“知識付費”經(jīng)營模式調(diào)查

黃安琪  胡林果

近日，“新世相”課程營銷事件引發(fā)廣泛關注。3月19日上午，不少人的微信朋友圈被一張互聯(lián)網(wǎng)課程的海報刷屏。海報上，北京世相科技文化有限公司CEO的營銷課程被標以9.9元的價格銷售。3個多小時后，微信平臺封停了該海報上的二維碼，隨后，不少購買者要求主辦方退款。20日11時許，“新世相”稱網(wǎng)友可在相關微信公眾號申請退款。

瘋狂刷屏的網(wǎng)課購買，究竟是成功的營銷還是違法的傳銷？“知識付費”如何在營銷炒作與傳道授業(yè)之間找到平衡點？

“我就是想掙錢才買的，誰要聽他的課”

本刊記者了解到，這份原價199.9元的課程，3月19日8時以9.9元起賣，根據(jù)規(guī)則，購買人數(shù)每增加1萬，課程價格漲5元。

本刊記者掃描朋友圈的一個二維碼付款后，進入了一個名為“新世相營銷課B-634”的群中。隨后，群管理員發(fā)布提示：“每邀請一位好友報名營銷課程，即得40%現(xiàn)金返現(xiàn)，多邀多得，上不封頂，若您邀請的好友同時邀請了朋友報名，您也可獲10%返現(xiàn)，立即到賬微信零錢。”群管理員還發(fā)布通知稱，要下載該公司的App才能收聽到購買的課程。

本刊記者下載App后發(fā)現(xiàn)，課程已更新9個課時，內(nèi)容包括“如何引爆一個活動”“如何標準化地生產(chǎn)爆款文章”等，單個課時在15分鐘以內(nèi)。

截至3月19日16時，頁面顯示已有9.6萬余人購買了該課程，App“營銷課榜單”中排名第一的人賺得1.7萬余元，“新世相”團隊也證實了該案例的真實性。

通過邀請好友掏錢加入課程、自己提現(xiàn)而獲利的網(wǎng)友不在少數(shù)。暨南大學一位學生幾個小時就獲利超過1000元。在微信群中的網(wǎng)友“喵喵”稱：“我就是想掙錢才買的，誰要聽他的課。”

微信頁面被封停，隔夜開通退款申請

3月19日11時，課程漲價至54.9元時，微信平臺對“新世相”的分享轉(zhuǎn)發(fā)頁面進行了封停，理由是：“新世相”通過多層抽成等方式，推廣網(wǎng)絡課程，違反了《微信公眾平臺運營規(guī)范》，微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規(guī)行為。

此外，微信支付團隊3月19日表示，還關閉了該賬戶支付能力，凍結(jié)了賬戶除了向用戶退款外的資金流動能力，同時禁止賬戶主體再次接入微信支付。

對于微信關停公眾號的處罰，“新世相”表示已關閉了分銷機制，最終課程價格停留在54.9元，此前獲利用戶不影響提現(xiàn)。隨之而來的是大批網(wǎng)友要求退款的呼聲。網(wǎng)民“龍穎”表示：“我交了54.9元，從我這封了，那我還怎么邀請人、怎么提現(xiàn)賺錢？”

新世相首席品牌官邵世偉3月20日接受媒體采訪時表示：“我們發(fā)現(xiàn)由于技術原因?qū)е虏糠钟脩趔w驗受影響，因此開通了退款通道。用戶在平臺上的收益不會因為退款而受影響，收益提現(xiàn)還在處理當中。申請退款的用戶可以得到全額退款。”

對此，多位法律人士表示，網(wǎng)民的退款請求其實較難得到法律支持。因為在用戶購買上述課程的過程中，對于價格是有明確認知的，而且課程的宣傳與講授的內(nèi)容是一致的，不存在欺詐。“新世相”開通退款申請渠道，或出于輿論壓力。

抽成營銷引爭議，法律規(guī)制應及時跟上

隨著大批平臺和內(nèi)容的涌入，“知識付費”市場開始變得擁擠起來。在付費產(chǎn)品足夠多且同質(zhì)化比較嚴重的情況下，分銷成為另辟蹊徑的營銷新手段。

本刊記者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，已有平臺專門從事“知識付費”的內(nèi)容分銷業(yè)務。在一家名為“新榜有賺”的平臺首頁上，單個課程傭金從30%～55%不等。

上海交通大學媒體與傳播學院用戶行為研究中心副主任魏武揮說：“其實‘知識付費一直依靠微商體系。一方面制作成本相對較低，可以給出較高的返傭;另一方面，‘知識付費產(chǎn)品的制作者一般都是小團隊或個人，很難有非常大的廣告投放。在線上流量越來越貴的情況下，利用社交關系鏈進行傳播是一種低成本獲取大量用戶的新思路。”

那么，這種模式是否涉嫌傳銷？廣東廣信君達律師事務所律師盧迪欣表示，分銷是一種經(jīng)營模式，并非法律用語。“新世相”鼓勵發(fā)展下線、以新增下線數(shù)量向介紹人返還利益，介紹了新的購買者后介紹人也能獲得利益，其經(jīng)營模式符合多層級“拉人頭”的特征，已涉嫌傳銷。

上海市律師協(xié)會刑事業(yè)務研究委員會主任林東品的觀點則相反。“相關法律條文中明確，傳銷要有‘騙取財物的目的。在‘新世相這個案例中，課程是存在的，是知識產(chǎn)權的一部分。至于課程的價值，則較難評估。因此，‘騙取財物的主觀性很難認定。”林東品說，但知識不是純粹的商品，提供者應當具有道德自律，行業(yè)監(jiān)管和法律規(guī)制也應及時跟上。

盧迪欣也建議，相關部門應及時引導互聯(lián)網(wǎng)公司完善推廣規(guī)則、設定更加合理的“返利”區(qū)間，以免給一些不法分子留下投機獲利的空間。此外，他建議互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行類似的金融行為需要取得備案許可，同時有關部門應督促該類企業(yè)依法依規(guī)對交易金額進行披露。