廣電視聽(tīng)節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收探討

蔣進(jìn)紅

摘 要 面臨互聯(lián)網(wǎng)與新媒體沖擊，傳統(tǒng)廣電媒體加強(qiáng)媒體融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)視聽(tīng)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)創(chuàng)收新途徑顯得迫在眉睫。文章以電視視聽(tīng)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收為例，基于對(duì)廣電視聽(tīng)節(jié)目運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收現(xiàn)狀的分析，結(jié)合廣電視聽(tīng)節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收現(xiàn)實(shí)意義的探討，最后從創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)體制、優(yōu)化節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈條等方面提出了廣電視聽(tīng)節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收的路徑，以期為新環(huán)境下廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供意見(jiàn)參考。

關(guān)鍵詞 廣電視聽(tīng)節(jié)目；互聯(lián)網(wǎng)；運(yùn)營(yíng)；創(chuàng)收

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）03-0042-02

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣電視聽(tīng)節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的沖擊下，收視率以及運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收節(jié)節(jié)敗退，新媒體的興起與媒體快速融合不但瓦解了廣電視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容與形式的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也分化了其渠道優(yōu)勢(shì)和效益。對(duì)于傳統(tǒng)廣電視聽(tīng)節(jié)目而言，如何在全媒體競(jìng)爭(zhēng)浪潮中獲取新的發(fā)展空間，如何開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收新路徑，成為亟待解決的重要課題。

1 廣電視聽(tīng)節(jié)目運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收的現(xiàn)狀分析

1.1 節(jié)目運(yùn)營(yíng)面臨困境

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體逐漸削減了傳統(tǒng)廣電媒體的意義與價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目突破了傳統(tǒng)廣電節(jié)目線性傳播的特點(diǎn)，受眾再也不必在固定時(shí)間守在電視廣播前收看收聽(tīng)喜愛(ài)的節(jié)目，而可隨時(shí)隨地欣賞自己喜歡的節(jié)目；受眾的主體性更趨強(qiáng)烈，既可以隨心點(diǎn)擊欣賞特定節(jié)目以及與之相關(guān)的一系列內(nèi)容，還可以發(fā)表評(píng)論，密切互動(dòng)。在這樣的大背景下，廣電節(jié)目傳統(tǒng)意義上的“黃金時(shí)段”“黃金強(qiáng)檔”注定要日漸式微，廣電節(jié)目的影響力也必定會(huì)不斷降低。因此，受限于節(jié)目傳播特點(diǎn)和內(nèi)容分發(fā)渠道，傳統(tǒng)廣電視聽(tīng)節(jié)目制作運(yùn)營(yíng)的難度不斷加大。借力互聯(lián)網(wǎng)，媒體融合才是闖出一條新路的唯一辦法。

1.2 節(jié)目創(chuàng)收遭遇瓶頸

隨著廣電視聽(tīng)節(jié)目影響力削弱和收視率降低，視聽(tīng)節(jié)目的廣告效益也逐步減少，從廣告創(chuàng)收角度來(lái)看，一些城市臺(tái)雖然廣告總盤子維持不變，但來(lái)源于傳統(tǒng)廣電視聽(tīng)節(jié)目的廣告占比日漸減少，諸多傳統(tǒng)招商方式已難以滿足廣告商需求。傳統(tǒng)廣電視聽(tīng)節(jié)目創(chuàng)收日趨困難的情況下，新媒體創(chuàng)收形勢(shì)卻越來(lái)越好。就《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，每月為網(wǎng)絡(luò)視頻支付超過(guò)40元的會(huì)員已從2016年的20%提升到2017年的26%，不難看出國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)比例持續(xù)上漲，用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)意識(shí)已逐漸養(yǎng)成。對(duì)于廣電視聽(tīng)節(jié)目運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)收而言，這無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)[1]。

2 廣電視聽(tīng)節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收的現(xiàn)實(shí)意義

2.1 迎合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

從廣電傳媒整體發(fā)展環(huán)境來(lái)看，2017年11月由國(guó)家新聞出版廣電總局等指導(dǎo)召開(kāi)的第五屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)中公布的《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模截至2017年上半年已超過(guò)5.6億，與2016年相比增長(zhǎng)率超過(guò)3.7%，同時(shí)調(diào)查顯示當(dāng)前已經(jīng)有超過(guò)40%的觀眾不再接觸與使用傳統(tǒng)媒體，95%的視頻用戶選擇用手機(jī)收看視聽(tīng)節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)員付費(fèi)也將成為內(nèi)容行業(yè)新引擎[1]。總體來(lái)看，對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體而言，以互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新路徑，既是時(shí)代環(huán)境的現(xiàn)實(shí)需求，也是破解自身發(fā)展瓶頸的必由之路。

2.2 拓展運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收路徑

從經(jīng)營(yíng)角度看，傳統(tǒng)電視廣播與互聯(lián)網(wǎng)新媒體并非不可融合的矛盾體。近年來(lái)，隨著全媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，許多電視媒體也開(kāi)始積極融入新媒體，發(fā)掘“雙生共贏”的發(fā)展道路。如湖南衛(wèi)視開(kāi)發(fā)芒果TVApp，將其主打的《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等所有王牌綜藝節(jié)目進(jìn)行二次傳播和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收運(yùn)作。據(jù)芒果TV CEO蔡懷軍在芒果TV2018廣告招商會(huì)（北京站）上介紹，2017上半年芒果TV實(shí)現(xiàn)1.58億元凈利潤(rùn)，全年預(yù)計(jì)會(huì)盈利4到5個(gè)億，其中湖南衛(wèi)視生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶和廣告商的主要原因，功不可沒(méi)。自2015年羊年春晚開(kāi)始，央視每年春晚都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播，同時(shí)加入支付寶掃“福氣”、微信“搖一搖”等諸多熒屏互動(dòng)模式。以2015年春晚為例，春晚直播期間，微信公布的數(shù)據(jù)顯示：除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，這是一個(gè)驚人的數(shù)字，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)具有顯而易見(jiàn)的吸引力。可見(jiàn)，傳統(tǒng)廣電媒體進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)新平臺(tái)、新技術(shù)的運(yùn)用，結(jié)合互動(dòng)、直播等手段，不但可以獲取傳播運(yùn)營(yíng)形態(tài)的新突破，還可以有效拓展運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收的新路徑。

3 廣電視聽(tīng)節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收的對(duì)策

3.1 創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)體制

雖然新媒體給傳統(tǒng)廣電媒體帶來(lái)巨大沖擊，但傳統(tǒng)廣電視聽(tīng)節(jié)目也有著新媒體無(wú)法企及的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與特色，例如選題原創(chuàng)性、內(nèi)容模式豐富性、信息思想深度等。因此，在傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷深入融合的全媒體時(shí)代，廣電視聽(tīng)節(jié)目有必要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)體制，破解節(jié)目運(yùn)營(yíng)瓶頸。首先，從節(jié)目?jī)?nèi)容方面來(lái)看，廣電視聽(tīng)節(jié)目要轉(zhuǎn)變思路，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析和判斷受眾特征，明確節(jié)目定位和核心價(jià)值，堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造品牌欄目，網(wǎng)上二次傳播，充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣電傳媒的公信力優(yōu)勢(shì)和新媒體快速傳播分享的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。如南京廣電集團(tuán)推出的《伴你越重洋》節(jié)目，節(jié)目定位于服務(wù)出境商務(wù)求學(xué)和旅游移民等，為出國(guó)留學(xué)、商務(wù)活動(dòng)以及國(guó)際旅游等提供權(quán)威信息，憑借自身極具特色與差異化定位的節(jié)目生產(chǎn)體系和互聯(lián)網(wǎng)傳播，《伴你越重洋》獲得了招商銀行、知名語(yǔ)言培訓(xùn)結(jié)構(gòu)與教育機(jī)構(gòu)的冠名投資，贏得了創(chuàng)收新途徑。其次，從應(yīng)用新技術(shù)方面來(lái)看，廣電視聽(tīng)節(jié)目可擺脫傳統(tǒng)電視熒幕的節(jié)目定位，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)全媒體化轉(zhuǎn)型發(fā)展，主動(dòng)將人工智能、多屏互動(dòng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等全媒體技術(shù)手段應(yīng)用于視聽(tīng)節(jié)目當(dāng)中，有效延伸傳統(tǒng)視聽(tīng)節(jié)目感官體驗(yàn)，提升節(jié)目視聽(tīng)效果，引發(fā)觀眾情感共鳴[2]。

3.2 構(gòu)建臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)

多屏?xí)r代的到來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的熱潮。當(dāng)前越來(lái)越多的地市級(jí)以上廣播電視臺(tái)建立了自己以視音頻為特色的門戶網(wǎng)站和App，并逐步在內(nèi)容與形式上進(jìn)行融合與互動(dòng)。如寧波廣電集團(tuán)的寧波廣電網(wǎng)和點(diǎn)看寧波App，將寧波廣電集團(tuán)下屬所有廣播電視的節(jié)目?jī)?nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)布，接受新聞爆料和活動(dòng)報(bào)名、投票等，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)比較頻繁、緊密。具體來(lái)講，廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體融合產(chǎn)生的全媒體可在內(nèi)容策劃、制作播出、資源互換、宣傳推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)上構(gòu)建起合作共贏機(jī)制，實(shí)現(xiàn)共同利益最大化。湖南衛(wèi)視與其主辦的金鷹網(wǎng)、芒果TV在這方面的嘗試最為成功；而類似于寧波廣電網(wǎng)和點(diǎn)看寧波App這樣的地市級(jí)新媒體，與其母體之間雖然也有相當(dāng)不錯(cuò)的聯(lián)動(dòng)，但在創(chuàng)收方面還沒(méi)有多少特別成功的案例，主要原因應(yīng)該與品牌欄目不夠強(qiáng)、輻射范圍不夠廣有關(guān)。此外，一些廣電媒體還與愛(ài)奇藝、騰訊等商業(yè)視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過(guò)外部的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收拓展。例如河南衛(wèi)視與愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站聯(lián)合打造的《漢字英雄》節(jié)目之所以能夠大獲成功，主要原因在于此類集文化性與綜藝性于一體的節(jié)目，既符合河南衛(wèi)視“文化衛(wèi)視”的品牌定位，也與愛(ài)奇藝的綜藝性形象相契合。

3.3 優(yōu)化節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈條

面臨多重壓力，廣電視聽(tīng)節(jié)目創(chuàng)收更需優(yōu)化節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈條，獲取營(yíng)收新路徑。首先，廣電視聽(tīng)節(jié)目可通過(guò)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)體系，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視冠名向互聯(lián)網(wǎng)冠名的延伸，通過(guò)與新媒體視音頻網(wǎng)站合作，靈活開(kāi)發(fā)廣告產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)廣告商冠名，互聯(lián)網(wǎng)廣告植入等，構(gòu)建起由傳統(tǒng)媒體到新媒體的系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目新創(chuàng)收。如知名綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》，其不僅向騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分銷版權(quán)，同時(shí)在新媒體平臺(tái)上推出《微視好聲音》等衍生欄目，進(jìn)一步提升新媒體平臺(tái)的節(jié)目點(diǎn)擊量，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)流量向廣告創(chuàng)收的轉(zhuǎn)化提供機(jī)會(huì)[3]。其次，傳統(tǒng)廣電視聽(tīng)節(jié)目可利用版權(quán)交易、節(jié)目分銷以及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等多種途徑，實(shí)現(xiàn)版權(quán)拓展與節(jié)目營(yíng)收產(chǎn)業(yè)鏈條的衍生，推動(dòng)傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)鏈向新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如深圳衛(wèi)視綜藝節(jié)目《極速前進(jìn)》與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百度合作開(kāi)發(fā)出同名官方游戲，實(shí)現(xiàn)了近億元的創(chuàng)收，其成功模式值得借鑒與參考。

4 結(jié)束語(yǔ)

總而言之，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)廣播電視的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)已成大勢(shì)所趨。面對(duì)新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣電視聽(tīng)節(jié)目應(yīng)全面梳理自身優(yōu)劣勢(shì)，明確定位，不斷融合創(chuàng)新，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)，發(fā)掘新創(chuàng)收渠道，唯有如此，傳統(tǒng)廣電媒體才可能在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)新突破，取得新進(jìn)展。

參考文獻(xiàn)

[1]王鵬.2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL].[2017-11-30].http：//www.china.com.cn/opinion/think/2017-11/30/content_41956559.htm.

[2]婉蓉.新媒體時(shí)代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收措施探討[J].新媒體研究，2016（20）：67-68.

[3]張懷寧.新媒體競(jìng)爭(zhēng)格局下城市臺(tái)如何創(chuàng)收[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（4）：130.