知識(shí)付費(fèi)模式的傳播研究

張郗蕾

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)變現(xiàn)已成為現(xiàn)實(shí)，一批以“分答”為首的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)定義了知識(shí)傳播的新模式，“知識(shí)”的內(nèi)涵屬性正在發(fā)生改變。作為2016年不折不扣的爆款，“分答”在信息不對稱的傳播基礎(chǔ)上，憑借60秒語音、分眾傳播、“偷聽分成”等傳播運(yùn)營模式成功地打開了市場。而伴隨著知識(shí)付費(fèi)模式向縱深處發(fā)展，“分答”也必將尋求新的發(fā)展出路。

關(guān)鍵詞：知識(shí)；知識(shí)付費(fèi)；分答；傳播。

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）03-0107-03

一、引 言

內(nèi)容豐富、知識(shí)噴涌的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，良莠不齊的信息讓消費(fèi)者疲于分辨，人們對高價(jià)值信息的需求日益緊迫；快速變化的外部環(huán)境，使人們不得不開始學(xué)習(xí)，提升自己的核心競爭力；手機(jī)等電子產(chǎn)品的普及，改變了知識(shí)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式；消費(fèi)者移動(dòng)支付習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，都為知識(shí)付費(fèi)提供了優(yōu)渥的市場環(huán)境[1]。

為知識(shí)而付費(fèi)，古已有之，孔子以肉干作為酬勞；私塾學(xué)子以勞動(dòng)當(dāng)作學(xué)費(fèi)；人們買書看報(bào)，都屬于知識(shí)付費(fèi)。在共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代機(jī)遇下，知識(shí)也從課堂、從書本走向了“分享”，內(nèi)容生產(chǎn)者通過輸出自己的觀點(diǎn)、見解來獲得用戶的認(rèn)可和信任，同時(shí)向用戶證明，自己的內(nèi)容產(chǎn)品可以為他們提供價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的知識(shí)付費(fèi)其底層邏輯就是把知識(shí)當(dāng)作一種特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，讓大眾來認(rèn)同它的商業(yè)價(jià)值。從行業(yè)發(fā)展來看，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口出現(xiàn)在2011年，并在2016年步入了高速發(fā)展的階段。在各大應(yīng)用商店里，每個(gè)月都會(huì)涌現(xiàn)出不同類型的付費(fèi)產(chǎn)品，2016年上線的問咖、值乎、知乎live、得到、分答等產(chǎn)品成為市場新寵，它們抓住各階層對于新知的心理訴求，使得碎片化學(xué)習(xí)變?yōu)榭赡堋８鱾€(gè)平臺(tái)努力探索自己的內(nèi)容定位和付費(fèi)模式，呈現(xiàn)出百家爭鳴、蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

二、“分答”的傳播運(yùn)營模式

由“在行”團(tuán)隊(duì)開發(fā)的付費(fèi)語音問答平臺(tái)“分答”，在2016年里備受關(guān)注，創(chuàng)始人姬十三。如果說“在行”線下一對一約見屬于“重量級(jí)”知識(shí)服務(wù)，那“分答”則是知識(shí)付費(fèi)的“輕量級(jí)”選手，當(dāng)“在行”面臨用戶活躍度低、行家流失嚴(yán)重等窘境的時(shí)候，“分答”的出現(xiàn)和火爆無疑給了“在行”團(tuán)隊(duì)一劑強(qiáng)心劑，給前途未卜的“知識(shí)付費(fèi)”帶來了更多希望。“分答”延續(xù)了“在行”知識(shí)傳播與分享的理念，用戶可以向自己感興趣的人提問并付款，回答者用一分鐘語音來答疑解惑，其他用戶可以花1元來“偷聽”語音內(nèi)容，營造出“提問方”、“回答方”和“偷聽方”三方共同參與的基本雛形。“在行”團(tuán)隊(duì)秉承產(chǎn)品精益迭代的思路，并選擇微信H5頁面作為產(chǎn)品初期的形態(tài)，使得“分答”能夠在上線伊始，就保持令人咂舌的版本更新頻率。這使得“分答”可以快速驗(yàn)證產(chǎn)品模式，收集用戶反饋并及時(shí)作出調(diào)整，為自己贏得先機(jī)。“分答”觸發(fā)了粉絲和網(wǎng)民的獵奇心理，加上移動(dòng)支付使知識(shí)變現(xiàn)成為一種可能，這使得“分答”受到了市場的歡迎。

（一）60秒語音塑造回答者聲音標(biāo)識(shí)

60秒語音回復(fù)是“分答”最重要的創(chuàng)新之一。傳統(tǒng)的溝通形式：見面、電話、短信、文字、語音，溝通門檻由高到底，“分答”選擇了門檻最低的微信語音。對于回答者來講不需要打字，形式更加輕便靈活，因?yàn)?0秒的時(shí)間限制，使得回答者會(huì)有意識(shí)地提煉語言。對于需求者而言，語音更具有親切感和私密性，使得用戶有“如聞其聲，如見其人”的真實(shí)感。60秒的限制，和當(dāng)年微博140字的限制有異曲同工之處，微博不同于具有寫作能力才能玩轉(zhuǎn)的博客，它是每個(gè)人都可以參與的平臺(tái)。60秒的限制，和“羅輯思維”每天清晨的60秒語音又有雷同之處，羅振宇通過分享一個(gè)概念、一篇好文章，使得用戶可以利用碎片化時(shí)間，每天知道的比別人多一點(diǎn)。

（二）按知識(shí)需求分眾傳播

相對于大眾傳播時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，勢必會(huì)對更為有效的分眾傳播提出更高的要求。而“分答”作為與“在行”互補(bǔ)的獨(dú)立產(chǎn)品，與“在行”類似，內(nèi)容生產(chǎn)者可以根據(jù)自己在某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，甚至是自己的個(gè)人IP找到一席之地。“分答”成為各種專業(yè)人士知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)變現(xiàn)的渠道。用戶也可以根據(jù)自身情況來找到專業(yè)的或者自己感興趣的回答者。激勵(lì)用戶進(jìn)行提問或偷聽是“分答”關(guān)注的焦點(diǎn)，為了讓用戶更好地發(fā)現(xiàn)自己感興趣的人或內(nèi)容，在行團(tuán)隊(duì)打磨產(chǎn)品，開發(fā)了諸如榜單、認(rèn)證、搜索、精選、置頂?shù)裙δ堋?/p>

（三）知識(shí)變現(xiàn)的新型模式

“偷聽收益問者答者平分”是“分答”另一關(guān)鍵的創(chuàng)新，它讓提問者也有了獲益的機(jī)會(huì)。首先，“問答”設(shè)有付費(fèi)的門檻，使提問者變得更加謹(jǐn)慎，從而過濾掉一些劣質(zhì)的問題；其次，知識(shí)能夠變現(xiàn)會(huì)讓回答者更有動(dòng)力，即便是微不足道的酬金，也能讓這些內(nèi)容生產(chǎn)者倍感欣慰。在傳統(tǒng)知識(shí)傳播體系中，只存在兩種角色，貢獻(xiàn)者和接收者。“分答”創(chuàng)造性地將知識(shí)接收者分為了提問者和偷聽者兩種角色，極大地?cái)U(kuò)大了知識(shí)分享的范圍，提高了信息傳播的效率。提問者和回答者通過讓別人偷聽來獲得收益，又極大促進(jìn)了提問者的積極性，提問者通過分享，為平臺(tái)帶來了更多的流量。提問者、回答者、偷聽者這三者互利共贏、彼此獲益[2]。

三、“分答”的傳播核心：買賣雙方的信息不對稱

二十世紀(jì)七十年代，來自美國的三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了一個(gè)非常重要的概念“信息不對稱理論”。所謂的“信息不對稱”，是指在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，掌握豐富信息的人會(huì)比信息匱乏者占據(jù)更有利的地位，他可以利用自身優(yōu)勢，為他人提供有價(jià)值的信息而獲益。自此，信息的不對稱便成為了知識(shí)或服務(wù)交易的催化劑，回答者可以在信息出讓中獲益。

（一）基于經(jīng)驗(yàn)或技能的信息市場

不同于“在行”成為行家需要經(jīng)過申請、審核、拍照、推廣等復(fù)雜的流程，“分答”只需要填寫兩行資料便可以開通分答頁面。極低的門檻，激勵(lì)用戶自發(fā)性地成為回答者，使得行家拓展變得異常簡單高效。答題者只要在某一領(lǐng)域具備足夠的專業(yè)知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，所答問題對提問者而言具有指導(dǎo)意義，便可以獲得關(guān)注，讓知識(shí)變現(xiàn)[3]。目前“分答”知識(shí)行家所涉及的領(lǐng)域，涵蓋生活中的方方面面，大到投資理財(cái)、創(chuàng)業(yè)職場，小到面試談薪、健康情感。“分答”都力圖幫助用戶開拓思路、學(xué)到方法、解決當(dāng)下的問題。