論新媒體環境下傳統媒體的轉型策略

洪 瀅

（杭州電視臺西湖明珠頻道，浙江 杭州 310008）

新媒體是時代發展的產物，是媒體行業現代化的寵兒，由于其傳播形式、傳播渠道的多樣性，嚴重沖擊了傳播形式、傳播渠道相對單一且服務形式過于獨立而簡單的傳統媒體，伴隨著新媒體在行業中占據比例的上升，傳統媒體面臨著用戶大量流失、發行量大幅下降、各類廣告收益日漸縮水、市場不斷萎縮等諸多困境。

一、新媒體對傳統媒體的沖擊

隨著經濟的快速發展，互聯網的快速普及，人們對于手機和網絡的依賴性越來越大，新媒體迅速地發展起來，新媒體的崛起對傳統媒體產生了不可忽略的沖擊，新媒體對傳統媒體產生的沖擊首當其沖就表現在削弱了傳統媒體曾經的優勢。有這樣一種觀點認為：我國因為幅員遼闊，發展不平衡，一些相對落后的地區就是傳統媒體存在的必然條件。其實這是一種比較狹隘的觀點，因為新媒體的傳播形式、傳播渠道是多樣性的，這就注定了在快步發展的今天，不可能為傳統媒體培養出大量的忠實讀者。另外，社會媒體作為一種主要的新媒體形式對傳統媒體產生了巨大的沖擊，因為傳統媒體播放后，各級領導幾乎不可能第一時間知道觀眾的喜愛與否，而新媒體卻因為具有互動性、即時性，新聞、視頻也好，論壇、博客也罷，都有強大的評論、跟帖功能，受眾的態度、喜惡會馬上反饋到傳播者那里。

二、傳統媒體面臨的困境

（一）觀念落后，互動性差

一直以來，傳統媒體作為輿論導向有著不可撼動的統治地位，各級人員在崗位中也只能按照代代流傳下來的條條框框工作，難以越雷池半步，從觀念到思維難以創新，這明顯有悖于時代的發展，雖然互聯網時代已經到來，但傳統媒體仍然以單向傳播的形式存在，缺乏與受眾的互動交流。然而具備實效性的新媒體傳播更為快捷，傳統媒體缺乏的互動更是新媒體的強項，并且新媒體越發展越有成為一個全方位互動分享交流平臺的趨勢，而傳統媒體推出的產品在用戶適應度、友好度等方面與獨立的新媒體公司產品相比較，都有比較大的差距，傳統媒體的吸引力不足，用戶量不斷下降。

（二）體制機制僵化

廣播電視臺一直都是國家直接控制的事業單位，盡管已歷經了數次改革，但在固有的傳媒管理體制的約束下，很難有像西方國家媒體那樣的自由、靈活、獨立的報道，僵化的體制管理，有形無形的體制束縛使傳統媒體員工缺乏創造性和積極性。

（三）傳播量減弱

易攜帶、易操作的智能手機的普及，再一次改變了人們的閱讀方式，人們可以隨時隨地的通過微博、網站以及各種新聞APP接收并瀏覽最新消息，八零、九零后中幾乎很難找到手捧報紙的人了，甚至很多五零后、六零后也加入到了手機閱讀中，電視、收音機已經成了家庭中的擺設，不再是新時代的信息傳播者，傳統媒體的信息傳播渠道、傳播空間和受眾群體進一步縮小。

三、傳統媒體戰略轉型的對策建議

要認識到傳統媒體的轉型作為一個系統工程，包括如下幾個方面：觀念轉型是導向，戰略轉型是方向，體制轉型是保障，機制轉型是動力，媒介轉型是主體。

（一）觀念轉型，充分認識新媒體

傳統媒體進行改革必須要充分打破傳統觀念認知，要清楚地認識到新媒體所代表的不僅僅是媒體技術層面的創新，同時也是整個媒體環境的創新，傳統媒體必須盡快適應新型的媒體環境，為傳統媒體轉型升級奠定基礎；其次，由于傳統媒體出于政治性、穩定性因素的考慮常常“報喜不報憂”，漸漸失去了人民對其信任，因此在實際報道中，傳統媒體力量要遵循新聞工作者“講事實，求真相”的工作原則，重新煥發傳統媒體公信力，樹立媒體權威和引導輿論走向的重任；第三點就是傳統媒體要擴大信息采集范圍，新媒體因為可以第一時間報道時事而具有極強的實效性，傳統媒體的新聞采編工作者可以以此為信息來源之一，一方面有自身記者的采訪，一方面有新媒體資源的補充，既可以豐富新聞內容吸引群眾注意，很多時候也能減少人力資本的支出；最后，為了增強傳統媒體實效性，傳統媒體工作者要積極融入時代，建立所在傳統媒體的新型媒體賬號，借助新興的數字技術，結合傳統媒體固有的資源爭取首發。

（二）體制機制創新

面對瞬息萬變的時代，我國政府相關部門早就注意到了傳媒行業存在的弊病，為整合電信網、廣播電視網及計算機互聯網陸續出臺了多個相應的政策法規，從而推動三網之間的相互滲透和融合。同時放松對傳媒行業的管制，鼓勵其走市場化的發展道路，傳統媒體應抓住改革機遇，響應政府號召以求提高產品、服務的質量，滿足受眾對信息的需求。

（三）加強人才培養

無論在哪一行業，人才永遠是第一生產力，是改革和發展的首要因素，傳統媒體想要在變革中得到發展和質的突破，就必須源源不斷地得到人才的供應。一般說來傳統媒體領域中的人才技能的評定主要表現在編輯人員的素質及能力強弱，隨著數字技術突飛猛進地發展和革新以及全球化時代的到來，優秀的編輯人員必須要掌握流利的外語和較強的計算機及網絡技術，加強對相關專業知識的學習及思想水平的提高，從而提升綜合能力。

（四）提升自身競爭力

在市場導向、信息爆炸、思想民主的時代環境中，新媒體與傳統媒體已形成了激烈競爭的態勢，傳統媒體一定要站在戰略的高度，利用自身具備的權威性及專業性，傳統媒體要重新塑造在公眾的認知及思想中的不可替代性，盡量提供一些可靠的、權威的、前沿的知識和思想，既滿足了當代人對只是知識的渴求，又起到了促進社會和諧的作用。總之，傳統媒體不斷培育自己的核心競爭力，爭取到新媒體無法取代的生存和發展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳媒體自身生存發展的需要，更是社會進步的需要。

（五）融合新媒體

在敘述傳統媒體面臨的沖擊中已經提及了多個新媒體的優勢，所以傳統媒體在改革中還要多一些兼容性，這是一個發展與創新的時代，也是一個互相借鑒學習的時代。傳統媒體要將新媒體信息所具有的開放、及時、群言等優點與自己本身就具有的權威、公信以及原創的優勢相結合，另外很多傳統媒體已經開通了微博、微信等官方賬號或者APP等，逐漸實現消息的及時推送，也能在評論區域與受眾互動，聽取意見，學習新媒體的互動性，“有則改之，無則加勉”，整合后的傳統媒體勢必產生質的蛻變。

四、結論

傳統媒體正處于一個日新月異、數字技術飛速發展的網絡信息時代，面對新媒體的沖擊，傳統媒體不應沉淪，要積極進取、銳意改革，適應新環境的同時要多借鑒新媒體的優勢，最終結合自己的權威與公信力度，將危機變為機遇，從而浴火重生，順應傳媒時代的發展要求，創造一條有中國特色的傳媒可持續發展之路。