新媒體環境下體育傳播的應用與探究

石夢雨

摘 要 從20世紀80年代開始，伴隨著體育產業的全球化浪潮，體育研究逐漸成為大眾化、信息化以及產業化的研究方向。我國進入21世紀以來，經濟與社會的全面發展，全民生活水平的逐漸提高，也促使著體育事業不斷蓬勃發展，而對于體育傳播的研究也逐步受到重視。無論是從體育產業的發展前景，還是從媒體的不斷變化角度來說，對體育傳播在新媒體時代的應用與發展都是為適應傳播環境所做的研究方向。

關鍵詞 體育傳播；新媒體；品牌傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）206-0027-03

緊跟經濟與技術的飛速發展，經濟全球化下的市場競爭愈演愈烈，就體育賽事來說，其不收性別、年齡、國籍、民族和文化階層限制的特點，受到廣泛的關注。

體育傳播逐漸成為品牌快速樹立形象、提升知名度的重要營銷推廣方式。中國的體育產業、體育賽事的相關研究熱潮從2008年北京奧運的申辦成功開始興起并不斷受到關注，而從2022北京-張家口冬奧會舉辦在即，體育傳播又迎來了一次新的研究熱點。

1 體育傳播與新媒體

在數字化傳播背景下，體育賽事的品牌傳播與新媒體互容是體育傳播與營銷創新的進入點之一。高清數字電視、IPTV、OTT、網絡媒體、手機媒體、車載電視、樓宇電視、戶外電視等平臺為體育傳播與營銷在傳統電視的基礎上發展立體化的傳播體系、整合多樣化媒體的優勢資源，提供了多元選擇。新媒體滲透率和用戶規模的快速增長，促使體育贊助商、體育品類廣告主將新媒體納入到營銷的總體盤子中。

但新媒體平臺上體育內容帶來的觀眾收視、廣告收入在其整體運營中的占比仍處于上升發展階段，在目前的發展中其絕對規模與電視平臺上的表現仍存在一定的差距。新媒體傳播在用戶拓展、營銷創新和傳播效果上的潛力空間還有待進一步發掘。

1.1 媒體渠道概況

數字新媒體、渠道新媒體為體育傳播提供了多樣化平臺與終端。互動性應用提升用戶收看體驗的同時，也成為傳統電視端的收視補充。在互聯網媒體的內容架構上，通過互聯網應用的個性化的特點吸引專業性體育觀眾，提升用戶黏度成為共識，體育由此成為互聯網媒體的重要內容組成。搜狐網、新浪網等主流網站均將體育資源作為其發展視頻業務的重要突破口。

在傳統電視媒體開辦的官方網站中，體育頻道也被置于重要的位置，如中央電視臺的官方網站CNTV不僅為CCTV5開辟直播與點播通道，還集成了網絡互動觀看、UGC視頻分享、網絡社區、網絡商城等各種網絡應用，對央視掌握的賽事等體育資源進行多形式的整合。

1.2 新媒體平臺拓展體育傳播空間

新媒體應用的個性化特點為小眾化定位的體育內容提供了傳播平臺。數字技術在傳播領域中的應用及三網融合的持續推進為體育傳播提供了多樣化平臺，體育類節目選擇性的增加為體育在新媒體平臺上的專業收視增長拓展了空間。

模擬電視的數字化轉換拓寬了傳播容量，大量專業性付費頻道的出現使定位小眾的體育專業性頻道獲得了發展空間，各級電視臺在申辦具有全國傳播平臺的專業性付費頻道時，專注于不同體育項目的專業性體育頻道在數量上明顯增加，如歐洲足球、風云足球、四海釣魚、勁爆體育、電子體育、高爾夫·網球等。這些在數字電視平臺播出的體育類頻道充分體現了體育內容的小眾化傳播特點，在賽事的資源整合上也更具方向性與針對性。

此外，專業性體育頻道通過節目包的形式在TPTV、OTT等新平臺上也實現了播出。此外，車載電視、樓宇電視、戶外電視等渠道新媒體在重大賽事期間作為輔助性傳播媒體，開辟了公共空間中的體育傳播通道。

1.3 新媒體傳播作為傳統渠道的補充及發展

新媒體傳播從體育受眾的觸達規模及時間花費上補充了傳統電視平臺上的體育收視。新媒體的非線性傳播，拓展了體育受眾收看賽事時間選擇的多樣可能。移動互聯的發展則為體育受眾在多空間的碎片化閑暇時間中收看體育節目提供了多元選擇。此外，體育節目經由戶外新媒體在公共空間中的傳播，拓寬了受眾接觸的廣泛性，對體育在傳統電視平臺的收視形成了在廣度上的有益補充。

但在觀眾的絕對規模上，新媒體平臺上的體育觀眾與傳統電視觀眾規模仍存在著量級差異。

從用戶結構上看，新媒體平臺上的體育受眾與電視觀眾形成了結構互補，以互聯網為代表的新媒體尚處在擴散應用的發展過程中，其應用首先惠及到年輕化、教育程度及收入處于中高水平的受眾，而電視覆蓋已接近飽和狀態，加之社會人口的自然老齡化結構特征，使其觀眾結構更接近實際的人口分布。這兩者因素在一定程度上為體育傳播在傳統電視平臺上的傳播形成了觀眾結構的互補性。

1.4 數字新技術提升賽事收看體驗

數字化傳播突破了傳統電視的線性播出服務模式，新電視與互聯網媒體的時移性收看、回看、點播等功能，給予受眾在收看體育賽事時極大的自由度，這種自由度不僅體現在收看的時間安排上，還反映在收看的個性化方式上。

由于時差原因，國外舉辦的體育賽事的直播多在夜間，比如倫敦奧運會的比賽基本上是在北京時間當日16時至次日凌晨6時之間進行，許多中國觀眾不得不熬夜收看奧運開幕式和比賽。

高清數字電視、IPTV、OTT則突破了“人等節目”的傳統收看模式，觀眾可以自己決定在什么時候用什么方式看體育比賽。電視時移功能可以回看當前的直播賽事或數天內已播出的體育賽事節目，并進行暫停、快退、快進、定位、停止、播放等個性化的操作。頻道錄像功能還可以對數天內的體育賽事進行預約錄制。

此外，高清數字電視平臺上的3D頻道實現了體育賽事與3D技術的完美結合，能讓觀眾看到運動員每一個動作，身臨其境地全方位地觀賞體育賽事，倫敦奧運會期間，中央電視臺對開閉幕式、田徑、游泳和體操等項目進行了3D直播，帶給觀眾強烈的現場感和視覺震撼。

在提升觀眾體驗上，互聯網新媒體基于自身的平臺資源液晶性了多樣創新與嘗試。騰訊在歐洲杯直播中，推出個性化的互動應用，如收看直播時可以加入好友，邊看邊討論；在觀賽的過程中直接截圖甚至截取視頻，通過社交平臺與朋友共享等。

總之，新媒體自身的技術優勢使雙向互動成為常規服務基礎，與電視的單向傳播不同，它可以主動接受觀眾的反饋與選擇，滿足體育受眾在收看體育賽事時的個性化需求。

2 新媒體與體育傳播的應用

2.1 體育賽事資源與自制內容主輔映襯

近年來，以互聯網為代表的新媒體逐漸加大了國內外頂級體育賽事的版權引進力度，在內容設計上以高質量比賽實況為核心，同時圍繞賽制賽程進行相關資訊報道、評論員觀點、賽事預測等內容資源的多方位挖掘，豐富內容呈現，提升平臺營銷價值。大型賽事為視頻網絡提供了高關注度的優質內容，也為網站開展低成本自制內容提供了資源支持。如騰訊視頻推出《西甲大爆炸》《NBA解密檔案》《歐洲足球報道》等。

另一方面，對賽事資源的競爭也促使視頻網站開展自制內容，在體育賽事傳播中贏得一席之地。2012年CNTV獨攬倫敦奧運會內地直播權，促使各大網站自力更生，從奧運賽事的相關外圍資源入手，騰訊視頻推出《金牌第一時間》等9檔自制節目，搜狐推出《奧運背后的故事》等6檔奧運節目，從城市人文、親情、觀點等不同角度向觀眾展示奧運的背后及外圍故事。

2.2 新媒體傳播建立定制營銷平臺

傳統電視的線性傳播制約了播出容量，但在互聯網平臺上，內容空間資源具有很大的可收縮性與靈活性。這不僅為體育受眾在多個賽事之間的自由跳轉和同時收看提供了個性化選擇，也可為體育賽事傳播單獨開辟通道，保證了相關賽事內容的集束性呈現和有針對性的專項運用空間。對于結成深度合作關系的廣告客戶，互聯網媒體在開展內容定制項目上進行了嘗試。內容定制是以體育傳播為核心，根據客戶的個性化需求而專門設計制作的體育節目或內容的品牌傳播模式。如新浪體育與清揚品牌建立戰略合作伙伴關系，除了廣告投放之外，還結合品牌主題推出自制節目《清揚，絕殺時刻》，對籃球賽事中“絕殺”的經典比賽進行回顧，并在節目中對清揚品牌進行融入式軟性體現，提升品牌視頻營銷機會與效果。內容定制體現了互聯網媒體較少受傳播容量限制、自由創造傳播載體的優勢。在這種模式下，網絡媒體基于廣告主的營銷主題與目標和自由的賽事內容資源，有針對性的設計內容載體和整合性推廣方案，擺脫了以硬廣告投放為主的傳統套路。

3 體育傳播與新媒體融合的多元化發展

我國新媒體的傳播技術水平正在逐漸與歐美國家同步，但是整體的發展水平與傳播模式還處于探索和發展的初級階段，并且就商業模式而言，探索與應用的力度仍有明顯差距。這也正是體育類新媒體共同面臨的問題與難點。在全球新媒體發展的總體趨勢影響下，我國的體育傳播也出現多元化探索的發展特點。

中國足球之隊是由中國足協主辦，由中國足協旗下的福特寶公司簽約的商務伙伴負責賽事商業開發和賽事運營。每年都會在各大城市舉辦國際足球邀請賽，推廣賽事的同時帶動當地城市的發展。統計“中國足球”賽事2017年1月—11月時間段在傳統報紙、網絡新聞發布的834條新聞信息，其中報紙新聞發布數量121條，與網絡媒體新聞發布數量713條。

傳統報紙媒體投放占比14.51%，網絡媒體投放超過85%，在數字化媒體急速發展的進程中不難看出，體育傳播的媒體選擇也做出了戰略調整，網絡媒體不僅成為了傳統媒體的補充方式，更是未來在新媒體背景下體育傳播的發展趨勢。

從傳播內容方面來看，無論是傳統報紙媒體還是網絡媒體，體育傳播的主要內容都圍繞贊助信息和公益活動，充分展現體育產業作為商業經濟與社會公益的雙重屬性，也由此可以看出體育傳播的商業價值與營銷意義。

3.1 移動化終端

在技術支持下，移動收看將傳統媒體受眾從電視、廣播等受時間和空間制約的限制下釋放出來。在移動互聯網技術與應用的飛速發展下，移動視頻與音頻的播放規模迅速凸顯，其效應也刺激并驅動著移動廣告媒介的營銷增長，在新媒體一云多屏的多終端移動市場中，體育傳播也逐步融合并不斷發展。主流視頻網站、各媒體都在推出針對智能手機、移動大屏設備的客戶端，通過更為便捷以及人性化的用戶體驗，不斷整合碎片化的時間、空間中收聽收看信息的行為，擴大傳播的整體行為與影響效果。例如CNTV在CCTV和CNTV的體育賽事資源的基礎啊上推出的綜合性移動視頻客戶端5+體育客戶端，就是整合了體育視頻、體育資訊、社交應用等9多種服務功能綜合的終端體驗。

3.2 社交化平臺

國內的各大互聯網包括視頻網站集體轉向社交性網站延伸，又或是整合自身旗下的視頻與社交互動平臺，或者與其他成熟的社交性網站合作，挖掘網絡視頻平臺關于社交的功能與屬性，并建立復合開放形式的平臺媒體。社交化的發展可以借助于使用者的互動參與，從而讓傳播信息進行二次傳播甚至多次傳播，以此來獲得更大的傳播范圍和傳播流量的幾何式增長。體育傳播以其賽事內容的對抗性和觀賞性，同時為體育迷和廣大網友受眾能夠更為主動的參與到互動中，社交化的平臺也給這類受眾在觀看內容的同時提供更多娛樂，至此為體育傳播帶來了更大的營銷價值空間。

3.3 差異化內容

體育資源的相對稀缺是體育傳播內容差異化的重要因素，同時新媒體在體育內容上相近的需求也是導致同質化競爭的因素之一。在互聯網平臺的視頻行業中，獨播節目版權的競爭、各主流網站推出的自制節目等，從不同的維度展示出體育傳播差異化內容的發展思路與應用實踐。從現今各平臺播出的體育節目來看，各媒體在內容解說和視頻剪輯的專業制作水平有明顯的差距。在對體育內容進行二次加工制作而成的體育傳播內容，尤其是自制節目，對新媒體在體育傳播中樹立獨特品牌形象、尋求差異化定位提供有利的幫助，并能夠為廣告主及體育品牌商提供更多樣化、靈活化的營銷載體。

3.4 精準化定位

新媒體的技術發展，使得受眾在數字化媒體使用時留下行為記錄的理想成為現實，并能夠提供以大數據為支持的統計分析。越來越多的新媒體運營商和廣告主開始重視通過大數據分析，鎖定目標受眾并進行定向推送和精準營銷。體育傳播受眾作為小眾群體，在利用大數據分析實現的精準營銷上，能夠得到更有實際操作性和更專業的傳播方式。

4 結論

隨著中國的改革開放和社會主義市場經濟的發展，體育的經濟功能逐漸被認識，體育傳播也就隨著人們對體育產業的認知不斷加深應運而生。在互聯網急速發展的時代下，大眾傳播又有了傳統媒體和新媒體的不同傳播形式，新媒體利用強大的技術優勢在傳播媒介方面取得飛速的進步。

但新媒體平臺上體育傳播帶來的觀眾收視、廣告收入在其整體運營中的占比仍處于上升發展階段，在目前的發展中其絕對規模與傳統電視平臺上的表現仍存在一定的差距，新媒體傳播在傳播效果上的潛力空間還有待進一步發掘。對于體育傳播來說，在新媒體技術的推動發展下，穩固傳統媒體核心地位的同時，不斷研究諸如網絡電視、移動終端、數字技術等形式的新媒體渠道，是未來體育傳播發展思想人群精準定位、信息廣泛推廣的重要思路。

參考文獻

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