中國在線教育平臺盈利模式探析
——以網易云課堂為例

□陳蕾

近年來，中國在線教育發展得如火如荼。融合了網校教育、MOOC、直播等多種元素，B2B2C在線教育平臺成為互聯網教育的新模式。B2B2C在線教育平臺指連接教育內容供需雙方，為教學過程各環節提供技術、功能和服務，并實現教育內容變現的互聯網第三方教育平臺。網易云課堂屬于典型的在線教育平臺，于2012年12月底正式上線，已發展成為國內最大的在線知識與實用技能學習平臺。

一、“盈利模式”概念界定

Osterwalder,Pigneur and Tucci給出了盈利模式的定義：企業的盈利模式是商業模式的目的，是將企業內部資源與外部資源有機整合，實現利潤及價值的最大化。整體來看，盈利模式是一個有機的系統，筆者將這個系統看作“一個中心，兩個基本點”：中心指的是用戶價值，兩個基本點包括產品形態和渠道建設。這個系統以用戶為中心，以利潤為導向，以開發優質產品和渠道為實現路徑。

二、網易云課堂的盈利模式分析

現階段，網易云課堂主要的盈利模式為收入分成模式，又分為兩種類型。一種是純第三方課程，平臺以服務形式參與分成；另一種是自營課程，以網易云課堂為主，其他講師或機構參與分成。

（一）學生課時費抽成

平臺作為中間方對課時費進行抽成，額度是0-20%，這是目前業內玩家的主要做法。基于這樣的理念，網易云課堂將重點放在了優質內容引進上。比如獨家簽約秋葉老師，傾斜資源，提高銷量。《和秋葉一起學PPT》上線僅一個多月就實現了超過10萬元的銷售總額，上線130天時，突破30萬元大關，現在秋葉的課程一年收益在500萬左右。秋葉的課程起初只專注PPT的設計和制作，后來與網易聯合開設了“系列課程”，集結成了《跟秋葉學Office辦公技能》，包括文檔、表格、PPT。現在，“系列課程”的觸角也伸向了其他內容領域。一門課的價格從幾塊錢到幾百元不等，能夠滿足不同人群的需要，靠量盈利。2017年底，網易云課堂推出了“行家計劃”，計劃在未來兩年內打造100位年收入在500萬以上的教育行家，可見網易云課堂對第三方優質內容的重視。

迄今，平臺已擁有合作講師和機構5000余家。這種根據流量向入駐的網師端用戶收取傭金的做法有別于許多傳統教育機構的互聯網發展之路，借鑒了電商的銷售模式，將平臺作為分銷渠道來吸引習慣于互聯網學習的用戶。

（二）自營課程獲利

2014年起，網易云課堂開始自營內容。同年11月上線了全球首個完整MOOC形態的大學計算機專業課程系統。2015年2月推出了在線職業教育項目“微專業”。微專業以就業為導向，由平臺聯合行業專家和企業導師共同打造及審核，制作系統化的教學內容，完成項目學習并通過考試可獲得專業認定證書。如獲得“Web前端開發微專業證書”的用戶可以免筆試參加網易前端開發崗位招聘。據網易云課堂對外公布的數據顯示，微專業的單價基本在千元以上。截至2017年，網易云課堂已上線30門微專業課，累計付費學員超10萬，收入占平臺總收入的37%。微專業也使得平臺上沉淀的大量免費內容變為引流產品，成為重要的盈利點。

C端盈利模式及產品定位逐漸清晰，網易云課堂開始探索企業級在線教育市場的可能性。2016年11月，網易云課堂企業版正式上線。通過與中歐商業在線、IBM中國研究院等行業領跑者合作，整合行業優質資源，打造課程體系，為企業定制專屬內容。從酒店餐飲行業到人工智能行業，從新員工入職培訓到中高層管理，模塊化設計，覆蓋多種培訓場景。在技術層面，依靠網易在云技術方面的強大實力，以SaaS的方式，為企業提供全方位的培訓計劃及運營支持，保證信息私密不泄露，讓企業培訓有效落地。

傳統企業培訓存在著資源雜、執行難、實效低的問題，網易云課堂企業版的發布，推動企業培訓朝專業化、體系化的方向發展，也為網易云課堂探索出新的盈利點。

三、網易云課堂盈利模式創新

網易云課堂依靠清晰的用戶定位、優質內容的引進和自營課程的大膽試水，成為了國內在線教育平臺的領導者，但是相對單一的盈利模式仍是困擾其前進的障礙。筆者認為，網易云課堂可以從產品形態和渠道建設兩方面入手，優化盈利模式。

（一）開通付費增值服務

對網師而言，入駐平臺后仍需要持續做宣傳推廣。因此，平臺可以向網師收取一定的優質資源廣告費。對平臺深度合作的網師提供全方位的運營支持服務：專人運營及課程規劃，保證課程落地，專人培訓平臺功能及直播工具。在平臺上招生、授課、管理、服務，網師也需要使用更多更高效的工具，平臺可以分層提供在線教育云服務并收取一定的使用費。網易云課堂可以嘗試開通付費打賞功能，學生可向網師打賞，平臺也可從中抽成。

（二）搭建智能學習場景

現階段網易云課堂主要采用錄播、直播課程+線上作業+在線答疑的形式授課，學習的場景感和交互性比較弱。加強教學互動、用更豐富的手段來呈現內容、提升學習者體驗，已經成為一種剛需。針對實操性或場景化強的學科，如設計類、工程類以及語言教學等，可以通過VR/AR模擬或者語音測評等技術營造出更具沉浸感和交互能力的教學場景，讓學生獲得直觀的體驗。整合互聯網大數據，提供“教學指數”，開展個性化教育，力圖為用戶提供更加定制化的服務，實現供需雙方的精準匹配。同時分層次地對相應的產品和服務收費，這將成為網易云課堂下一個盈利突破口。

（三）優化平臺的社交屬性

在線學習需要強大的自驅力，用戶養成在線教育的學習習慣是一個關鍵環節，加入同伴的陪伴和競爭，進行社群化運營很有必要。網易云課堂可以組織建立相關課程的學習交流社群。社群運營可以增加學習者的認同感和歸屬感，增加用戶粘性，延伸用戶的使用周期。教師和教學機構建立社群，可以低成本地增加平臺的曝光度。此過程會潛在地提升轉化、復購和轉介率，助力招生和盈利。

（四）提供在線學位項目

網易云課堂的微專業證書認可度越來越高，但接受度仍然有限。在這一點上，可以參照美國在線教育巨頭Coursera的做法。2014年1月，Coursera推出專項課程（類似于“微專業”），2015年開始相繼和一些頂尖大學合作推出在線碩士學位項目。通過項目學習可以獲得學位，并且費用也比線下便宜不少。這樣的方式可以滿足一些職場人士進行繼續學習的需要，也對部分不滿意自己專業的大學生有吸引力。高校教師也有機會增設自己的“第二課堂”傳播知識，獲取收益。對平臺來說，這樣的項目不僅可以提升用戶活躍度和社會影響力，更進一步拓展了高校市場，盈利可期。

（五）開通特權流量功能

實現隨時隨地學習是網易云課堂需要努力的方向。根據CNNIC公布的數字，至2016年，我國近96%的網民是手機上網使用者。移動互聯網在國內的普及也帶動了移動網絡經濟的飛速發展。移動教育領域獲得的關注持續放大，而流量成為阻礙因素之一。目前，電信運營商和部分互聯網公司合作，推出免流量套餐，如螞蟻寶卡、騰訊王卡。但是，網易云課堂并沒有類似的服務，對想通過手機看視頻進行碎片化學習的用戶造成了障礙。此問題一旦被解決，網易云課堂的市場占有率將進一步擴大。此外，也可以通過流量卡的銷售，和電信運營商進行一定的分成。

在國內在線教育平臺方興未艾的大環境下，成熟的盈利模式尚未形成，網易的盈利道路具有一定的參考價值。未來，這條道路仍值得我們投以更多的關注。

參考文獻：

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