“互聯網+”時代中國動畫營銷模式的新趨勢

柳芳 韓江月 成都藝術職業學院

在探討動畫營銷模式之前，首先要了解動畫運營的構成，動畫運營包含動畫項目確立，動畫融資，動畫制作，動畫宣發，動畫衍生產品開發等階段，當然對于有的產業鏈規劃比較完整的作品，這個運營甚至從動畫產業延伸至游戲、服裝、食品、玩具等產業。其中動畫營銷屬于動畫宣發階段，在傳統的動畫運營中，這一階段是在動畫制作完成之后才進行的，相對來說動畫運營的每個板塊都很孤立，每個版塊所承擔的資源也僅僅是服務于本區域，但是在互聯網+時代，這種孤立格局得到了解放，動畫營銷不僅僅屬于后期階段宣發階段，甚至在融資階段已經開始。

第一，互聯網+模式下的融資模式承擔一定的營銷任務

互聯網+模式下在融資階段，打破原來的“小圈子”文化，將融資變成線上公開眾籌，這種眾籌模式不僅包括面向大型投資融資機構的資本眾籌，還包括面向普通人的商品眾籌等，以2016年上映的電影動畫《大魚海棠》為例，在眾籌網站上一共得到了4000多位粉絲實現了158萬的眾籌目標，參與眾籌的粉絲最多的10元，最多的50萬，雖然百萬金額對于一部動畫電影的制作顯然杯水車薪，但是這種商品眾籌所引發的粉絲效應是遠超實際金額的，在這一階段的網絡眾籌更多承擔的就是動畫營銷任務——讓更多人關注到這部影片以及吸引更大的投資機構，這時候的投資者會成為第一批的粉絲效應發起人，這種粉絲效應會成為點點火星，點燃影片上映后的宣發熱情，完成紅利的變現。2016年12月進行的網絡動畫《全職高手》的點映眾籌也是如此，《全職高手》動畫是根據閱文集團白金作家蝴蝶藍同名電子游戲競技小說改編，該部小說在全網點擊已超百億，位居起點中文網會員點擊榜、收藏榜、推薦票榜三榜之首。為了使網文粉絲和動畫粉絲得到更好的融合，得到利益最大化，點映會眾籌成為吸引兩撥消費人群的第一仗。為了點燃最終的觀看熱潮提前的鋪墊是必不可少的，最終這部只有12集的動畫片得到了近10億的網絡點擊量，成為當年度的爆款動畫。

第二，互聯網渠道為動畫營銷提供了更為廣闊的平臺

互聯網的發展，促進了相關網絡視頻平臺的進一步擴大，，觀眾持續向網絡平臺遷移，在線視頻獲得大量用戶時間分配。在所有應用中，用戶分配在視頻網站的時間排列第三；2017 年，觀眾從電視端向網絡端轉移的趨勢仍在持續，截至6 月底，國內在線視頻用戶規模達到8.2 億，在如此高基數的情況下仍然保持23%的同比增速。而電視臺端，觀眾人均每日收視時長從2012 年的170 分鐘下降到2016 年的158 分鐘，整體觀眾流失嚴重，除一線衛視以外的二三線衛視收視率更是下滑明顯。

目前動漫新媒體的形式有：視頻網站的動漫頻道、動漫視頻網站、動漫閱讀APP、彈幕視頻網站、動漫閱讀網站、運營商動漫平臺等。較傳統的媒體渠道而言，新的媒體傳播渠道能讓動漫的受眾更加自由的獲得動漫享受，不受時間和空間的限制。對于動畫營銷而言，這也是最好的宣發渠道，動畫宣發部門與相關動漫平臺合作可以達到非常好的宣傳效應，比如2018年熱播的《魔道祖師》在還未正式上線之前就已經得到了很好的宣傳，僅僅是《魔道祖師》的預告片就達到了2.5億的點擊量。這就是粉絲熱度所帶來的宣傳效應。2015年的《大圣歸來》則是通過微信進行粉絲效應的傳播，使粉絲自動升級為“自來水”最終得到了粉絲效應的釋放。

第三，線上線下整合營銷，品牌聯動

在動漫營銷解決方案中，騰訊視頻推出國漫IP“O2O”營銷方案，聯動線上線下使營銷突破次元壁的束縛。線上進行相關話題的熱烈討論，還推出了相關周邊商品進行售賣，達到了線上看動畫，線下參加主題活動買周邊動畫的影響力和價值開發得到進一步升級，線上線下聯動使得熱度得到了長時間的維系和發酵，《魔道祖師》與中國消防合作的消防知識短視頻，首發之后評論達到6萬多條，相關人群超過1億，一方面增加了動畫形象品牌效應，提高作品的知名度，另一方面與動畫“IP”合作增加了公益宣傳力度。擴大了宣傳群體，達到了宣傳目的。

這幾年的動畫營銷與相關周邊產品營銷結合在一起，形成企業強強聯合，增加資源整合的力度，比如《全職高手》與麥當勞的聯合營銷，《斗羅大陸》和康師傅綠茶的聯合營銷，以及《魔道祖師》與可愛多冰淇淋的鄭和營銷等，實現了產業鏈的聯動價值，將動畫的影響力從網文圈和動畫圈推廣到更為廣闊的圈層，不同行業的相互協作，“互蹭熱度”達到了共贏的目的，這也是中國動畫營銷的主流趨勢。

中國動畫營銷從單一宣發，到宣發聯動，到線上線下聯動，到產業聯動僅僅是經過了十幾年，隨著互聯網文創規模的進一步發展和擴大，必定帶來更多的機遇和挑戰，圍繞精品動畫IP，形成以動畫為核心的超級生態鏈，推出定制化的營銷策略，實現了品牌與IP的雙贏。但是這種營銷生態鏈的建立，基礎就是優秀的作品，所以動畫營銷的核心還是優質的動畫本身。所以努力做好動畫，擺脫低幼向，制造全民喜愛的優秀的作品才是動畫營銷的核心驅動力。