽音頻邊做其他事。

近兩年，短視頻是新媒體的寵兒，政務微信也越來越注重短視頻的傳播效果。有政務微信制作動畫進行交通、消防安全的宣傳，或者利用MV、新聞故事小視頻等形式傳遞正能量、辟謠。2018年1月2日，杭州發布微信公眾號推文“的哥老王成功進軍嘻哈界，唱火了杭州這首RAP……”中，由杭州運管局制作的杭州出租車文明服務主題說唱MV，正式上線發布，這首輕松愉快的作品，充分展現了杭州出租車行業的精神面貌。

政務微信已成為各級政府管理社會事務、服務民眾的一個重要窗口，也是互聯網+時代，新媒體發展的必然趨勢。政務微信的運營經歷了盲目開設的階段，隨著微信用戶的不斷增長，并且由于用戶黏度的增強，已經越來越得到各級政府和職能部門的重視。