商標翻譯中的“三美”再現及其翻譯方法探析

段文頗，郭茹

（蘭州理工大學外國語學院，甘肅蘭州 730000）

隨著經濟全球化的快速推進，產品進出口變得越來越頻繁。商標作為影響大眾消費選擇的重要因素之一，其翻譯也變得越來越重要。商標一般包括文字、圖形兩種形式。理想的商標需要具有很高的辨識度，能夠讓人耳目一新；需要具有合適的含義，能夠很好地展示產品的性能、作用；需要具有很強的審美性并且能夠適應時代發展。為了充分、完整地再現商標的這些特性，商標翻譯過程必須十分用心，盡量在展示其意義的同時兼顧商標語言的音韻美以及形式美。

詩歌作為流傳至今的一種文學體裁，一般是用高度凝練的語言表達作者的思想感情，并反映社會生活。其語句一般分行排列，具有鮮明的節奏和韻律。此外，詩歌語言通常富有深刻、生動的含義，極具意美、形美、音美。理想的商標的要求與詩歌的“三美”特征非常類似，都要求用最簡練的語言去表達既定想法。詩歌中的一些修辭手法在商標這種勸說性文字中也有所體現。

1 “三美原則”和商標翻譯

“三美原則”是我國著名翻譯學家許淵沖先生針對中國古典詩歌翻譯而提出的，許淵沖（1978）在其《毛主席詩詞四十二首》英法文格律體譯文的序言中，首次提出了詩詞翻譯的“三美論”:“譯詩不但要傳達原詩的意美，還要盡可能傳達它的音美和形美。”他認為好的詩歌翻譯應該準確地再現其原詩的“意美、音美、形美”。意美，即詩歌的意境美或者是意義美，是詩歌翻譯的首要原則，傳達原詩的意美至關重要；音美，即詩歌的語音美或者是音韻美，許先生認為譯文需要符合譯入語的文化背景，遵循其表達習慣，使譯文擁有與原文同樣朗朗上口的美。形美，主要是指在詩句長短和對仗工整方面，應盡量做到與原詩形似。

由于經濟發展一體化趨勢以及多樣化形勢，商標的翻譯也變得越來越重要，雖然商標跟詩歌的文學體裁有所不同，但是為了實現其最重要的宣傳作用或者促銷功能，設計者在字詞選擇、修辭運用、詞句長短等方面都非常講究，同樣具有鮮明的“形態美、意境美、音韻美”的美學特征。因此，在商標翻譯時應該充分利用各自語言的特色和美學特征，盡力展示其“三美”，再現其“三美”，以刺激受眾的感官，達到既定效果。

商標翻譯的要求與許先生針對詩歌翻譯提出的“三美原則”不謀而合。筆者認為，許先生提出的“三美原則”，在商標翻譯中也同樣適用。

2 商標翻譯中的“三美”再現及其翻譯方法探析

2.1 商標翻譯中的“形美”再現及其翻譯方法探析

商標的本質是吸引受眾，刺激受眾，打動受眾，進而促成銷售。因此，商標的形美，即其語言的形式美以及其翻譯至關重要。為了更好地展現商標、宣傳商品，商家會仔細地選擇、設計商標，通過完善其形式美來提高商標的宣傳力度與商品的被接受程度。從而使商品以較好的形象進入消費者的視野，促進銷售。商標翻譯也應該盡量再現源語的形式美，以達到相同的效果。商標翻譯形美的再現一般采用的是音譯法以及轉譯法，以追求更好的宣傳效果。

以下是一些較為典型的再現商標翻譯形美的實例：

例1：“Coca-Cola”——“可口可樂”

“Coca-Cola(可口可樂)”，眾所周知的飲品品牌，將其商標源語“Coca-Cola”音譯為“可口可樂”，由于順從源語的讀音與形式，譯本前后押韻，結構工整，完美再現了源語的形美，充分刺激了受眾的視覺感官，刺激消費欲。且“可口”在漢語中表示美味，可樂”表示開心，這些字詞帶給受眾的愿望期待與心理滿足也在很大程度上促進了其成功銷售。

例2：“美加凈”——“Maxam”

“美加凈（Maxam）”，洗護用品品牌，作為聯合利華旗下知名國貨品牌，在國內頗為流行。將其商標音譯加轉譯作“Maxam”，很巧妙地采用了對稱的形式，從左往右順序看以及從右往左逆向看字母順序都是一樣的，極具語言的形式美，可以充分刺激消費者的感官體驗，進而促進消費。此外，該翻譯詞根為“max”，作為洗護用品，用戶的首要追求是最大限度地滿足自身需要，“max”在很大程度上讓消費者聯想到產品的效果，該商標翻譯的影響可想而知。

例3：“OMO”——“奧妙”

“OMO（奧妙）”，作為洗衣領域的專家，中國市場上第一個國際洗衣品牌，“奧妙”可謂是人盡皆知，除了其產品自身的優勢外，該商標的翻譯也是非常成功地吸引著消費者們。源語“OMO”，簡潔又對稱，已經成功展現其形美，音譯為“奧妙”，讓人眼前一亮，不禁聯想到該產品是不是蘊含著洗衣的“奧秘”及“妙處”，吸引受眾的同時銷量自然就上去了。

2.2 商標翻譯中的“音美”再現及其翻譯方法探析

商標語言的“音美”是指商標語言發音響亮、節奏分明，可以刺激受眾的聽覺感官，給其帶來聽覺上美的享受，進而抓住受眾的注意力，并激發受眾的好奇心，讓他們情不自禁地被感染從而產生購買欲望。商標翻譯常采用的是音譯法以及合譯法，利用與聲音一致的押韻、諧音，以及與語音功能關系密切的修辭手法來達到商標翻譯的音美效果。

以下是一些較為典型的再現商標翻譯音美的實例：

例1：“美的”——“Midea”

“美的”作為聞名世界的科技集團，其商標原意為“美好的、美麗的”，將其音譯為“Midea”，成功再現了其音美。 且音譯為“Midea”，“M”加上“idea”，容易使消費者聯想到“My”“idea”，讓用戶有被重視的感覺，銷量自然蒸蒸日上。

例2：“Goldlion”——“金利來”

Goldlion（金利來），男士飾物商標。該品牌一開始直譯為“金獅”，但是由于“獅”與“死”發音相似，國人認為不太吉利，“金獅”在香港市場上不太受歡迎。后來采用合譯法（意譯加音譯）將該商標拆分開，“Gold”采用意譯法，“lion”采用音譯法，合譯為“金利來”后，寓意“財利雙贏”，讀起來也是通順且舒服。改譯后的版本既符合市井文化，又可以滿足人們的心理期待，充分刺激了受眾的聽覺感官，因而成為十分暢銷的男士飾物品牌。

例3：“Ford”——“福特”

“Ford(福特)”，世界上最大的汽車企業之一，將其商標音譯為“福特”，和源語讀音基本一致，念起來朗朗上口。且國人向來重視“福氣、運氣”，音譯為“福特”不僅刺激了消費者的聽覺感官，同時也滿足了其心理期待，可謂是一舉兩得，非常成功。

2.3 商標翻譯中的“意美”再現及其翻譯方法探析

商標作為一種微型勸說文體，其最終目的是向更多的受眾傳遞商品信息，刺激受眾的感官與心理，最后促使人們產生購買動機。商標翻譯中的“意美”主要是追求商標語言的意境美或者是意義美。為了實現這個目標，情感訴求是非常有效而且常用的一種方式。優秀的商標力求在意境上，意義上還原產品，在感情上接近受眾，以求在更深層次上引起受眾的共鳴。在翻譯時，通常會借助其他的形象，一般運用轉譯法或者引申法將產品形象化，以追求更好的宣傳效果。

例1：“Nestle”——“雀巢”

“Nestle（雀巢）”，食品制造公司商標。“Nestle”一詞原是“鳥窩”的意思，由于其是食品商標，直譯成“鳥窩”難免會讓人覺得該產品不夠干凈，懷疑其質量及水平。譯者將其原意引申，轉譯為“雀巢”，避免了“鳥窩”這種不雅的表述，巧妙地選擇了比較典雅的說法，富有詩意。在意義上更好地宣傳了產品，滿足了受眾，進而成為了暢銷產品。

例2：“Safeguard”——“舒膚佳”

Safeguard(舒膚佳)，日用品商標。該商標原意為“保衛、保護”，由于是日用品，譯者將其轉譯為“舒膚佳”，不僅意思上表示舒服安全，而且營造了一種使用完這個產品就會遠離細菌的意境，在極大程度上滿足了受眾對于“安全、放心”的追求，其影響顯而易見。

例3：“Whisper”——“護舒寶”

“Whisper（護舒寶）”，廣為人知的女性保健用品品牌。Whisper原意為“耳語、悄悄話”，此處并未直接用其字面意思，而是引申作“護舒寶”。作為女性保健用品品牌，顯然安全性以及舒適性是要放在第一位的，引申作“護舒寶”讀起來朗朗上口，同時還能帶給用戶安全舒適、被保護的使用想象，可謂是一舉兩得，非常成功。

3 結語

商標作為產品宣傳的第一步，其重要性不言而喻。美學特征是商標用語的一個主要特征，采用適當的翻譯方法再現商標的“三美”，刺激受眾的感官對于“美”的體驗，繼而促進消費是重要而且必要的。

結合上文描述，為了更好地再現商標語言的“三美”，翻譯商標時可以多采用音譯法、合譯法（意譯加音譯），必要時可以選擇轉譯法以及引申法來實現預期效果，同時翻譯時需要結合譯入語國家的文化等因素進行拓展來實現商標“三美”的再現，以打動消費者，提高銷量。盡管商標語言的翻譯沒有固定的模式，但是筆者認為許淵沖先生的詩歌翻譯“三美原則”不僅可以很好地指導詩歌翻譯，而且完全可以作為商標語言翻譯的美學策略，對于英漢商標語言這種特殊文體的翻譯同樣具有指導意義。