消費者選擇購買武夷巖茶的樂隊花車效應研究

柯文靜,周林毅

(武夷學院商學院，福建武夷山 354300)

武夷巖茶是中國名茶之一，也是武夷山地區的特色首推產品。武夷巖茶為烏龍茶類，產于閩北“秀甲東南”的名山武夷，茶樹生長在巖縫之中。武夷巖茶作為武夷山地理標志產品，有明目益思、輕身(減肥)耐老(延緩衰老)、提神醒腦、健胃消食、利尿消毒、祛痰治喘、止渴解暑、抗輻射、抗癌防癌、抗衰老、降血脂、降血壓、降膽固醇等功效。每年6—9月游客到武夷山旅游的旺季，相對于其他旅游景點，武夷山旅游產業的發展相對滯后，旅游產業鏈較為單一，然而武夷巖茶品種除四大名樅外，還有水仙、肉桂及其他特有品種等，只有四大名樅是家喻戶曉的，所以游客在武夷山買茶可能出現樂隊花車效應。

巖茶的樂隊花車效應特征包括不了解巖茶養生功能、不知道巖茶種植環境和制作工藝、不重視巖茶質量，在文化或周變環境熏陶下，跟風購買巖茶。1995年武夷山市大紅袍劇場開演，通過水上、陸上及360°場景，演繹大紅袍的文化，劇末出現服務員端出大紅袍茶，讓游客品茶，替大紅袍茶品強勢推廣。在巖茶的樂隊花車效應下，消費者對巖茶的茶品質量要求開始放開，加上低端茶價格優勢下，市場可能出現以次充好、劣幣驅逐良幣的情況。武夷巖茶的質量并未有規格化的標準，而茶的香味氣息應該有基本的條件，但是消費者在樂隊花車效應下無法識別，最后導致武夷山巖茶市場不穩定。

過去武夷巖茶銷售影響研究，主要集中表現為包裝設計、企業形象文化等熏陶消費者，肖玲[1]針對網絡營銷的特殊性，提出對武夷巖茶外包裝的設計改良對策，包括營銷點室內的裝潢設計，加強對武夷巖茶產品的推廣，結合當下巖茶發展的趨勢，提出了技能減排的綠色環保等可操作的武夷巖茶外包裝設計方法。蔡潔[2]從武夷巖茶外包裝的角度出發, 結合企業戰略, 對武夷巖茶的外包裝在營銷過程中面臨的影響企業文化形象。石晶等[3]通過武夷巖茶對營銷中的文化的感知，對企業、品牌認知等方面，指出武夷巖茶在文化感知力具較強的發展前景。武夷巖茶文化有豐富的內涵，但是現有的營銷模式中還缺乏文化因素的研究。李志鵬等[4]提出武夷山茶品包裝有融入閩北文化特點的呈現。

盧玉平[5]調研發現，《印象大紅袍》演出中對觀眾印象最深刻的部分，52% 的觀眾認為是武夷山茶文化。楊芝寧[6]認為大大紅袍成為成功品牌的原因，包含了名樅、特有加工手法、商業品牌、統一形象代言等優勢。在消費者本身特征方面，郭潔等[7]采用隨機抽樣問卷調查法和實地走訪調查法，以昆明市高校學生、社區居民和普洱茶經銷店為調查對象，結果表明，調查對象中消費普洱茶受到性別、受教育程度、家庭月收入情況的影響顯著。劉婷[8]針對武夷巖茶銷售情況，提出想要有效提升其市場競爭力，就需要充分有效結合武夷地域文化，從而為其巖茶實現有效推廣提供重要幫助。

根據以上文獻，武夷山茶葉樂隊花車效應影響因素包括包裝方式，企業文化，消費者教育程度、性別及收入，如果消費者購買武夷山巖茶主因是前述原因，而不考慮茶葉本身功能及工藝口感，則市場可能出現以次充好、劣幣驅逐良幣的情況。

1　理論模型與假設

1.1理論模型假設消費者購買武夷山巖茶的效用函數為U(X，Y，F),X表示沒有通過推廣的茶品，Y代表有通過推廣的茶品，F表示樂隊花車效應影響因素，例如文化推廣、包裝品質等。消費者買茶的預算限制線為PXX+PY(P+F)=I,PX是沒有通過推廣的茶品價格，PY是有通過推廣的茶品價格。

1.2驗證假設基于以上理論模型，提出以下假設：

假設一，茶保健功能影響購買意愿不顯著。武夷山巖茶茶品具有明目益思，輕身(減肥)耐老(延緩衰老)等功效，可能因為沒有推廣飲用功效，消費者渾然不知地喝下，造成猶如樂隊花車效果的經濟行為，購買武夷山巖茶茶品。

假設二，消費者對沒有推廣的茶品購買意愿不顯著。消費者購買武夷巖茶的茶品外在影響因素包括包裝、品牌、價格、文化吸引等因素，這些因素與茶品質量及功能毫無關系，所以沒有推廣的茶品，如瓜子金、金柳條、石乳香等購買意愿較大紅袍等四大名樅不顯著。

2　模型建立與解釋變量

2.1因子分析法在建模時，為了解各項因子影響購買的交互作用，采用KMO檢定，KMO值在0.7以上，Bartlett 的球形度檢驗在0.05以下，可以觀察各因子間的特征值，如果大于1，則影響顯著；如果小于1，則影響不顯著。

2.2均數差異檢定為了解有購買與沒有購買消費者的特征差異，采用樣本均數檢定，了解特征顯著差異情況，并且概略觀察購買者特征。

2.3選購意愿該研究通過建立敘述統計，了解游客答題樣本狀態，并且篩選樣本中較為大量的因子進行后續研究。平均數差異的顯著性檢驗被采用于該研究了解想購買武夷巖茶和不想購買武夷巖茶的品鑒群體的個人特征和銷售商引致的差異。回歸分析模型的設置，可以在掌握游客對武夷巖茶品嘗情況(即問卷中游客對武夷巖茶功效的信賴程度)后，引導其進一步購買武夷巖茶。模型設計如下：

Pr(Y=1,0)=α+βX+ε

(1)

式中，Yi為因變量； 1表示愿意購買武夷巖茶；0表示不愿意購買武夷巖茶；α表示為常數項；β為反應系數；X為特征值；ε為誤差項。變量說明見表1。

2.4喜好程度在研究過程中，消費者因為茶品的內在與外在因素，對茶品有不同的喜好程度，因此設立喜好因素模型，了解喜好原因。模型如下：

Zi=α+Yβi+ε

(2)

式中，Z為因變量，喜好的程度分為4個等級：不喜歡=1，極少喜歡=2，一般=3，喜歡=4；ε為內在與外在因素，包含性別、年齡、所得、茶價、品種、包裝、功能、品牌等。

3　實證結果

3.1描述性統計表2中樣本為武夷山購買武夷巖茶的565位消費者，47.8%為女性，平均年齡30.027歲，所得平均為3 570元，喜愛武夷巖茶的程度接近一般(2.857分)，接受茶品價格平均387.611元。在消費者知道的茶種方面，四大名樅有71.7%的消費者知道，武夷奇種有14.2%的消費者知道，當家品種有34.5%消費者知道，其他名樅有5.3%消費者知道。

在購買考慮因素中，72.6%的消費者認為品質重要，29.8%的消費者認為保健功能重要，8.0%的消費者認為品牌重要，57.5%的消費者買過武夷巖茶。古典包裝會吸引31.9%的消費者購買。

表1　變量說明

表2　各影響因素的描述性統計

3.2因子分析通過表3因子分析觀察，特征根大于1的消費者購買因素包括古典包裝(1.831)、價格(1.215)、品牌(1.071)，而品質(0.843)及保健功能(0.039)，特征根沒有大于1，貌似武夷巖茶市場存在樂隊花車效應。

表3　主成分分析結果

表3中，KMO=0.858，Bartlett 的球形度檢驗結果為155.969(0.01顯著性水平)。

3.3均值檢定表4顯示茶品與消費者購買過的狀態，只有武夷巖茶當家品種，買過與沒買過的差異較大，有22.9%的沒買過的消費者知道當家品種，43.1%的買過的消費者知道當家品種。另外，不論有沒有購買過，超過70%的消費者都知道四大名樅。武夷奇種與其他名樅知道的消費者比例較少，買過與沒買過的消費者認知也沒有區別。在價格、品質、保健功能、品牌上，買過與沒買過消費者認知購買因素也沒有顯著差異，所以樂隊花車效果除武夷巖茶當家品種外，其他茶種都存在，假設一、二成立。

表4　均值檢定

注：**表示0.05顯著性水平

Note: ** indicates a 0.05 significance level

3.4購買因素表5顯示656個消費者全部樣本，顯示年齡系數為0.097，在0.01水平下顯著，表示年齡越高，越會購買武夷巖茶。茶價接受程度系數為2.063，則茶價接受程度越高越會購買武夷巖茶。在樂隊花車效應影響因素方面，含有文化底蘊的古典包裝有顯著刺激消費者購買巖茶的效果，古典包裝系數為0.953，在0.1顯著水平以下顯著。假設一茶保健功能影響購買意愿不顯著成立。

表5　消費者購買武夷巖茶的影響因素

注：()內數值為標準誤；*、**、***分別表示0.1、0.05、0.01顯著性水平

Note:The value in the ()is the standard error; *, **, *** represent the significance level of 0.1,0.05,0.01 respectively

3.5喜好程度與因素在檢查樂隊花車效果中，年齡越大(系數0.031在0.01水平下顯著)喜愛武夷巖茶分數越高，對茶價容忍度越高也越喜愛武夷巖茶(系數0.397在0.05水平下顯著);知道武夷巖茶當家品種消費者比較喜愛武夷巖茶(系數0.584在0.05水平下顯著);至于樂隊花車效應的品牌是影響購買的重要因素，系數為-0.662，在0.1水平下顯著。

表6　各因素的喜好程度系數

注：*、**、***分別表示0.1、0.05、0.01顯著性水平；R2=0.270，調整R2=0.182

Note:*, **, *** represent the significance level of 0.1,0.05,0.01 respectively;R2=0.270, adjustedR2=0.182

4　結論

研究結果顯示，消費者選擇購買武夷巖茶具備樂隊花車效應，通過656位消費者問卷了解，除當家品種包括水仙、肉桂等茶品，受訪者知道而且購買外，其他武夷巖茶的消費者都存在樂隊花車效應的跟風購買行為。

樂隊花車效應發生在武夷巖茶購買中，消費者購買武夷巖茶主因是古典包裝，而不考慮茶葉本身功能及工藝口感，則市場會出現以次充好、劣幣驅逐良幣的情況。所幸的是武夷巖茶的當家品種包括水仙、肉桂等茶品因為有特定喜好消費者，所以比較不容易發生樂隊花車效應。

從消費者喜愛分數研究結果觀察，行家在武夷山買茶會明顯選擇水仙、肉桂等當家品種，而一般消費者會買四大名樅(大紅袍等)，由于四大名樅廣為人知，因此存在大量的樂隊花車效應，其中古典包裝是重要的樂隊花車效應因素。

[1] 肖玲．基于網絡銷售的武夷巖茶包裝設計[J]．長春大學學報，2014(9)：1292-1295．

[2] 蔡潔．淺談 CI戰略中產品的包裝形象：由武夷巖茶包裝現狀所引發的思考[J]．南平師專學報，2007，26(1)：118-121．

[3] 石晶，楊江帆.武夷巖茶營銷的文化感知度分析與策略研究[J].武夷學院學報，2012，31(4)：34-39.

[4] 李志鵬，羅珊.武夷山大紅袍茶葉包裝現狀調查[J].武夷學院學報，2013，32(1)：42-44.

[5]盧玉平.《印象大紅袍》中武夷山茶文化元素開發現狀探究[J].安徽科技學院學報，2016，30(1)：88-93.

[6] 楊芝寧.武夷巖茶大紅袍品牌的形成[J].文化學刊,2015(5):134-135.

[7] 郭潔，呂才有.普洱茶消費者市場調查與分析：以昆明為例[J].安徽農業科學,2017，45(4):239-241.

[8] 劉婷.地域文化在武夷巖茶包裝設計中的應用[J].福建茶葉，2017，39(3)：135-136.