網(wǎng)絡(luò)直播在手機品牌營銷中的價值分析

席新如

摘 要 網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的傳播形式，目前越來越受到用戶的青睞，各大直播平臺的用戶量也呈現(xiàn)爆炸式的增長，同時利用網(wǎng)絡(luò)直播進行品牌傳播也越來越受到業(yè)界專家學(xué)者與各大品牌廠商的重視。文章基于網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀與特點，重點分析了網(wǎng)絡(luò)直播在品牌營銷中的價值，并結(jié)合手機行業(yè)，探討企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)直播中進行品牌營銷。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；品牌營銷；互動；價值分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0044-02

2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播的元年，騰訊直播、斗魚TV等直播平臺遍地開花，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息量的爆炸式增長沖散了人們的注意力，而品牌營銷的主要目的就是要利用有效的手段獲取消費者的注意力，并把這些注意力高效地轉(zhuǎn)化成購買力。網(wǎng)絡(luò)直播中的品牌營銷與傳統(tǒng)媒體相比，能夠更大限度地滿足用戶娛樂消遣和深層互動的心理需求。各大手機品牌也抓住了網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)口，紛紛進駐網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行品牌營銷。

1 網(wǎng)絡(luò)直播特點

1）巨大的吸引注意力的能力。在信息大爆炸時代，消費者注意力成為各大品牌爭奪的稀缺資源。網(wǎng)絡(luò)主播本身就具有一定的粉絲量和話題性，再結(jié)合上社會熱點和重大新聞事件，能夠在社會上迅速產(chǎn)生傳播爆點。網(wǎng)絡(luò)直播可以結(jié)合事件營銷方式，能夠迅速提高品牌的關(guān)注度與曝光度，吸引用戶的注意力，實現(xiàn)品牌營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)直播集實時性、真實性、互動性和娛樂性于一體，真正滿足了用戶為王的時代要求。

2）滿足用戶的心理需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們生活娛樂方式的改變，圖片和文字已很難滿足人們的表現(xiàn)欲與分享欲。在社會心理學(xué)中，窺探欲是人的本能欲望，窺探別人也是一種本能。與經(jīng)過精心策劃與剪輯的網(wǎng)絡(luò)視頻相比，網(wǎng)絡(luò)直播能夠完全實時與真實地將內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，使用戶獲得超強的現(xiàn)場感與參與度。主播與用戶平等與生活化的互動交流也極大縮短了主體與受眾間的心理距離，受眾的情感依附與窺探欲望得到極大地滿足。

3）構(gòu)建場景，實現(xiàn)營銷到購買轉(zhuǎn)化。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地削弱了傳統(tǒng)媒介的入口價值，也重構(gòu)了以往的廣告營銷模式。網(wǎng)絡(luò)直播作為場景消費入口，使企業(yè)實現(xiàn)了與消費者直接的互動溝通，借助不同的場景特質(zhì)，企業(yè)可以實行有針對性的營銷策略。消費者基于這些場景因素，能夠?qū)Ξa(chǎn)品、購買決策等做出受刺激后的反應(yīng)，進而發(fā)生相應(yīng)購買行為。

2 網(wǎng)絡(luò)直播在品牌傳播中的優(yōu)勢

1）網(wǎng)絡(luò)直播可以讓用戶與品牌平等互動。傳統(tǒng)的品牌營銷往往將產(chǎn)品與傳播內(nèi)容進行層層包裝與修飾，不能將最真實的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)給用戶，很難使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感與購買欲。網(wǎng)絡(luò)直播則可以將最真實的產(chǎn)品信息與使用體驗呈現(xiàn)給用戶，并可以讓用戶與品牌在相對平等的地位進行互動，增強用戶對品牌的認知度與認同感。網(wǎng)絡(luò)直播可以將企業(yè)最真實的品牌形象傳達給受眾，將產(chǎn)品的整個生產(chǎn)制作過程真實地展示給受眾，這種方式更容易獲取用戶的信任。

2）卷入式互動營銷體驗。格魯尼格認為雙向?qū)ΨQ模式是公共關(guān)系的最佳模式。相對于傳統(tǒng)的品牌營銷手段，網(wǎng)絡(luò)直播能夠更好地實現(xiàn)雙向傳播的職能。網(wǎng)絡(luò)直播能通過與用戶深入地互動將用戶卷入到具體營銷活動中，進而提升消費轉(zhuǎn)化率，使更多用戶產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)絡(luò)直播可以通過轉(zhuǎn)發(fā)評論、發(fā)彈幕和送禮物等方式與主播進行互動，將雙向互動傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)直播可以全方位展現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品，增強用戶融入感，提升用戶參與度與積極性，在用戶觀看直播過程中將品牌營銷的內(nèi)容傳達給受眾，加深受眾對品牌形象與文化的認知，提升品牌認知度與認同感。同時通過用戶反饋的對品牌與產(chǎn)品的態(tài)度與偏好，有效引導(dǎo)品牌未來的營銷策略與發(fā)展方向。

3）網(wǎng)絡(luò)直播可以優(yōu)化品牌傳播的流程。與傳統(tǒng)的媒體依靠自身品牌與壟斷地位進行品牌推廣相比，網(wǎng)絡(luò)直播則基于共同關(guān)注點與興趣愛好吸引用戶注意力，使用戶與品牌間聯(lián)系更加牢固持久。網(wǎng)絡(luò)直播可以更好地引導(dǎo)用戶，在直播過程中，主播可以引導(dǎo)用戶關(guān)注微博與微信公眾號，從而可以更好地進行用戶關(guān)系管理，主播與粉絲間的深層互動能極大提高用戶品牌忠誠度。傳統(tǒng)廣告能通過一定手段提高傳播內(nèi)容的到達率，但很難直接與精確地獲取到用戶接收廣告后的反饋信息。網(wǎng)絡(luò)直播可以精確檢測到用戶的在線觀看量與行為信息等數(shù)據(jù)，及時準確地評估與分析品牌傳播效果，進而優(yōu)化品牌營銷策略，提升品牌傳播效果。

4）網(wǎng)絡(luò)直播能夠更容易地實現(xiàn)邊看邊買的功能。網(wǎng)絡(luò)直播可以通過網(wǎng)絡(luò)鏈接，二維碼等方式巧妙地將用戶導(dǎo)流到電商品牌，實現(xiàn)邊看邊買的一站式營銷目的。網(wǎng)絡(luò)直播依托強大的明星效應(yīng)帶來大量流量，可以在短時間內(nèi)聚集大量的高質(zhì)量用戶，直播明星代言品牌的使用過程，銷售明星同款，能高效地將流量轉(zhuǎn)化為銷售額，同時實現(xiàn)品牌傳播效果與銷售額的提升。

3 手機品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略

隨著智能手機用戶數(shù)的爆炸式增長及人工智能與物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機在未來的作用也會與日俱增，手機市場的爭奪也會愈演愈烈。網(wǎng)絡(luò)直播正處于發(fā)展初期，品牌手機網(wǎng)絡(luò)營銷平臺依靠其自身的特點與優(yōu)勢，已成為企業(yè)品牌實現(xiàn)互動營銷、精準營銷與整合營銷的絕佳陣地。

1）多種網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)直播具有強大的導(dǎo)流能力，能夠快速地實現(xiàn)品牌營銷的效果。網(wǎng)絡(luò)直播+明星：明星的加入能快速吸引用戶關(guān)注度，產(chǎn)生轟動的傳播效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)直播+發(fā)布會：能夠節(jié)省場地、招待、宴請等費用，讓利給消費者，獲得更好的傳播效果與口碑，網(wǎng)絡(luò)直播能使企業(yè)和用戶實時溝通，獲取用戶及時反饋，滿足用戶參與感，小米、華為P9和羅永浩的新品發(fā)布會，每次都能吸引百萬量級的用戶觀看，這些用戶很多都成了該手機品牌的粉絲，持續(xù)對該品牌產(chǎn)生關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播+內(nèi)容營銷：高質(zhì)量的直播內(nèi)容能夠激發(fā)用戶的興趣，將營銷場景與創(chuàng)意內(nèi)容巧妙地結(jié)合，讓傳播和轉(zhuǎn)化率都達到理想的效果。手機品牌商可以充分利用與結(jié)合這些網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，快速吸引大量用戶，與用戶進行深層溝通，提升品牌營銷的效果。

2）新穎的直播形式結(jié)合高質(zhì)量的直播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播雖然傳播形式很新穎，但各大品牌已經(jīng)蜂擁而至，而用戶通過左右滑動屏幕就可以從一個直播平臺轉(zhuǎn)向另一個直播平臺，成本很低。所以網(wǎng)絡(luò)直播比傳統(tǒng)媒體更要注重傳播內(nèi)容，更需要高質(zhì)量的內(nèi)容吸引觀眾注意力。

高質(zhì)量的直播內(nèi)容本身就具有極高的傳播價值，能積極引發(fā)用戶思考與想象力，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴并受益，自發(fā)地對品牌價值與形象產(chǎn)生認同感，增加用戶黏性，并幫助品牌進行二次傳播。以高質(zhì)量的直播內(nèi)容為基礎(chǔ)，生產(chǎn)用戶喜歡的活動形式與內(nèi)容，通過娛樂手法和情感渲染的方式進行傳遞，能極大提升手機品牌的營銷效果。如最近流行的直播答題活動，將知識作為高價值的傳播內(nèi)容，創(chuàng)新性地以有獎答題的形式作為直播形式，能夠在短時間內(nèi)聚集大量用戶，高度吸引觀眾注意力，取得了良好的傳播效果。

3）將直播內(nèi)容與品牌形象緊密結(jié)合。目前網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，直播形式比較單一，尤其將傳統(tǒng)的電視購物搬到直播中，很難吸引觀眾注意力。很多企業(yè)直播形式與內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，沒有將直播內(nèi)容與企業(yè)品牌巧妙地結(jié)合，只是短期營造比較火爆的直播場面，沒有在直播過程中將品牌形象與價值傳達給受眾，提升用戶對品牌的認同感與忠誠度。所以，企業(yè)需要不斷思考與研究直播營銷的內(nèi)容與模式，手機品牌更要抓住這一機遇，不斷創(chuàng)新。

所以，手機品牌在利用網(wǎng)絡(luò)直播進行品牌營銷時，應(yīng)充分利用自己公司品牌的特點與優(yōu)勢，充分將品牌形象與直播內(nèi)容相結(jié)合，用新穎的直播形式展現(xiàn)給觀眾，提升品牌傳播的效果。如小米在小米網(wǎng)和數(shù)十家直播網(wǎng)站與直播App上直播了小米發(fā)布會，在直播中，雷軍介紹了小米主打手機品牌，也將小米無人機公開亮相，并透漏小米手環(huán)等生態(tài)鏈產(chǎn)品上線時間，回答了用戶提問，且不停地索要鮮花和游艇等虛擬禮物及給反饋粉絲禮物與紅包，活躍直播氣氛。這場直播僅小米直播App就吸引了50多萬粉絲觀看，在新浪直播中同時在線人數(shù)超過了100萬。小米就是利用雷軍強大IP與米粉對小米手機和生態(tài)鏈產(chǎn)品的關(guān)注度，結(jié)合手機及手機衍生品趣味展示，在網(wǎng)絡(luò)直播中取得了很好的品牌傳播

效果。

4 總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)直播能夠獲取海量的用戶關(guān)注度，提升品牌傳播的精準度，并收到及時與精確的用戶反饋，同時能夠直接促進用戶的購買行為，已成為企業(yè)品牌實現(xiàn)互動營銷、精準營銷與整合營銷的絕佳陣地。手機品牌要不斷地探索與創(chuàng)新直播營銷的內(nèi)容與模式。各大直播平臺也要不斷創(chuàng)新，探索更具創(chuàng)意的直播形式，生產(chǎn)更加豐富的直播內(nèi)容，促進直播營銷持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻

[1]趙夢媛.網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學(xué)刊，2016（16）：29-32.

[2]崔秋霞.網(wǎng)絡(luò)直播的模式分析及未來發(fā)展趨勢[J].新媒體研究，2016（17）：7-8.

[3]梁欣盟.直播營銷的價值思考[J].國際公關(guān)，2016（5）.