風險社會下網絡輿情的風險溝通研究

張文惠

摘 要：風險社會下，網絡輿情已進入國家風險治理的重要議題，風險溝通對網絡輿情的疏導起著至關重要的作用。天津8·12爆炸事件的網絡輿情給風險溝通提供了寶貴的經驗和教訓，啟發建立政府、媒體、公眾三位一體的整體性風險溝通架構，通過暢通官民溝通、形成協同作戰、實現溝通地位平等等策略來提供一條有效的網絡輿情風險溝通的路徑。

關鍵詞：風險社會；網絡輿情；風險溝通

中圖分類號：C913 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2017）09-0109-03

近年來，網絡社會熱點話題此起彼伏，網絡輿情現象頻發。如果不重視網絡風險溝通就有可能引發社會矛盾升級，從而發展為網絡輿情突發性事件，影響社會和諧穩定。網絡輿情是由現實社會的某些事件引發，在網絡上引發網民圍觀、參與，形成輿論焦點、產生重大現實影響。網絡輿情既反映社會情緒，也折射出現實問題。網絡輿情突發性事件的頻繁發生，使得社會越來越關注“風險”和“風險溝通”。可見，有效的風險溝通有助于引導輿情盡早消退，最大限度減少危害性，對積極化解社會矛盾、提升政府公信力、促進社會和諧發展具有重要的實踐意義。風險溝通具有互動性，要求在網絡輿情突發性事件的處置應對過程中，做到政府、媒體、公眾的雙向互動溝通。因此，本文以天津8·12大爆炸事件為例，通過分析政府、媒體、公眾三者的互動溝通，總結其失敗經驗和教訓，并探討如何改善和優化網絡輿情的風險溝通策略。

一、網絡輿情——風險社會和網絡社會重合下的產物

網絡技術的迅速發展和廣泛應用，把不同時空的人聚合起來，形成了不同的溝通方式。網絡科技是一把雙刃劍，為社會公共生活方式和組織溝通交流帶來了全新的變化，賦予了公眾更多的話語權，但也容易產生社會情緒失控、催生社會失序、損害政府形象的消極負面影響。國內學者劉毅認為網絡輿情就是“通過互聯網表達和傳播的各種不同情緒、態度和意見交錯的總和”[1]。網絡輿情問題已成為風險社會下的重要議題，引起了學者們的廣泛關注和重視。

根據人民網輿情頻道發布的2016年互聯網輿情分析報告中，熱度排在前20件的輿情熱度事件主要集中在公共管理、社會矛盾、公共安全、企業輿情等八大類別。這些輿情事件有幾個特點：一是利益訴求。公眾希望借助網絡平臺表達自己的意見和態度。若相關主體不能有效甄別和回應其合理訴求和輿情引導，將會導致輿情的持續傳播。二是情緒化趨勢明顯。若公眾不能在第一時間掌握全面權威信息，容易被網絡偏激言論和消極情緒宣泄所蠱惑或煽動，從而呈現出情緒化有余而理性不足的輿情傳播特征。三是網絡輿論載體豐富，微博、微信平臺占據主導，專業自媒體步入興盛，網絡直播開始崛起。如2016年“山東問題疫苗”引發的社會恐慌，具有專業職業色彩的自媒體就率先對聳人聽聞的新聞標題提出批評，對“問題疫苗”進行科普解讀，填補了權威信息的不足，發揮著輿情穩定器的作用，培植了網民的科學理性。可見，網絡風險已成為一種普遍存在，網絡空間的復雜特性對風險溝通提出新的要求。

二、風險溝通——網絡輿情引導的重要手段（疏導公眾情緒）

風險社會背景下，風險溝通引起學者們的廣泛關注和研究。其中，美國是風險溝通研究的前沿陣地。1986年，美國傳播學者文森特·科維羅認為風險溝通是“在利益團體之間，傳播或傳送健康或環境風險的程度、風險的重要性或意義，或管理、控制風險的決定、政策的行動”[2]。這種界定從決策者角度出發，關注信息單向傳遞及風險控制的效果。這是一種線性式的風險溝通模式，其功能是告知、說服和教育公眾，強調了公眾的風險感知，忽視了公眾的風險參與和媒體的影響能力。1989年，美國風險認知與溝通委員會將其定義為“個體、群體與機構之間交換風險信息和看法的相互作用過程。 ”[3]這種界定將關注信息由單向傳遞轉移到雙向互動。特別是《改善風險溝通》一書首次將風險溝通研究焦點由單向信息告知轉向公眾參與，開始關注公眾的價值、意見、焦慮、恐慌等。1993年，風險溝通大師彼得·桑德曼認為在“風險管理中，政府、專家與大眾或媒體由于各自所處的角度不同，對風險有不同的認知，從而產生預防風險的不同行為。為了有效預防和降低風險，需要應用風險溝通策略加強政府與媒體的溝通、專家與大眾的溝通，統一對風險的認知”[4]。這種互動式的風險溝通模式，強調了政府、媒體、公眾的作用。隨著信息網絡社會化的發展，風險溝通形成了政府、媒體、公眾之間的博弈[5]。宗利永、顧寶炎指出網絡輿情已成為當前風險溝通研究領域的一個新主題，網絡輿論的“衍生”和“發酵”對加大突發公共事件處置的復雜性具有直接的催化作用，在某種程度上需要充分發揮網絡輿論引導的功能，糾正公眾認知上的偏差[6]。可見，網絡輿情的有效溝通機制是構建政府、媒體、公眾社會三位一體的整體性風險溝通架構。

三、網絡風險溝通實踐與教訓：天津8·12大爆炸事件

本文從政府、媒體、公眾三者互動的風險溝通模式分析8.12天津大爆炸事件，為如何有效進行網絡輿情風險溝通提供寶貴的經驗和教訓。

（一）天津8·12大爆炸事件網絡輿情概述

2015年8月12日天津塘沽發生特別重大火災爆炸事故。事故發生后，迅速引發國內外輿論的廣泛熱議。事發當晚，自媒體輿論場便開始瘋狂轉發爆炸相關視頻，吸引了大量網民參與討論，輿論熱度迅速攀升，事故原因、傷亡情況等多個焦點問題亟待相關部門回應。隨著時間推移，網絡謠言、小道消息滿天飛，“現場死傷無數、爆炸與恐怖分子有關、有毒氣體已飄到市區、爆炸公司背景深厚”等等。出人預料的是，截至13日上午，天津主流媒體并未就爆炸事故進行過多報道，引發網民不滿。即便天津媒體后來打開了全方位報道的翻身仗，部分網友仍拒絕買單。不同的是，爆炸新聞立即登上境外媒體頭版頭條，指責“天津是一座沒有新聞的城市”，與國內新聞媒體關注的事故原因、進展、影響等不同，更多報道的是事故所暴露出的社會問題，與之形成鮮明對比。截至23日，政府就此次事故共召開14場新聞發布會。前六場發布會效果不佳，引發網民大量爭議，質疑發布會答非所問、避重就輕、瞞報信息、直播中斷、表現不專業、關鍵人物未現身……遭到輿論質疑后的幾場發布會均有改善，網民滿意度才稍有提升。

（二）8·12天津大爆炸事件風險溝通教訓

從政府、媒體、公眾三位一體的風險溝通視角來看，天津市政府的溝通遲緩、信息不足，媒體的溝通滯后、手段生硬，還有公眾自媒體的無序傳播、恐慌情緒的蔓延等產生網絡輿情的連鎖反應，加重了事故處置應對工作，是一次典型的網絡風險溝通失敗事件。

1. 政府風險溝通反應遲緩，信息不全

首先，政府權威信息發布不及時。公眾在面對這次特別重大的突發性事件時，期望官方權威信息快速回應。但是，在事故爆發后的第二天下午4點半，公眾才迎來翹首以盼的第一場政府新聞發布會，即使政府對事故救援處置工作做了回應，但官方信息披露與公眾期待相距甚遠，遭到公眾輿論質疑和不滿，極大削弱了正面溝通的效果。其次，政府掌握信息不足。雖然在剛開始時因掌握資料不全而難以詳細正確及時回應，但是在新聞發布會中出現的“不清楚”“不了解”“不掌握”等高頻詞匯，容易讓公眾理解為政府態度冷漠，這時政府的明確表態至關重要。一旦政府權威信息發布跟不上，就會產生社會猜測和大量謠言，阻礙救援進程。在天津爆炸事故中，有媒體就總結出多達27個網絡謠言，而這些網絡謠言容易給不明真相的公眾和政府輿論引導帶來更大的困難和危害。雖然事故發生后，政府積極迅速地展開救援工作，但是反應遲緩和信息匱乏的風險溝通行為既不能滿足公眾的知情權，也不能緩解公眾的焦慮情緒訴求，還引發了大量次生輿情和謠言，使得政府形象受到損害。

2. 媒體風險溝通時間滯后，手段生硬

天津爆炸事故發生后，國內外各大媒體競相播報。天津主流媒體的集體失語讓人失望，反而國內其他各大主流媒體借助微博、微信等網絡平臺快速傳播信息，成為事故信息的主要匯集窗口，其中騰訊新聞首先發布事故圖片。國外媒體報道有別，關注事故背后問題，甚至借機指責我國新聞自由。可見，其他媒體的介入報道使得災情信息透明度大幅提升，但是天津主流媒體的風險溝通遲緩滯后，沒有在第一時間強化輿論話語權，給謠言的產生和傳播帶來了先機和空間，使得各種情緒與聲音繁雜蔓延。之后，天津媒體集中對事故進行報道，試圖挽回天津媒體形象，但是并沒有更多回應輿論關切問題，而是大多使用官方語言回應，讓民眾產生一種陌生的距離感。在網絡時代背景下，這種生硬的溝通手段，容易產生排斥感，引起網民詬病，成為新輿論的攻擊點。

3.自媒體搶先傳播，與公眾缺乏風險溝通互動

公眾借助微博、微信等網絡平臺傳播現場第一手資料，隨即引起極大輿論熱議。自媒體是一把雙刃劍，給公眾獲取信息溝通帶來方便的同時，也使得網絡輿情呈現復雜、紛亂、無序的特點，進而引發輿情次生災難。政府媒體在發聲過程中，更多的是采用按部就班回應外界聲音的方式，滿足于自話自說，忽略了自媒體傳播的特點和渠道，未及時對自媒體產生的謠言等負面信息進行有力回應與反擊，缺乏與公眾的互動溝通，使得輿情升溫，容易造成輿情處置的被動局面。

綜觀這次爆炸事故的整體輿論氛圍，質疑與不滿始終充斥著網絡，說明此次網絡風險溝通是失敗的。如何正確認識此次事件的風險溝通教訓，全面把握網絡風險溝通的規律與技巧，是化解突發事件網絡輿情治理困局的有效舉措。

四、網絡輿情風險溝通策略：建立三位一體的整體性風險溝通架構

天津8·12爆炸事件的網絡風險溝通過程中的教訓為今后類似情景提供了有效風險溝通的操作策略。風險溝通的目標是政府、媒體、公眾等參與主體在博弈的基礎上達成基本共識[7]。風險溝通強調溝通主體的互動性。可見，風險溝通在于信息的互動流動，政府、媒體、公眾之間的信息暢通是實現有效風險溝通的重點。因此，暢通官民溝通是關鍵，要求及時全面回應公眾輿論，提高政府媒介素養；形成官媒合作是戰略，要求雙方友好互動，協同作戰；實現溝通地位平等是保證，要求三者建立互信、制止傳謠。

（一）及時全面回應公眾輿論，提高政府媒介素養

在突發事件面前，及時全面發布災情，至關重要。網絡時代，應牢固第一時間意識，以最快速度發布信息，主動奪取輿情應對權。同時掌握全面信息，滿足公眾知情權。若剛開始發布的信息不夠全面，可緊接著陸續補充相關信息，整個過程要求態度明確、誠懇、負責，以便公眾堅定對政府的信心。另外，政府不能自話自說，單向傳遞信息，聚焦公眾、細心體察、關切情緒，才能更好地取得溝通效果。公眾關心什么，情緒如何，是輿情應對的重點。因此，政府需要把握公眾所想，回應公眾疑慮，撫慰公眾情緒，暢通互動溝通。

暢通官民溝通渠道，還需要提高政府媒介素養，它是影響輿情溝通效果的重要因素之一。前期發布會的不盡如人意，公眾吐槽，就與此密切相關。因此，政府官員的媒介素養有待提高，首先在信息發布的工作上，要注重技巧，講求實效。新聞發布會的成功與否很大程度上左右著網絡輿情的走向，除了及時全面發布最新動態外，還要充分考慮公眾的情緒感受，在語言表達上拋棄官方生硬的方式，轉而真誠直接回應公眾關切問題。同時，適應全媒體環境和網絡生態，了解公眾使用習慣特點，活用發布信息形式，借助網頁、微博、微信等新媒體平臺，回應公眾問題，澄清事實真相，減輕恐慌情緒。可見，既要從知識層面也要從心理層面來加強政府官員媒介素養和應對輿情處理的專業能力，對于打通官民雙向互動溝通渠道十分必要。

（二）形成與媒體的友好互動，注重協同作戰

媒體是政府和公眾的溝通橋梁，扮演著重要的溝通者角色，其在風險溝通中的功能無法替代。只有尊重媒體，才能用好媒體。突發事件發生后，新聞媒體聞風而來，希望從權威部門和現場獲取一手和最新消息來向公眾傳遞，而公眾也需要信息和意見來滿足自身需要。因此，媒體人有責任有權利要報道新聞。若阻止媒體人獲取權威信息，媒體人也可能會信謠、傳謠，轉而報道未經證實的信息，這樣會加重輿情處置的難度。相反，與媒體建立良好互動關系，主動提供清晰、全面、權威的信息，借助媒體平臺，實現技術協同，即時發布災情，能最大限度地消除信息死角，更好地實現覆謠辟謠。同時，在深化議題、尋求解決方案方面可以提升政府與公眾的對話品質，保持密切互動，讓媒體真正為政府和人民服務，實現更多社會力量參與到風險治理的行動中。另外，媒體要加強社會責任感，遵循職業操守，向公眾傳遞真實信息，強化正確觀點的引導力，構筑正能量的意見流，不斷提高風險溝通水平。因此，政府與媒體建立友好互動、協調作戰的關系能更主動掌握輿論環境，應對輿情處置。

（三）實現溝通地位平等，制止造謠傳謠

網絡時代，人人都是信息發布者。公眾要求實現話語權，表達利益訴求。尊重各方，暢通言論，允許出現不同觀點、意見、態度的輿論場。網絡輿論場中因有些公眾添油加醋、帶有主觀情緒色彩存在的情緒化、恐慌性等負面問題，甚至出現造謠傳謠，惡化了輿論生態，對突發事件的處置產生極為不利的影響。一味打壓、封鎖言論，只會適得其反，加重問題的嚴重性。政府既要滿足公眾信息需求和利益訴求，又要加強對造謠傳謠行為打擊力度，依法行事，追究相關責任，嚴懲以待，以示后者。因此，正確處理公眾話語權與網絡管理的關系至關重要。由于政府、媒體和公眾之間對風險感知與理解存在差異，從而產生不信任和抵觸心理，不利于風險溝通的實現。這就要求政府以平等身份實現溝通對話，展開公眾的風險認知調查，確定哪些因素影響公眾的風險認知，了解公眾的感受和需求，以幫助風險溝通的實現。實現公眾平等溝通地位，重視公眾反饋和回應，才能更好地建立雙方的信任，制止造謠傳謠。另外，提高新聞媒體的開放性和包容度，完善風險溝通渠道，借助微博、微信、自媒體、網絡直播等形式，不僅有利于輿情監控，還可以維護公眾的話語權，又能對公眾情緒進行疏導，提高公眾應對風險的判斷反思能力，從而遏制造謠傳謠現象。

在風險社會下，網絡是輿情危機產生和傳播的主戰場，網絡輿情突發事件若處置不當，會造成惡劣影響，形成惡性循環。風險溝通是化解網絡輿情的重要手段。天津8·12爆炸事件引發的網絡輿情突發事件，就是一次失敗的風險溝通。據此，筆者認為，在網絡風險溝通中，只有建立政府、媒體、公眾三位一體的整體性風險溝通架構，才能更好地實現信息互動，化解矛盾風險，達到有效溝通的目的。

參考文獻：

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