用戶體驗對社區契合的影響研究

楊雙駿　張明立

摘要：互聯網Web2.0時代，知識傳播的方式發生變化，知識分享社區融入社交元素，研究新模式下用戶體驗與社區契合具有重要意義。運用問卷調查與結構方程模型的方法，從用戶視角出發，研究用戶體驗對于用戶契合行為的影響探究，研究結果發現信息質量、社會臨場感是用戶契合行為和知識分享的重要決定因素。

關鍵詞：知識分享社區；社區契合；用戶體驗

中圖分類號：F24 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.07.059

0引言

隨著Web2.0的普及與發展，知識傳播發生翻天覆地的變革，知識分享社區也在不斷發展。電子公告板作為最早的知識分享社區，有別于傳統的門戶網站，將社區用戶變為信息的生產提供者。知識分享行為成為知識分享社區的核心。隨后，百度知道等以信息質量為核心的知識分享社區出現。遺憾的是，這些知識分享社區忽略人際互動，知識分享行為變為單向互動模式。最近，以知乎為代表的知識分享社區加入社交元素，成為學者關注的焦點。文獻整理發現，多數學者都是單維度（從信息或社交）地探討知識分享社區。實際上，知識分享社區是信息和社交兩個維度編織的社會結構。本研究以顧客感知的信息支持（信息維度）和社會臨場感（社交維度）作為研究的前置變量。

營銷和消費者關系管理領域中，契合行為是非常有前景的研究方向。針對在線虛擬社區，學者也開始關注社區契合行為。Brodie（2013）等學者認為，社區契合是用戶—公司間和用戶—用戶間產生的多維度的概念，有助于提高用戶忠誠，發揮公司的實際市場有作用。雖然，學術界對于社區契合的定義不完全相同，但都認同社區契合不是出于承諾而在社區內做貢獻。因而，本文基于知識分享社區，研究顧客體驗對于社區契合和知識分享行為的影響機理。

1研究假設

1.1用戶體驗與社區契合

社區契合是虛擬在線社區持續發展的重要因素，并被認為是企業提高顧客價值的有效措施。獲得信息支持是知識分享社區的核心，當用戶獲得推薦、建議和知識等信息支持解決問題后，更有意愿在社區內發帖、分享或轉發，達到社區契合。當用戶積極參與知識分享社區活動，感受社會臨場感，從而引發用戶更投入地進行評論、建議、推薦等行為，形成社區契合。可以得到如下假設：

H1：信息支持對社區契合有直接、顯著性影響。

H2：社會臨場感對社區契合有直接、顯著性影響。

1.2社區契合與知識分享

社區契合是研究知識分享社區的重要概念，是用戶在關注社區過程當中產生的非交易性行為，主要包括在虛擬社區中更新博客、評論、建議、反饋、推薦、點贊、WOM活動、幫助其他用戶等行為用戶在虛擬社區中發生社區契合行為，用戶將主動進行知識分享、溝通交流，有助于提高社區的信息質量和用戶忠誠。用戶的自主分享。可以得到如下假設：

H3：社區契合對知識分享有直接、顯著性影響。

2研究方法及結果

2.1樣本與數據收集

本文以知識分享社區為背景，并用問卷調查的方式收集數據。正式問卷調查始于2017年7月上旬，截至9月中旬。本次調查共共收回問卷412份，剔除有漏題或答案矛盾的問卷，最終確定有效問卷330份，有效率為80.1%。在此次問卷調查中，51.5%為男性，64.5%位于18—25歲之間，71.8%擁有大專及本科學歷，與知乎的定位及用戶群體特征相似。接近54.2%的受訪者使用知乎網超過一年時間，保證調研對象對知乎網有一定程度的了解。

2.2變量測量

信息支持的衡量參考Kim等的研究、社會臨場感的衡量參考Zhang等的研究、社區契合的衡量參考Jahn和Kunz的研究、知識分享的衡量參考Ridings和Porter的研究。上述測量條目均根據中國背景和知識分享社區特征進行適當改編。預調研對象包括1名博士生導師和5名博士生，3名碩士生填寫問卷，根據反饋意見對問卷進行修改，形成最終調查問卷。問卷全部采用7分Likert量表（1—“非常不同意”，7—“非常同意”）。

3研究方法與計算結果

3.1測量模型

本文使用SPSS18.0和SmartPLS2.0進行結構方程模型分析。

3.1.1信度分析

如表1所示，所有因子Cronbachs α系數位于0.862～0.901之間，高于最低臨界值0.70，說明量表具有較好的可靠性。各個潛變量的組合信度CR位于0.906～0.931之間，也均高于最低臨界值0.70，說明量表具有較好的內部一致性。

3.1.2效度分析

效度分析包括收斂效度和區別效度。所有測量條目標準化因子載荷位于0.703～0.923之間，均大于0.7，具有統計顯著性；平均方差提取量（AVE）處于0.706～0.787之間（如表1），說明各個變量具有較好的收斂效度。所有潛變量的AVE的平方根均大于潛變量間的相關系數，同時均大于0.5（如表2），說明量表具有較好的區別效度。

3.2假設檢驗

使用SmartPLS統計的R2的分析結果如表3，各變量的R2均高于0.19，說明具有可靠的擬合效果。對各變量之間的關系進行分析，假設檢驗結果見表4。

最終我們得到了知識分享社區中社區契合和知識分享行為影響的結構方程模型（圖1），信息支持和社會臨場感對知識分享社區的社區契合有較大的影響，而社區契合對知識分享行為有著重要的影響。

4分析與結論

研究結果表明，在知識分享社區中，信息支持和社會臨場感分別正向影響社區契合，進而對知識分享行為進行正向影響。首先，用戶通過瀏覽感受到信息支持，并通過社交感受到社會臨場感。其次，包含信息支持、社會臨場感的用戶體驗對社區契合有著積極影響。最后，社區契合讓用戶產生依賴感和歸屬感，從而進行知識分享。

管理學啟示是，知識分享社區平臺應當從信息和社交同時出發，打造多層次知識分享傳播關系的社區結構，提高用戶社會臨場感和信息支持，形成社區契合，進而保證知識分享行為。