平面廣告設(shè)計中色彩語義的應(yīng)用探究

高梅杰

摘要：色彩語義作為人所特有的一種知覺現(xiàn)象廣泛存在于平面廣告設(shè)計中。不同個體對色彩會有不同的理解認識，使得色彩擁有豐富的語義。文章通過分析平面廣告設(shè)計中不同的色彩語義及表現(xiàn)力，找尋其在平面廣告中的應(yīng)用方式，提高設(shè)計者的色彩敏感性，使平面廣告設(shè)計傳達信息更加準確生動。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計；色彩語義；對比

一、色彩語義概述

色彩作為平面廣告設(shè)計中基礎(chǔ)元素之一，地位舉足輕重。因此，深入研究色彩語義的功能及價值，探究其在廣告設(shè)計中的運用方式，成為現(xiàn)代設(shè)計師的重要課題。由于個體所處的地區(qū)、民族宗教、政治文化、教育背景、審美方式等差異，導(dǎo)致人對與色彩語義有不同的解讀。色彩語義的產(chǎn)生既是人視覺刺激產(chǎn)生的生理聯(lián)想，又是體驗者本身經(jīng)驗的感知，其源自于個體的心理效果、象征效果、文化效果、政治效果、傳統(tǒng)效果和創(chuàng)造性效果。色彩語義就如語言藝術(shù)不同情境下含義不同，取決于個體對色彩的認知與理解。

二、平面廣告設(shè)計中色彩語義的不同表現(xiàn)力

（一）色彩的象征和聯(lián)想

色彩象征源自個體一定的生活經(jīng)驗和心理效果，它是人類精神的物質(zhì)載體，具有強大的精神力量，可以激發(fā)人潛在的情感與聯(lián)想。人在接觸色彩過程中，會根據(jù)生活背景和經(jīng)驗，在潛意識中將某一色彩與特定事物聯(lián)系在一起，形成象征關(guān)系。如：藍色象征科技，綠色象征生命。在平面廣告設(shè)計中，要準確把握色彩的象征含義，從而設(shè)計出讓人印象深刻的作品。

色彩聯(lián)想是指色彩在人們的知覺過程中，觸發(fā)個體的感覺經(jīng)驗，引發(fā)情緒與感受，這種聯(lián)想性的知覺是基于人們?nèi)找娣e累的視覺經(jīng)驗。色彩聯(lián)想分為具象和抽象兩種。具象聯(lián)想指的是通過色彩聯(lián)想到具體的物象如：看到黃色時聯(lián)想到太陽、麥子。抽象聯(lián)想指的是通過色彩聯(lián)想到抽象概念，如：黑色聯(lián)想到死亡。色彩的冷暖感受正是源于色彩聯(lián)想，色彩聯(lián)想因人而異，不同個體的聯(lián)想感知存在一定差異。

（二）色彩語義帶來的感受

色彩語義中的冷暖感幾乎不受國家地區(qū)的影響。通常冰塊、海洋使我們產(chǎn)生寒冷的感受，這些事物長為藍、綠等冷色調(diào)，相反太陽、火給人溫暖的感受，對應(yīng)的色彩有紅、橙、黃等暖色調(diào)。在平面廣告設(shè)計中，暖色給人帶來興奮感的同時也帶來了疲倦感，冷色讓人輕松鎮(zhèn)靜也給人以沉重感，設(shè)計者要根據(jù)需要傳達的情感，選用合適的色彩。

色彩語義中的輕重感是指色彩在生理和心理上給人帶來的感受。輕重本指物體質(zhì)量。在色彩中運用明度和純度較高的色彩如：白、黃等會讓人聯(lián)想到羽毛，給人輕松、飄逸的感受，明度和純度值低的色彩：黑、褐等讓人聯(lián)想到鋼鐵、石塊等重物。在平面廣告構(gòu)圖中，常使用上輕下重的方式，給人沉靜、穩(wěn)重的感覺。

色彩語義中的強弱與其屬性密不可分，色調(diào)中，艷麗的色彩一般較強，灰暗色彩表現(xiàn)較弱；色相中，波長長的紅色最強，紫色最弱；純度中，高純度強，低純度弱；明度中，高明度強低明度弱。在平面廣告設(shè)計中色彩強弱語義的運用可以增強設(shè)計主題的表現(xiàn)力。

在色彩語義中，軟硬與輕重異曲同工，明度一致時暖色給人柔軟的語義，冷色則更尖銳。柔軟語義的色彩作品明度值往往偏高，反之明度值偏低。在設(shè)計中運用硬朗語義的低明度作品會增加畫面信賴感的同時給觀者尖銳的視覺感受。

色彩語義帶來的感受除了上述幾種外，還有明快與猶豫感、興奮與沉靜感、

絢麗與樸素感、舒適與疲勞感、積極與消極感等。表達語義的不同都離不開色彩最基本的要素即：色相、明度、純度條件的改變。在平面廣告設(shè)計中要出好的作品就必須要準確把握不同條件下色彩要傳達的語義信息，根據(jù)要求作出適當調(diào)整。

（三）色彩語義與感官

人通過感官感知世界，各感官看似獨立，實則相互作用，如香蕉在看它時，嗅覺聞到味道，味覺品嘗甜味，大腦會出現(xiàn)香蕉的色彩、形狀、氣味和味道。物象分別作用在各個感覺器官上，人們往往會將這些信息進行統(tǒng)一處理來做出判斷，這就使得色彩在刺激視覺時，各感官連鎖反應(yīng)。

藝術(shù)家在贊賞一幅好的畫作時，常用形容樂曲的詞語來抒發(fā)情感，仿佛他可以在畫中聽到顏色譜寫的樂歌。同樣聽到悠揚的音樂時，也常贊嘆其像一幅意境深遠的畫作，好像我們能看到音符描繪的色彩。視覺色彩觸發(fā)聽覺，與人類長期生活經(jīng)驗和聯(lián)想密不可分。在生活中，由于自身已有的經(jīng)驗和思維定式，人們把食物的顏色做了分類，對于綠色面包，粉色香蕉，人們是拒絕食用的，并認為其可能發(fā)霉、病變。成人對于不熟悉的食物，會根據(jù)經(jīng)驗判斷口味，孩童對食物色彩受限小，這也是小孩子會食用顏色各異的飲料和零食的原因。人們會根據(jù)生活中聞到的味覺形成經(jīng)驗，在嗅到該種香氣時自然地聯(lián)想到該物體。研究證實紅、黃等暖色容易讓人聯(lián)想到香味，青、藍等冷色易讓人感受到腐臭味。

三、平面廣告設(shè)計中色彩語義的應(yīng)用方式

（一）色彩通過色相及色相對比表現(xiàn)色彩語義

色相是色彩最基本的特征，它不僅可以決定畫面風格，還能賦予作品特殊的情感。如：紅色因其波長最長，具有極強穿透力和感知力，運用在在平面廣告設(shè)計中充滿張力、能量。在背景里低純度紅色常被使用，大面積時營造凝重氣氛的同時突出主體物形象，提升畫面信賴感；小面積起到點綴作用。橙色給畫面帶來激情與活力。高明度、純度的橙色給人炫耀、幸福的感覺，反之則給人孤寂、低落的感覺、在設(shè)計中橙色會提高畫面關(guān)注度，但混入其他暗色，視覺上活潑感就會減少，會表現(xiàn)出成熟、穩(wěn)健的感覺，使得作品更加明快與含蓄；黃色明度最高，給人光明、希望。純度明度高的黃會讓作品引人注目，反之會給人安心、溫暖的感覺。此外不同色相賦予作品不一樣的生命力，綠色象征朝氣、青春；藍色使畫面穩(wěn)健；紫色給作品營造出高貴神秘的效果。除了單一色相之外，為迎合主題，有針對的選出不同色相進行對比，也能打造理想搭配。如：在平面設(shè)計中選擇鄰近色進行合理組合來增強畫面的和諧感；選擇對比色可以提升廣告的關(guān)注度；選擇互補色會帶來強烈的視覺沖擊力。

（二）色彩通過明度對比表現(xiàn)色彩語義

色彩明度的變化可以增強作品層次感，影響畫面整體表現(xiàn)力，帶來不同的視覺刺激。高明度色彩的設(shè)計作品會更加活躍、鮮明；低明度的作品會烘托幽靜、深沉的氣氛引人聯(lián)想。

（三）色彩通過純度對比表現(xiàn)色彩語義

在平面廣告設(shè)計里，色彩可以通過純度傳達主題和語義，純度越低沖突性越小、越溫和；純度越高對比越強烈、越活潑。設(shè)計中高純度色彩可以明確直觀的表達主題，強烈的視覺沖擊力給人留下深刻的記憶；中純度色彩對比，使得畫面舒適柔和，不會給觀者突兀的視覺體驗；低純度的色彩對比，色彩過渡和諧，增強畫面樸素的質(zhì)感，傳達出低調(diào)的藝術(shù)韻味。

（四）色彩通過面積對比表現(xiàn)色彩語義

設(shè)計者可以通過加強或削弱色彩的使用面積使畫面達到想要的視覺效果。當對比色彩面積相當時，會呈現(xiàn)和諧、安寧的效果。設(shè)計中會根據(jù)版面的重要程度分配色彩面積，主體物占大面積，縮小輔助物來強調(diào)主題。對比色間的面積對比，冷色給人后退感，暖色給人前進感，根據(jù)畫面風格和對比色調(diào)在視覺上的輕重關(guān)系，來分配畫面中的占比，從而促進觀者對主題信息的理解。此外，設(shè)計師可以加入一個或多個主色調(diào)在作品中，通過對多種色彩間的主次面積調(diào)控，來控制版面的整體視覺感受，提升整體色彩的耐看度。

四、結(jié)語

深入研究色彩語義是一項艱難的而復(fù)雜的工程，需要研究者擁有深厚的文化底蘊，了解歸納究不同時代、地域、文化背景下色彩語義的含義，分析色彩的各種屬性及其在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用效果，準確而系統(tǒng)的把握在平面廣告設(shè)計中色彩所表達的不同語義，從而進一步推進色彩語義在平面廣告中的應(yīng)用發(fā)展。

參考文獻

[1]愛娃·海勒著.吳丹譯.色彩的性格[M].北京.中央編譯出版社.2008.

[2]藤沢英昭.色彩心理學[M].科學技術(shù)文獻出版社.1989 年 5 月第一版.

（作者單位：天津工業(yè)大學）