SK-II微電影廣告的“剩女”主題對品牌形象的影響

□張雨菲

SK-II微電影廣告的“剩女”主題對品牌形象的影響

□張雨菲

SK-II作為高端護膚品牌，其營銷廣告一直頗受好評。但其一則微電影廣告《她最后去了相親角》卻從誕生之日便爭議不斷。廣告所觸及的是關于“剩女”的社會敏感話題，“剩女”這一名詞本就是男權話語下大齡單身女性群體被集體污名化、標簽化的結果，SK-II品牌大量使用“剩女”符號使大眾有了其品牌在“消費剩女”的感知。根據大衛·艾克的品牌資產模型角度，SK-II微電影廣告中“剩女”主題的應用，在美譽度、品牌聯想、感知質量、品牌忠誠度各方面都對其品牌形象產生了負面影響。

微電影廣告；剩女；品牌形象

近年來，微電影廣告已成為一種流行的廣告形式，用電影的拍攝手法講述故事并將品牌融入其中，引起消費者的關注與興趣。一則優秀的微電影廣告，應該有能夠讓大眾產生共鳴的符號表意。當一則微電影廣告的內容所傳遞的是普世價值觀和高尚的道德品格時，消費者心中就會留下印象——該品牌、該企業是一個擁有良好社會責任感和人文關懷的品牌、企業。因此，品牌應當選取合適的微電影主題內容，力求在消費者心中塑造優秀的品牌形象。然而，當一則微電影廣告的主題本身是社會敏感類話題時，微電影廣告的符號是否會被消費者正確解讀？當觀眾對符號的解碼與微電影廣告創作者編碼不對等甚至誤讀時，會對品牌形象產生什么影響？

一、“剩女”符號及其表意

“剩女”一直是當今社會的流行話題。2007年，教育部在其官方網站發布的《中國語言生活狀況報告》中顯示，“剩女”入選了2006年度的171條漢語新詞。文匯出版社出版的《中國流行語2007年發布榜》也將“剩女”列入“中國十大社會類流行語①?？梢?，“剩女”這個符號非常普遍地出現在大眾的生活中。然而，從語言學的角度來看，“剩女”這個名詞，相比較于“大齡未婚女性”“未婚女青年”“單身女性”等中性詞語，帶有明顯的負面偏向，這也顯示了當下一些人對于大齡未婚女青年的負面態度。

在中國的傳統社會里，女子只有通過嫁人、婚姻才能夠實現自己的人生意義和完成自己的使命，這是封建傳統觀念對女性的歧視?！笆Ｅ边@個名詞是男權話語下大齡單身女性群體被集體污名化、標簽化的結果?？v觀當下，“剩女”這個詞語更多的是被男性、媒體、長輩等運用，而真正的大齡單身女青年群體對這個帶有貶義性的詞語是排斥態度。對于現代社會的獨立女性來說，婚姻與家庭不是生活的重心，這兩者甚至可以不出現在她們的生活里。擺脫了傳統禮法社會的桎梏，女性更向往身體與心靈的雙重自由，選擇自己想要的生活方式生活狀態。

二、SK-II微電影廣告的符號解碼

“剩女”作為當下流行的熱度話題，也成為了一個商業賣點。2016年SK-II的微電影廣告《她最后去了相親角》，就以這一群體為表現對象。這部微電影廣告出來之后，瞬間風靡微博、微信等社交平臺，引起了廣大網友熱烈討論。有人表示支持，認為SK-II在呼吁女性成為自由自主、自尊自愛的個體，而這些正是當下女性所追求的生活態度。也有不少人認為SK-II在拿“剩女”消費，用“是否結婚”來判定女人是否獨立與自信，這些反對者中尤其以女性為主。

SK-II選擇“大齡單身女性”這樣一個群體作為廣告主體無可厚非，但在影片中不斷拋出“剩女”標簽，就會讓某些觀眾有不同的解讀。許多觀眾原本就對“剩女”這個名詞符號不贊同，SK-II不斷強調“剩女”，使得受眾對這個品牌使用“剩女”打廣告的出發點產生懷疑，進而對其所要傳遞的價值觀念也產生負面評價。從“霍爾模式”來看，廣告并沒有達到預期的“支配—霸權”效果，微電影廣告作為“代碼”，投放后能否帶來直接的經濟效益，產品在市場上的占有率、美譽度、品牌形象能否得到上升，品牌理念和價值是否深入消費者內心，這些都取決于消費者能夠完全按照編碼者的意圖進行對等的“支配—霸權”解碼。然而，此則“剩女”主題的微電影廣告，因為“剩女”符號的出現，不僅沒有使觀眾完全按照編碼者的意圖進行解碼，還產生了“對立碼”解讀。這都是因為編碼者沒有從整個社會文化的角度去深入思考“剩女”這個符號本身所具有的負面內涵。

三、“剩女”主題對品牌形象的影響

品牌形象是品牌構成要素在人們心里的綜合反應，比如品牌價值、商品屬性、品牌標記等給人們下的印象，以及人們對品牌的主觀評價②。SK-II曾經發起過號召廣大女性一起“改寫命運”的活動，樹立了其“獨立自信做更好的自己”的良好品牌形象。大衛·艾克在其《管理品牌資產》中提出了品牌資產的概念，包括品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想，以及品牌的感知質量和其他獨占的品牌資產③。SK-II一直以來就憑借良好的營銷手段積累了豐厚的品牌資產，同樣也就表明了其有著良好的品牌形象。然而，SK-II的這一“剩女”廣告卻將其推上了風口浪尖。

首先，SK-II這則“剩女”廣告使得品牌美譽度有所下降。雖然在知名度擴展方面，SK-II首先贏得了戰役，但是因為其“剩女”符號本身所承載的社會意義，反對聲音不斷。

其次，這種廣告讓受眾對SK-II產生了負面品牌聯想。網友表示，一看到“剩女”就會想到SK-II的廣告，SK-II的產品是給“剩女”用的。這樣的品牌聯想降低了SK-II在消費者心中的高端品牌形象。ADmaster數據顯示：SK-II廣告呈現支持的網民占比80%左右④。那么剩下的網友約五分之一的受眾對這個廣告非“喜歡”態度，甚至反對，其中又以受教育程度高、收入高、消費水平高的女性群體為主。這勢必會影響到這部分群體的購買率。

第三，這則廣告降低了該品牌產品的感知質量。感知質量并非真正質量，而是顧客對產品的一種主觀感受。SK-II品牌一直以來的定位是高端護膚品牌，擁有穩定的消費群體，諸如SK-II神仙水等產品在消費者心中一直具有神圣的地位，是都市女性向往的護膚產品。其感知質量也帶來了其高價優勢。以往的廣告都給消費者以“高端、品質、時尚”等主觀感知。而《她最后去了相親角》這則廣告為了觸及社會現實，呈現的是“剩女”群體，讓觀眾產生了負面的情緒感知，產生“SK-II是剩女用的”或者“SK-II在消費剩女”“SK-II也淪落到用剩女話題打廣告了”等負面的聯想，從而使這個品牌的產品感知質量下降。

最后，這則廣告所帶來的美譽度下降、負面品牌聯想、低感知質量使得其品牌忠誠度也受損。對于一個品牌而言，維持老客戶，開拓新客戶是目標。因此，品牌忠誠度的維持至關重要，它是市場營銷領域的核心概念，品牌忠誠度越高，其受其他品牌的影響就會越低。大衛·艾克將品牌的忠誠度分為五個級別，從最低一級的無忠誠度到最高一級的鑒定購買者。而這些級別的衡量指標其實就是對這個品牌的喜愛程度或者說滿意程度，當消費者對這個品牌的滿意程度越高，那他們就越是會趨向于更高一級別的忠誠度⑤。一則好的廣告能夠帶來好的感知質量、好的品牌聯想，就會增加觀眾的好感度，即使在還沒有使用產品的情況下，也會對這個產品和品牌產生好感。SK-II的“剩女”廣告卻因為觀眾對其負面的評價，影響了其品牌的好感度，進而影響品牌忠誠度。常年使用SK-II的一位網友表示，因為這一則廣告，讓其不愿意再使用SK-II，認為這則廣告暗示“SK-II是剩女使用的產品”，不符合其“貴婦身份”。SK-II在普通消費者心中一直有“貴婦品牌”的戲稱，而“貴婦”和“剩女”這兩個名詞可以說是完全相反。當老顧客的忠誠度不再，必定會帶來老顧客的流失。

從以上分析我們可以看出，SK-II的“剩女”主題廣告因為其話題的敏感性而帶了很多的負面評價，使得一些原本忠于該品牌的高學歷、高收入、高智商女性顧客轉向其他品牌。美譽度、感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度等指標的下降，最終對SK-II的品牌形象產生了負面的影響。

注釋:

①柳玉芝,原野.中國高齡老人調查研究[M].北京:中國人口出版社,2007:156.

②羅子明.品牌形象的構成及其測量[J].北京工商大學學報（社會科學版）,2001（4）:20.

③⑤ [美]大衛·艾克.管理品牌資產[M].北京:機械工業出版社,2012:14,35-36.

④AdMaster數據詮釋：SK-II作為有態度的品牌怎樣改寫命運[DB/OL].

http://www.admaster.com.cn/?c =downloads&a =view&id=18.html,2016-05-31.

（作者系四川大學碩士研究生）