新表演式營銷

莊園園

摘要：新表演式營銷是營銷人員基于產品介紹，針對不同的顧客，通過角色扮演，在產品介紹和顧客溝通的過程中，生動細膩地表現出與商品一致的行為情感及思想內涵，塑造真實的有生命力的營銷方式，并向顧客傳遞富含情感的營銷產品以達到消費者購買行為的目的。

關鍵詞：表演；營銷；消費者

一、引言

新表演式營銷是由本文作者提出的一種全新的營銷概念，即融合電影藝術創作的新型營銷策略。表演藝術一般意指演員在攝影機前以自身為創作手段來體現影片內容塑造人物形象的藝術。而新表演式營銷是營銷人員基于產品介紹，針對不同的顧客，將體現到銀幕上的表演方式運用到日常營銷中，通過對產品介紹和顧客溝通的鋪展，生動細膩地表現出與商品一致的有生命力的營銷方式，并向顧客傳遞富含情感的營銷行為及思想內涵以達到顧客購買行為的目的。

二、新表演式營銷原理

（一）營銷原理之客戶體驗

在日常營銷原有形態的基礎上，營銷人員結合與現實一致的產品實物進行新表演式營銷，營造消費者對于產品真實的未來使用感，以一種近乎VR享受的購買體驗以達到客戶的最佳用戶感受。此外，新表演式營銷忌諱虛假夸張的產品介紹，程式化的產品演示，需要的不再是傳統營銷那種與客戶單純買賣關系的距離感，而是社會化的聯系，是創新化、隨機應變式的情景式營銷。

新表演式營銷需要一種“鏡頭感”的“表演”，這種“鏡頭感”不僅僅表現為營銷人員生動的產品介紹，著重表演式的形體動作，配合手勢以及面部表情，還表現為對客戶“鏡頭感”的關注，密切關注顧客細微的態度變化，而這一變化需要將“鏡頭”拉向顧客，著重關注消費者細微的表情變化，并不明顯的語言聲調的變化，隨機調整營銷方案。

新表演式營銷要在營銷前充分做好產品準備，包括對產品性能使用的詳細介紹，重視和抓緊產品熟練操作，在實踐中不斷自我完善，提高自己的“演技”，以便營銷時能迅速進入新表演式的營銷狀態。

（二）營銷原理之角色體驗

在藝術表演中，演員與角色之間是有一定距離的，他們的社會地位、文化教養、職業身份、所處時代、生活經歷、性格特點、思想感情、精神氣質、以至消費習慣、行為習慣等，都不盡相同或完全不同，這就構成“演員與角色的矛盾”。營銷人員在進行“表演”時，既不能脫離開自身，又不能偏離消費者心理，因而營銷人員需要克服與顧客之間的“角色”矛盾，從自我出發，設身處地以求得矛盾的對立統一，而統一的程度決定了新表演式營銷的最終結果。

表演式營銷使得營銷人員像消費者那樣，設身處地站在角色的規定情境中，從而避免工匠般的刻板營銷、矯揉造作的營銷服務和空洞無物、形式主義的傳統營銷方式。

“體驗”有助于創造富有表現力的角色互換。營銷人員須對營銷活動和顧客角色進行理性思維的綜合、分析、思辨，而對于消費者理解得深刻準確與否，決定著表演式營銷的結果好壞。而營銷人員為了提高理解力，需要增強產品知識、素質修養、開闊眼界，更新產品觀念，豐富生活閱歷。

三、新表演式營銷素質

（一）營銷素質之營銷融合

新表演式營銷的應用需要具備一定的營銷素質和經驗基礎。營銷人員須運用自己的形體動作、面部表情、聲音、語言以及思想感情等進行生動的產品介紹。因此，營銷人員需不斷完善和磨練自身的外部表現工具，掌握正確的新表演式的營銷方法和營銷技巧；具備深刻的客戶理解力、生動的表現力、靈巧的摹仿力以及激情和幽默感；要有較高的產品知識儲備，并深入和熟悉產品的操作使用，以求達到面對客戶營銷時營銷人員日常營銷與表演式營銷、體驗與表現的統一。

同時要求營銷人員的營銷式表演與真實環境、現實情境融為一體，給消費者一種自然、真實、生活化的親切感受。俄羅斯理論家車爾尼雪夫斯基曾說，藝術來源于生活又高于生活，而表演式營銷來源于藝術，并從藝術表演中汲取精華，將表演藝術與傳統營銷有機結合，從而超越傳統營銷，塑造出全新的新表演式營銷。

（二）營銷素質之營銷把控

積極活躍的想象帶來豐富生動的“表演”。營銷人員想象力的增強，與豐富的閱歷、開闊的視野和細致的觀察積累有著直接的關聯。而表演式營銷須同時具備想象力與現實性的營銷把控。

營銷人員對外界刺激、信息感應以及接受能力離不開對生活的敏銳觀察，不斷實踐。而營銷人員的表演式營銷更要張弛有度，給顧客留下想象的余地，表演式營銷不僅要真實，更要有啟發性。

在“表演”過程中注意整體感，把握準發展的各個階段，嚴格控制分寸，步步深入，層層遞進，講究嚴謹的布局和精心的安排，細膩而有條不紊地展示出產品的性能特色，最后達到顧客購買行為的目的。

四、新表演式營銷實例

新表演式營銷需要把握消費者市場與消費者行為，合理采取新表演式營銷策略，開展市場細分和目標市場選擇，同時配合產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，提高營銷效率，實現企業的發展目標。結合消費市場特點，影響消費者行為的因素，消費者從消費意向到實際購買行為的轉化過程，顧客購買后產品使用情況以及顧客購買產品的動機誘因，進而加深對新表演式營銷的理解并將其靈活應用于實際的營銷活動中。

（一）新表演式營銷與消費市場特點

以實體店行車記錄儀的零售市場為例，該消費市場具有其獨有的市場特點：

1. 分散復雜性。消費者多為個人或家庭，一般而言，顧客購買數量零星，購買次數頻繁，而消費者受多種因素的影響而具有不同的消費需求和消費行為，所購商品的種類、規格、質量和價格均有不同。針對該特點，新表演式營銷采取“一對一”、“面對面”的個性化的營銷方式，有針對性得對顧客實施影響，簡化消費流程，有助于顧客的購買決策。

2. 易變發展性。行車記錄儀屬汽車電子產品，隨著科學技術的不斷進步，其商品種類、性能不斷翻新，消費者需求不斷變化，市場商品供應不斷豐富，企業競爭不斷加劇。為順應客戶需求和產品的更新變化，新表演式營銷策略順勢將成為一種全新的營銷方式，以一種“私人定制”的全新面貌應對顧客多樣性的需求，個性化的體驗。

3. 情感心理性。行車記錄儀屬于近幾年的新興產物，消費者對所購買的商品大多缺乏專門的甚至是必要的知識，只能根據個人喜好和感覺做出購買決策，受情感因素、企業廣告宣傳和推銷活動的影響較大。

新表演式營銷與消費市場具有的情感心理性關系頗為密切。營銷人員通過“演繹”行車記錄儀的實用性，靈活生動的在顧客面前呈現出當顧客因缺乏證據支持，在遇到交通事故糾紛，“碰瓷”等無法出示人證物證的無力感、無助感。而當擁有一款行車記錄儀后，充分的證據支撐，對“碰瓷”人員的“震撼性”，當這一幕幕生動地呈現在顧客面前，顧客會因這種切實的體驗，受到充分的感染，極大的增加了消費者購買行為的幾率，提高了顧客對產品需要的自我說服力。

（二）新表演式營銷與消費行為因素

新表演式營銷的重點離不開對消費者購買決策過程影響因素的分析研究。這些因素進一步影響消費者行為，進而影響營銷活動的開展。這些因素，包括心理因素，如認知因素、社會因素、文化因素等；行為因素，即消費者可直接觀察到的活動對其后續行為的影響；環境因素，如顧客的購物環境、營銷人員的服務技能和態度等。

營銷人員通過新表演式營銷策略，可刺激消費者的消費行為，如消費者購買行車記錄儀時，營銷人員通過 “演繹”模擬交通事故現場，展現行車記錄儀對事故現場的精確還原，對事實真相的證據支撐；通過“演繹”模擬“碰瓷”現場的爭端糾紛，展現行車記錄儀對非道德行為的有力抨擊，對不文明社會現象的有效遏制，這一系列的新表演式營銷行為，將對顧客后續的消費者行為給予有力刺激，進而激發顧客的購買行為。

因此，在新表演式營銷的過程中，如何把握消費者購買行為顯得尤為重要。

1. 新表演式營銷簡化購買過程。對于行車記錄儀、電腦產品等，往往需要消費者的高度參與并了解其各品牌、品種和規格之間的顯著差異，由此會產生復雜的購買行為。有的顧客通過網絡查詢、朋友介紹、營銷人員推薦等方式，在購買過程中，經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策以達到購買行為。而采取新表演式營銷，通過情景再現，運用表演式的促銷宣傳，使顧客充分了解其品牌優點，親身體驗產品性能，縮短顧客選擇時間及選擇成本簡化購買流程。

同樣以行車記錄儀為例，行車記錄儀在線上線下均擁有上千種品牌，每一種品牌又有幾十種不同型號、不同規格的細分產品，由于信息的不對成性，消費者對于行車記錄儀的購買具有不同程度的迷茫性，又迫于購買風潮不得不在朋友圈、網絡查詢、商家介紹宣傳之間進退維谷，難以做出選擇。而表演式營銷根據客戶需求，有目的性的向顧客提供個性化的、有針對性的選擇，從而簡化了消費者的選擇成本及購買流程。

2. 新表演式營銷減少失調感的購買行為。有的消費者在購買過程中并不廣泛收集產品信息，也不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，其中以男性消費者見著，男性消費者購買目的明確，不太在意購買過程。但這類人往往在購買以后會產生失調感，認為自己所購買的產品具有某些缺陷，或將其他同類產品相較之，認為其他產品有更多的優點，懷疑原先購買決策的正確性。

對于行車記錄儀的購買，也會產生明顯的失調感購買。對于這類購買行為，新表演式營銷需要另一層面的“演繹”，營銷人員須充分把握消費者心理，在顧客購買行為發生時，給予顧客充分的安全感，提供完善的售后服務。在恪守職業道德的基礎上，“扮演”親人，給予顧客關心關懷；“扮演”朋友，給予顧客中肯的建議，“扮演”營銷者，提供有利于企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。

3. 新表演式營銷弱化習慣性的購買行為。有些消費者對于品牌的認知度低，基本從未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌。對于該類顧客，營銷人員需找出自己產品獨特的優點，依靠價格優惠，新表演式營銷等促銷手段吸引顧客的使用。采用新表演式營銷策略時，對于只認準某個品牌，或對于產品購買途徑有“偏執”的消費者，需耐心引導顧客，以充滿表現力的新表演式營銷，吸引顧客的深度關注和充分認可。

在行車記錄儀的營銷過程中，有些顧客會直接向營銷人員要求購買一些網銷品牌如“零度”“360”等，這時，營銷人員需“扮演”引導者的角色，耐心講解網銷品牌線下購買的問題所在，如線下無代理的實體店，售后無法保證，網刷好評，產品質量無法確認，產品體驗不足等問題。還需引導消費者，使顧客了解到線下行車記錄儀購買的優勢，如良好的售后體驗，對產品現實操作與感受，全方位的安裝服務，細致的講解介紹以及線下實體店代理保障等。新表演式營銷角色的扮演充分決定了顧客的購買行為。

（三）新表演式營銷與實際購買行為

消費者的產品信息，往往來源于廣告、商品包裝說明、商品展銷、推銷員介紹等。其中營銷人員的介紹占據重要地位。當消費者了解產品后，會形成購買意向，此時，營銷人員可通過新表演式營銷進而增加消費者實際購買行為的概率。

1. 增加產品屬性。在價格不變的條件下，一個產品有更多的屬性將更能吸引顧客購買。在新表演式營銷中，營銷人員通過“扮演”咨詢師的角色，了解顧客主要對哪些屬性感興趣，以確定本企業產品應具備的屬性。在顧客購買過程中，有針對性的針對顧客需要、顧客的興趣點介紹產品，增加購買行為的幾率。

2. 增加品牌信念。消費者對于某一品牌的優劣程度會產生不一樣的看法。新表演式營銷會增加消費者對該品牌產品屬性的不斷良好認知，以及對該品牌產品效能水準的不斷良好感受，使得消費者不斷刷新對品牌的認知并增加其對品牌的忠誠度。

（四）新表演式營銷與購買動機因素

新表演式營銷還須重視顧客的購買動機。而動機的產生往往有外在誘因，了解誘因，加強誘因刺激，也是新表演式營銷的必修課之一。在實際營銷活動中，顧客的購買誘因往往是后天形成的內在刺激，如恐懼，擔心財產安全，交通安全等后天習得的動機因素。

如購買行車記錄儀的顧客也許曾經在交通事故中發生糾紛，紅燈候車時對方溜車發生碰撞，而對方卻反指顧客追尾，在這種“有理說不清”的情境下，行車記錄的購買便迅速提上日程。新表演式營銷要求營銷人員能與顧客產生共情。在該種情況下，增加顧客安全感，對顧客的理解和安慰顯得尤為重要。新表演式營銷有時候往往不是單純的“表演”，而是營銷人員綜合素質的一種體現，高情商的共情能力顯得尤為重要。

此外，顧客購買行車記錄儀的誘因也可能是出于極少數“碰瓷”現象的產生，出于對該現象出現的恐懼，有些顧客也會安裝行車記錄儀，而該行為也在一定程度上減少了社會不文明現象的產生，對不文明、不誠信的行為進行監督指正。新表演式營銷不應該單純將顧客帶入對“交通安全糾紛”、“碰瓷”現象的恐懼情境中，更多應該是鼓勵客戶的監督行為，應該是一種對文明行車，守法誠信的間接的鼓勵。

（五）新表演式營銷與產品使用

在購買行為發生之后，營銷人員應關注消費者在購入產品之后如何使用和處置產品。因為類似于行車記錄儀、家具家電等耐用消費品的使用是一個長久的過程。如果消費者使用頻率高，則說明消費者對該產品認可程度高，滿意度隨之增加。

新表演式營銷要保持產品宣傳和產品實際的平衡性。倘若營銷人員在“表演”過程中用力過猛，夸大其詞，使顧客購買之前的期望高于實際性能，購買行為發生之后，期望與實際的差距會增加消費者的不滿意感。因此，營銷企業如果想要實現顧客購買行為發生后的滿意提升，須在營銷人員新表演式營銷的培訓中強調宣傳的實事求是。同時，鼓勵消費者發現商品新功能、新用途，增加客戶滿意度，增加客戶對產品的信賴及忠誠度。

五、結語

新表演式營銷倡導創新、差別式的產品和服務。馬斯洛的需求層次理論被用于市場營銷中，可分析多層次的消費需要并提供相應的產品來予以滿足。在新表演式營銷的過程中，可綜合產品品種、價格、性能、質量、服務、品牌信念等因素，配合顧客深層次情感需要，給予消費者差別式的人性化、親情化、友情化的消費體驗。

隨著科學技術的進步，行車記錄儀經歷了小智1.0，傳統單攝像普清記錄；小智2.0，前后雙錄高清記錄；小智3.0，全高清導航記錄一體機；小智4.0，超高清智能云服務全功能一體機，傳統的營銷方式隨著科學技術的更新迭代，經歷著種種考驗。行車記錄儀只是實體店零售產業產品的一個代表，它具有自己獨特的產品特點和發展革新。新表演式營銷以行車記錄儀的營銷活動為例，展現了在營銷戰略推陳出新的新時代背景下，傳統的營銷正面臨著一場悄無聲息的革命，新表演式營銷能否順應時代長足發展仍有待實踐。

新表演式營銷跳出傳統的營銷方式，追隨科學技術的進步發展，以更加人性化、社會化、情感化的新型的“表演式”營銷，引領消費者的消費風潮，增加顧客美好而富有情感的用戶體驗，為消費者的消費行為保駕護航。而新表演式營銷全新概念的提出勢將為市場營銷的長足發展添磚加瓦，構建基石。

參考文獻：

[1]王方華.市場營銷學[M].格致出版社，2012.

[2]謝明慧.消費者行為學[M].經濟管理出版社，2016.

[3]王旭.市場營銷學概論[M].經濟科學出版社，2010.

（作者單位：新疆財經大學MBA學院）