傳統(tǒng)媒體廣告社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力研究
——基于新舊廣告法的對(duì)比分析

李 靜

(商丘師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南 商丘 476000)

自企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論產(chǎn)生以來(lái)，關(guān)于社會(huì)責(zé)任的定義、內(nèi)容劃分的標(biāo)準(zhǔn)一直存在著爭(zhēng)論。雖然觀點(diǎn)不盡相同，但企業(yè)不能為了經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會(huì)效益的理論主張得到一致肯定。社會(huì)責(zé)任范疇是一個(gè)廣義的概念，既包括遵守法律法規(guī)等強(qiáng)制性社會(huì)責(zé)任范疇，又包括基于經(jīng)濟(jì)實(shí)力開展的文化傳播、塑造社會(huì)主義核心價(jià)值觀等自愿性社會(huì)責(zé)任范疇。傳統(tǒng)媒體廣告社會(huì)責(zé)任是指，在廣告活動(dòng)過程中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代理人共同承擔(dān)的，在引導(dǎo)受眾形成固定消費(fèi)理念過程中，對(duì)消費(fèi)者、員工等利益相關(guān)者承擔(dān)的責(zé)任范疇。由于媒體特有的社會(huì)性特點(diǎn)，媒體廣告不僅要遵守強(qiáng)制性社會(huì)責(zé)任，更要積極履行自愿性社會(huì)責(zé)任。2015年《廣告法》的正式實(shí)施使得傳統(tǒng)媒體廣告的社會(huì)責(zé)任范疇出現(xiàn)了新的變化，其將面臨更大挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)媒體廣告面臨新的挑戰(zhàn)

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，微信、微博、米聊、陌陌等新興媒體相繼出現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，新興媒體廣告具有即時(shí)性、成本低等特點(diǎn)，其將成為廣告主青睞的對(duì)象，搶占傳統(tǒng)媒體廣告的市場(chǎng)份額。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)，央視市場(chǎng)研究(CTR)媒介智訊公布了《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》，此報(bào)告顯示，2014年1月至11月間，傳統(tǒng)媒體廣告從零增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下降0.9%[1]。2015年9月1日，新《廣告法》正式實(shí)施，該法對(duì)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告內(nèi)容設(shè)立了基本的行為準(zhǔn)則，只要違反廣告行為規(guī)范，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等利益相關(guān)者都將承擔(dān)連帶責(zé)任，情況嚴(yán)重者可能會(huì)面臨吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照的風(fēng)險(xiǎn)。另外，新《廣告法》的覆蓋面更廣，由原來(lái)廣告法的7種商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則，增加到了19種。

新《廣告法》的出臺(tái)，傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)格會(huì)越來(lái)越高。傳統(tǒng)媒體要想在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須對(duì)新《廣告法》中廣告社會(huì)責(zé)任范疇的新變化有客觀清楚的認(rèn)識(shí)。

二、廣告社會(huì)責(zé)任范疇的新變化

(一)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的強(qiáng)化

虛假?gòu)V告、低俗廣告等影響的直接利益相關(guān)人是消費(fèi)者。為了切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，新《廣告法》重新界定了廣告主、廣告代言人等應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。新《廣告法》明確規(guī)定，“廣告主對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”，也就是說(shuō)，廣告信息無(wú)論是誰(shuí)制作的、誰(shuí)發(fā)布的，只要信息失真，給消費(fèi)者造成了損失，都可以要求廣告主予以賠償。此規(guī)定將從根源上減少虛假?gòu)V告的數(shù)量。此外，面對(duì)消費(fèi)者易于盲從廣告代言人身份的情形，新《廣告法》明確規(guī)定了廣告代言人可以代言的領(lǐng)域、應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任范疇。

(二)廣告企業(yè)公益性責(zé)任的加強(qiáng)

創(chuàng)意是廣告企業(yè)生存之本。如果廣告的創(chuàng)意建立在錯(cuò)誤的價(jià)值觀基礎(chǔ)之上，那么這樣的廣告不可能有市場(chǎng)，肯定會(huì)失去“道德型消費(fèi)者”[2]的支持。當(dāng)今，很多廣告向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息，“物的價(jià)值高于人的價(jià)值、個(gè)人價(jià)值高于社會(huì)價(jià)值、利潤(rùn)價(jià)值高于社會(huì)價(jià)值”[3]。這種情形的出現(xiàn)，說(shuō)明廣告制作者忽視了社會(huì)文化、民俗風(fēng)尚、倫理精神。為了使廣告能夠傳遞出正確的價(jià)值信號(hào)，新《廣告法》新增了廣告制作的基本標(biāo)準(zhǔn)：“廣告應(yīng)以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。”“廣告不得妨礙文化遺產(chǎn)保護(hù)。”國(guó)家為了鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，新《廣告法》對(duì)廣告發(fā)布者提出了新的要求：“大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)發(fā)布公益廣告。”

(三)監(jiān)管責(zé)任落實(shí)到位

為了改變廣告社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)不佳的現(xiàn)狀，新《廣告法》新增了相關(guān)職能部門的監(jiān)管責(zé)任。在明確各級(jí)工商行政管理部門管理范圍的基礎(chǔ)之上，對(duì)行使職權(quán)作了七條規(guī)定，“對(duì)涉嫌從事違法廣告活動(dòng)的場(chǎng)所實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)檢查；詢問涉嫌違法當(dāng)事人或者其法定代表人、主要負(fù)責(zé)人和其他有關(guān)人員，對(duì)有關(guān)單位或者個(gè)人進(jìn)行調(diào)查；要求涉嫌違法當(dāng)事人限期提供有關(guān)證明文件；查閱、復(fù)制與涉嫌違法廣告有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和其他有關(guān)資料等等”。另外，新《廣告法》對(duì)廣告行業(yè)組織提出了新的要求，“廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展”。在廣告行業(yè)組織的監(jiān)督作用之下，廣告社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)肯定有所改善。如果廣告存在違法行為的，工商行政管理部門可以將其記入信用檔案，并依據(jù)規(guī)定予以公示。

三、責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的建構(gòu)路徑

在與新興媒體競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體不具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，傳統(tǒng)媒體可以嘗試走出一條特有的“責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力”道路，充分挖掘傳統(tǒng)媒體的“軟實(shí)力”。傳統(tǒng)媒體可以通過有針對(duì)性的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)以信息真實(shí)完整為基礎(chǔ)夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力

廣告是傳遞信息的載體，信息真實(shí)完整是廣告的基本要求。隨著規(guī)章制度的逐步完善，虛假?gòu)V告、劣質(zhì)廣告將會(huì)失去生存的空間。首先，新《廣告法》明文規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者等利益相關(guān)者在廣告發(fā)布、制作過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。如果出現(xiàn)虛假?gòu)V告，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者都將受到不同程度的經(jīng)濟(jì)懲罰，情況嚴(yán)重者將被取消經(jīng)營(yíng)資格。其次，“道德型消費(fèi)者”群體逐漸壯大。這個(gè)群體具有共同的價(jià)值取向，消費(fèi)責(zé)任意識(shí)很高，密切關(guān)注消費(fèi)過程中的社會(huì)道德問題。作為廣告受眾，如果發(fā)現(xiàn)欺騙行為，他們將會(huì)利用微信、微博等新興媒體，成為輿論的主導(dǎo)，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的利益將會(huì)受到嚴(yán)重影響。近期發(fā)生的青島“天價(jià)蝦”事件，在道德消費(fèi)者的輿論聲討中，“好客山東”的廣告語(yǔ)成了茶余飯后討論的搞笑話題。毫無(wú)疑問，山東旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)受到嚴(yán)重影響。

作為利益共同體，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者等應(yīng)互相監(jiān)督，而不能為了短期利益，制作虛假?gòu)V告、低俗廣告。廣告主作為制作廣告的主動(dòng)方，應(yīng)該切實(shí)認(rèn)識(shí)到虛假?gòu)V告信息給受眾帶來(lái)的危害。另外，一旦遭受到道德消費(fèi)者的抵抗，廣告主受到的影響是最嚴(yán)重的。傳統(tǒng)媒體作為廣告發(fā)布者應(yīng)承擔(dān)起過濾廣告的責(zé)任，不得發(fā)布不利于民族團(tuán)結(jié)、違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的廣告，這是傳統(tǒng)媒體的道義所在。傳統(tǒng)媒體應(yīng)權(quán)衡好經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益、短期利益與長(zhǎng)期利益，不能只重視物質(zhì)世界，而忽視精神文明。只有如此，傳統(tǒng)媒體才能得到道德型消費(fèi)者的支持，從而實(shí)現(xiàn)塑造品牌，夯實(shí)自身競(jìng)爭(zhēng)力的根本目的。

(二)以構(gòu)建社會(huì)責(zé)任文化為抓手提升競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)媒體與新興媒體競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要原因是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。責(zé)任文化是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，影響著全體員工的理想信念、行為規(guī)范、價(jià)值觀。事實(shí)已經(jīng)充分證明，不論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，缺乏責(zé)任文化的廣告創(chuàng)意，不能與社會(huì)和受眾的消費(fèi)心理、價(jià)值追求發(fā)生良性互動(dòng)。隨著消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)的提高，新《廣告法》的出臺(tái)，以濫用夸張語(yǔ)言、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、制作虛假?gòu)V告等手段，把色情、低俗當(dāng)創(chuàng)意的廣告營(yíng)銷策略遲早會(huì)受到懲罰。所以說(shuō)，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力擊敗新興媒體，傳統(tǒng)媒體必須在構(gòu)建社會(huì)責(zé)任文化過程中比傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)更好才行。

傳統(tǒng)媒體不僅要遵守新《廣告法》規(guī)定的強(qiáng)制性責(zé)任范疇，更應(yīng)帶頭履行新《廣告法》倡導(dǎo)的自愿社會(huì)責(zé)任范疇。傳統(tǒng)媒體不能僅僅將社會(huì)責(zé)任實(shí)踐作為一種品牌推廣活動(dòng)，應(yīng)將其作為長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，將其貫穿于廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的各部門、各環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體廣告素材的選擇應(yīng)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為基礎(chǔ)，嘗試運(yùn)用傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化感染受眾，在傳達(dá)有價(jià)值商品信息的同時(shí)，引領(lǐng)消費(fèi)者塑造社會(huì)主義核心價(jià)值觀。通過主動(dòng)地履行社會(huì)責(zé)任范疇，以提高自身的品牌知名度，贏得廣告主、廣告受眾的青睞，最終達(dá)成提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

(三)以建構(gòu)社會(huì)責(zé)任管理部門為條件保障競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)不僅僅是簡(jiǎn)單的慈善捐贈(zèng)，更不是零散的隨機(jī)決策，而是一個(gè)經(jīng)過深謀遠(yuǎn)慮、周密策劃的系統(tǒng)工程。為了保障這項(xiàng)工程的順利開展，必須建立有針對(duì)性的社會(huì)責(zé)任管理部門。此部門應(yīng)有單位主要領(lǐng)導(dǎo)人負(fù)責(zé)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌考慮自身的實(shí)際情況，制定有針對(duì)性的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任規(guī)劃的制定并不是一勞永逸的，需要根據(jù)傳統(tǒng)媒體面臨的內(nèi)外部環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整，對(duì)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略執(zhí)行中發(fā)生的問題應(yīng)及時(shí)解決。為了保障社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略執(zhí)行的連貫性，可以建立定期或不定期的問題自糾制度。自糾制度的建立不僅能及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，還能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的問題，從而做到未雨綢繆。

為了切實(shí)貫徹執(zhí)行社會(huì)責(zé)任發(fā)展戰(zhàn)略，社會(huì)責(zé)任管理部門可以定期地開展社會(huì)責(zé)任教育培訓(xùn)，或者通過構(gòu)建教育培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，建構(gòu)覆蓋全員、全過程的培訓(xùn)體系。通過有針對(duì)性的學(xué)習(xí)，全體員工將會(huì)達(dá)成共識(shí)，共同的價(jià)值理念將有助于和諧的人際關(guān)系的形成。另外，企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理部門還應(yīng)建立社會(huì)效果評(píng)價(jià)機(jī)制，此評(píng)價(jià)機(jī)制必須能夠客觀反映傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)利益相關(guān)者產(chǎn)生的直接和間接影響，并對(duì)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)不佳的部門和人員進(jìn)行不同程度的處罰。總之，傳統(tǒng)媒體社會(huì)責(zé)任管理部門的建立將為其競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供堅(jiān)實(shí)的保障。