奢侈品逆襲快時尚？

陸涵之

時尚產業的風向就像時尚本身，時刻充滿變化。

胡潤研究院近期發布的2018胡潤百富榜顯示，68歲的法國首富伯納德·阿諾特上升至第五位。阿諾特是奢侈品集團LVMH（酩悅·軒尼詩-路易·威登集團）的締造者，這是他首次進入全球前五，LVMH也是前五名中唯一的制造業公司。

有人排名上升，自然有人退步。榜單中，81歲的快時尚品牌集團Inditex（蒂則諾集團）創始人阿曼西奧·奧特加排名下降兩位，降至第六。

作為時尚產業兩大垂直領域的領頭羊，這一數據變化不僅是時尚大佬個人財富的對決，同樣也是快時尚和奢侈品行業的碰撞。

如果再聯系到兩人身后兩家時尚集團的業績逆轉，是否意味著，奢侈品已經迎來春天，快時尚的寒冬正在降臨？

國內消費者正在傾向于購買更優質的產品，奢侈品也在其中。

時尚寶座易主

即使奢侈品和快時尚在消費群體、供應鏈反應等方面南轅北轍，LVMH和Inditex在時尚產業第一的競爭中從未退場。

LVMH自1854年公司建立，逐漸發展成擁有時裝皮具、珠寶鐘表、酒類和化妝品等多門類的巨頭，旗下擁有LV、Loewe、Fendi、Givenchy、Dior、Hennessy等奢侈品和精品品牌。

相較之下，Inditex顯得平易近人。1975年，西班牙人奧特加用約合30歐元的啟動資金開了一間服裝小店，隨后逐漸擴張，目前旗下已經擁有Zara、Massimo Dutti、Bershka和Stradivarius等快時尚品牌。

雖然起步晚了一百多年，但Inditex在全球化之際快速擴張，業績不斷逼近LVMH。

2015年是分水嶺。當年8月5日，Inditex股價突破每股32歐元，成為全球市值千億歐元俱樂部成員。當年Inditex營業額同比增長12%，超過耐克等巨頭，登上時尚產業第一集團的寶座。

相比較西班牙第一集團的盛況，當時的LVMH有些不如人意。LVMH2016財年財報顯示，集團營收達到376億歐元，同比增長僅5%。

不過LVMH的低增速不是特例，麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐告訴《財經國家周刊》記者，2015年至2016年，整個奢侈品市場都呈現低增長狀態。原因也不復雜：全球經濟不振，外加新興消費地區的增長衰退。

不過，奧特加和他代表的快時尚僅僅在榜首待了一年。

2017年，LVMH帶領著奢侈品行業全線升溫。全年財報顯示，集團銷售額同比增長13%，凈利潤同比大漲29%。另一家奢侈品集團開云的數據更驚人，奢侈品部門增長達30.5%。

快時尚這邊，Inditex 2017財年前三季度凈利潤增長6%，增幅僅為上半財年的一半。

同病相憐的還有H&M。該公司2017年第四季度財報顯示，該季度總銷售額為68.9億美元，同比下跌4%。

相比較財報，快時尚集團們的關店行為更直觀。H&M宣布，今年將關店170間。而根據媒體報道，Inditex也正在計劃出售16家店鋪。

快時尚創新能力消退

愁云蓋頂之下，快時尚巨頭需要直視問題。

欒嵐認為，快時尚行業整體仍處于上升趨勢，部分快時尚公司表現不如預期，是因為競爭越發激烈，公司未能跟上競爭形勢。

在她看來，中國市場是快時尚前幾年快速崛起的重要依仗，但如今快時尚品牌給中國消費者的新鮮性已經消失，此時需要品質和設計來再次挑動消費者的神經。但在創新性上，不少快時尚品牌并未盡力。

“消失的不是消費者的狂熱，而是部分品牌的創新能力。”欒嵐說。

創新能力的減弱帶來了更多的同質化競爭。以中國市場為例，除了各類國際品牌，國產快時尚品牌的崛起也加劇了競爭。近年來，URBAN REVIVO、熱風、太平鳥等新品牌擴展驚人，加上森馬、美特斯邦威這類知名度較高的快時尚品牌，整個市場的競爭激烈程度驟增。

2017年前三季度，Zara在內地新增門店9家，而國產快時尚MJstyle新增門店62家。國產品牌正在復制巨頭的開店模式，以期打開新路徑。

如果十年前的消費升級，讓快時尚在中國迅速落地生根，十年后這又成為消費者離開的理由。

欒嵐認為，國內消費者正在傾向于購買更優質的產品，奢侈品也在其中。從麥肯錫統計數據看，大約20%的中國消費者愿意購買更昂貴的品牌，而這一數字在美國占到8%。

數字戰爭

在一線城市，對于快時尚審美疲勞的消費者正在改變目標，“渠道下沉”成為財報中另一項任務。但對于二三線城市的消費者而言，電商和國產品牌的崛起，顯得快時尚并非不可替代。

線上銷售改變了原有的零售格局。無論是商超還是電器，亦或是服飾，都需要在網絡化大潮面前接受洗禮。

這個局面讓快時尚難以適應。快時尚品牌一直奉行“唯快不破”的理論，以設計到上架時間短，短時間內多次更新的“快速”特質來吸引消費者。在實體銷售主導的年代里，快時尚品牌也通過快速開店來擴張。

但在打破時間空間限制的網絡面前，快時尚被襯托得不那么“快”了。

在電商交易發達的中國，淘寶、京東等平臺的強勢給不少品牌出了難題。對于這些全球性品牌而言，自建電商還是加入電商平臺成為一個兩難選擇。這導致不少品牌浪費了電商最初的黃金時代。

加入綜合平臺帶來的流量優勢被優衣庫證明。2013年“雙11”，優衣庫旗艦店的單日銷售額突破1.2億元。此后連續幾年“雙11”購物狂歡中，優衣庫都占據女裝銷量第一。2014年，Zara才選擇進駐天貓開設旗艦店。

這個應對速度并不算快。Inditex集團的財報顯示，目前Zara在全球45個地區開設了電商渠道，未來將會進一步擴大旗下品牌的電商業務規模。一些機構推測，Inditex線上銷售占比不高，比例僅為7%～8%。

需要注意的是，除了大電商品牌，互聯網還在培養一批新的對手。欒嵐說，科技賦能降低了創建品牌的難度，不需要過高的資金，很多小而美的淘品牌不斷涌現。這些淘品牌不少由“網紅”創建，她們在社交網絡上影響力驚人，并且直接與粉絲溝通，提供更時尚、更廉價的產品，分流了不少客群。

在消費升級之下，消費者的需求呈現多樣化發展，這種分流還會持續，局面難以扭轉。

不少快時尚品牌已經意識到“快”不應該作為今后的特征，正在努力轉型。以H&M為例，今年將推出一個全新品牌/Nyden，專注設計限量款，不走快時尚路線。

優衣庫則在試圖轉型為科技公司。這家公司正在進行服裝面料創新，公司創始人柳井正不止一次公開表示，優衣庫所對標的是科技公司。

這讓局勢更加撲朔迷離，誰也不知道，時尚業的下一次風向反轉會在何時。