新媒體背景下旅游目的地形象傳播

索生安

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游目的地的營(yíng)銷模式面臨著深刻的變革。對(duì)旅游目的地而言，新媒體以其自身的優(yōu)勢(shì)拓展了形象傳播的時(shí)空，豐富了形象傳播的方式，加強(qiáng)了形象傳播的互動(dòng)。但新媒體也存在著宣傳不嚴(yán)謹(jǐn)、熱衷于炒作等問題，因而新媒體背景下旅游目的地形象的傳播應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化形象宣傳與實(shí)體服務(wù)的對(duì)接、加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合、創(chuàng)新媒體形象傳播方式。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地 主題形象 傳播 新媒體

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)快速發(fā)展，以“兩微一端”為代表的新媒體強(qiáng)勢(shì)沖擊傳統(tǒng)媒體，其影響已經(jīng)廣泛而深入地滲透到社會(huì)生活的方方面面和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè)。在這一背景下，旅游消費(fèi)者的思維方式、選擇偏好和消費(fèi)習(xí)慣等都發(fā)生了很大變化，旅游目的地的營(yíng)銷模式也面臨著深刻的變革。因此，探討新媒體對(duì)旅游目的地形象傳播的影響和對(duì)策具有很強(qiáng)的緊迫感和重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、旅游目的地形象的內(nèi)涵

國(guó)外學(xué)者法克耶和康普頓（Fakeye？&？Crompton）認(rèn)為，按照旅游者旅游消費(fèi)決策過程，旅游目的地形象可以分為原生形象、引致形象和復(fù)合形象。原生形象是旅游者在做出旅游消費(fèi)決策之前依據(jù)自身經(jīng)歷或知識(shí)形成的對(duì)旅游目的地感知：引致形象是旅游者在做出旅游消費(fèi)決策之后通過各種渠道獲取的對(duì)旅游目的地認(rèn)知：復(fù)合形象是旅游者旅游消費(fèi)后形成的對(duì)旅游目的地更綜合的形象，對(duì)于決定是否自身重復(fù)消費(fèi)或向其他旅游者推介具有重要的參考價(jià)值。……