捐贈額度對善因營銷效果的影響探析

張曉吉

摘 要：探析在企業承擔社會責任、開展善因營銷活動的背景下，捐贈額度對善因營銷效果的影響。通過對國內外文獻的梳理歸納，發現捐贈額度的不同表述形式會對善因營銷效果產生影響，并且不同的產品類型、產品價格、消費者個人特質都適合不同的捐贈形式，此外不同數額的捐贈額度對善因營銷效果影響結論不一，在此基礎上提出了關于捐贈額度營銷策略的思考。

關鍵詞：捐贈額度；善因營銷；購買意愿

1 引言

企業的發展離不開社會的發展，越來越多的企業認識到企業社會責任的重要性，并主動承擔起社會責任，通過將企業產品與慈善事業相關聯的善因營銷承擔社會責任，在承擔社會責任的同時促進企業的銷售額，可謂是一舉兩得。Rosen等人（2012）具體指出，善因營銷是指從規劃到執行的整個營銷過程，主要特點是當顧客參與提供企業收益的交易時，企業便提供特定金額的捐款給指定的機構、個人、事件或活動，借以滿足組織（企業與非營利組織）與個人（消費者與中間商）的目標。

善因營銷的實際運用最早可追溯到1983年，美國運通公司與愛麗絲島基金會合作為修復自由女神像募集資金，三個月之內公司成功募集170萬美金，而其信用卡的使用率提高了28%，新卡申請率增加45%；國內對善因營銷的運用越來越多，較為經典的是農夫山泉“一分錢”公益活動——“你每喝一瓶農夫山泉，就為貧困山區孩子捐出一分錢”。其他企業也都緊隨其后，如雅詩蘭黛的“粉紅絲帶”活動、寶潔的“6分鐘護一生”都獲得了良好的反響。……