“互聯網+”時代食品實體店營銷策略調查研究

吳曄 沈薇 佘青青 韓及華

【摘要】隨著我國網絡普及率的提升，消費者的生活方式和消費方式發生了重大變化，食品企業傳統的營銷模式越來越不能滿足消費者的需求。網購因規模優勢、成本優勢、時間優勢與無地域限制的優勢等正越來越受到的人們的青睞。而與之相對應的傳統實體店，因成本高，產品更新速度慢，地域限制等因素，競爭劣勢逐漸凸顯，在電子商務的強烈沖擊下，遇到了發展瓶頸。在上述背景下，實體店該如何制定營銷策略，以抵抗網店帶來的沖擊，重新迎來自己的“春天”，是本文的研究目的。本文以蛋糕店為例，采用對比分析法及案例分析法，對食品實體店的營銷策略進行探究，并提出行之有效的營銷策略。

【關鍵詞】“互聯網+”時代 實體店 沖擊 營銷策略

“互聯網+”時代的到來，網購成了人們的一種新的生活方式。2017年雙十一期間阿里系平臺線上的銷售額達1682億元，同比增長39.4%。“雙十一”交易額的不斷攀升在一定程度上反映出網上商店的發展與成長速度之快。而實體店的經營發展遇到了新的危機，其地域限制、時間限制、更新限制等使得實體店營銷策略及組合的劣勢逐漸凸顯。因此，針對實體店新的營銷策略的探究顯得尤為重要。然而，不同行業的營銷策略存在較大的差異性，本文以蛋糕店為例，采用對比分析法及案例分析法，對食品實體店的營銷策略進行探究，以期為食品實體店的營銷策略選擇提供參考價值。

一、食品實體店與網店的優劣勢分析

（一）食品實體店優勢與劣勢

1.優勢。

①直觀的購物體驗。

在食品實體店中，消費者能夠直觀感受商品的物性，有利于進一步刺激顧客消費。同時逛街、休閑是一種享受，為產品增加了一些附加價值。所以食品實體店具有直接刺激感官的優勢。

②完善的售后服務。

食品經營者的店面由于裝修、設備等投入較大，不會輕易換址，所以消費者所購商品出現質量問題能夠很快地找到店主并協商解決。調換不合格產品較為方便，能夠快速找到直接責任人。

2.劣勢。

①投入成本高。

實體店須投入店面租金、裝修費用、人員工資等，同時采購環節中成本高所以缺乏成本優勢。高昂的成本使得店主對營銷策略的選擇更為謹慎，有一定效果后不會輕易更換，不能通過隨時變動找出更合適的營銷組合。

②時間限制。

營業時間有限制，消費者不能“想逛就逛”。在不營業的時段，消費者很難獲取相關商品的信息。

③地域限制。

銷售對象只能是有限地域范圍內的受眾。雖然現在交通比較發達，出行較為方便，但地域限制仍然存在。很少有消費者到另一個城市去買一份食物，除非它有其不可替代性或者有它的獨特的附加價值。

④產品更新速度慢。

食品實體店的產品更新很難跟上消費者的個性化需求。而網店已致力于個性化定制的發展。實體店想要抵制其帶來的沖擊，也必須加強這方面的發展。并且店家與消費者缺少信息交流，兩者之間是提供與接受的關系。流失的顧客店家很難發覺原因。有一定的客戶管理系統顯得尤為重要。

（二）網店優勢與劣勢

1.優勢。

①價格控制優勢。

交易在網上發生，各月交易額會產生記錄，能夠有效地對數據進行統計分析。對各項產品的銷售額能夠分項統計，明顯的看出各產品的盈利水平。根據錄入的產品成本合理地進行定價。

②客戶管理優勢。

對于引入會員管理系統的網店，能夠看到新客戶的增加量；老客戶的流失量；以及回購次數。店家可以根據這些數據，選擇客戶進行回訪，提供不同折扣等刺激消費。

2.劣勢。

①顧客總成本高。

顧客總成本由時間成本、機會成本、精神成本和體力成本構成。網購提供多樣化選擇的同時增加了顧客的時間成本、精神成本、體力成本等，進而使得顧客總成本增加。若顧客總價值不變，產品讓渡價值就較低，從而影響滿意度，容易產生顧客不滿意的情況。

②產品良莠不齊。

雖然網店的審核趨于嚴格、規范，但難免有漏網之魚。使得線上店鋪銷售的食品良莠不齊。很多店家產品都是隨機發放，有些產品都接近保質期了，而消費者不能獲得這些信息。

二、蛋糕店經營模式及績效調查

（一）調查對象介紹

常州溧陽店，市場定位在中低檔消費人群，主營面包、蛋糕、喜糖。以傳統的定制為主，主要定制符合當地習俗的喬遷面包、迎嫁喜糖等。其主要營銷策略的變化：2013年加入美團平臺。

上海肖塘店，市場定位中高檔消費人群，主營西點、面包、咖啡等。其主要營銷策略的變化：是溧陽店的升級，由傳統店升級為注重樹立品牌的品牌店。

上海西渡店，主要消費人群為中高檔消費者，主營西點、面包、咖啡等。其主要營銷策略的變化：升級裝修后重新定位，采取“新鮮只賣一天”策略，下班高峰買三送一。

（二）績效調查

根據調查數據，對以上三店進行對比分析。首先，進行橫向對比，比較以不同消費群體為受眾的店之間的差異；然后選取一店，進行縱向分析，對其不同年份銷售額增長率的變化進行分析。

1.橫向比較。統計常州與上海的蛋糕店網購興起前后營業額數據，對不同地區進行比較，討論網購興起帶來的沖擊，以觀察是否具有區域因素。統計結果如圖1所示。

圖1中各店銷售額都有所增長，但增長比率各不相同，常州溧陽店增長比率為27.73%而上海肖塘店與西渡店的增長率分別為50.0%、52.17%。結合上文對這三個蛋糕店的基本介紹可以了解到：常州溧陽店為傳統店，而上海肖塘店、西渡店為品牌店。可以明顯地看出網購的興起對品牌店的沖擊較小，而對傳統店的抑制較為明顯，價格優勢不再那么明顯。

2.縱向比較。收集溧陽店各年營業額的數據及其采取的營銷策略信息，同時考慮通貨膨脹的影響，求得實際增長率。根據實際增長率，比較營銷策略。

從圖2中可看出，常州溧陽店銷售額增長率在2009年后增長趨勢急速下降，但2013年左右增長趨勢的下降明顯減緩。該店于當年加入了美團平臺，而同一地區加入美團的店家僅達到17.3%，這也成為了它的一大優勢。但2015年之后增長率明顯下降，這一年當地加入美團的商家已達到了76.5%，而常州溧陽店的營銷策略未做調整。通過以上分析，可以發現營銷策略需要經常根據市場調整，而不能墨守成規。

三、網購時代實體店的營銷策略

（一）實體店營銷的局限性

對于實體店來說，尤其是食品類的實體店，營銷和傳播渠道窄，只能通過顧客到店后介紹、短信提示會員有活動的方式。而這些情況下，顧客反饋較少，不具有太大價值。地域限制較強；營銷策略作用區域范圍有限；其他因素影響大，如服務員態度、店內環境、裝修風格等都會影響消費者的購買欲望，尤其是服務態度，會直接影響到營銷策略的效果。

（二）實體店營銷的主要策略

實體店本身的一些固定投入使其與網店的價格戰中失去了優勢，但實體店可以與網店實行差異化發展。從調查結果中可以明顯地發現消費者更傾向于在網上買價值低，易于運輸的日常用品，而較貴的物品則選擇去實體店購買。食品實體店可以增加商品的外延價值，開發具有本店特色的產品。通過結合以上蛋糕店的數據分析及行業特色，提出幾點延伸的營銷策略。

1.降低采購成本。雖然實體店比網店的成本高，導致不具有價格優勢。但反過來想，如果在網上購進原材料，不正好可以降低成本嗎。除了原材料，包裝、工具刀等都可在線上購買。但一定要注意，質量一定要保證。

2.提供特色化、優質服務。服務可分為售前服務、售中服務和售后服務。實體店應建立完善的售前引導，對店內服務員進行產品相關信息的講解培訓，務必做到口感特色了然于心。為消費者提供良好的購物環境。

蛋糕點的售后環節，產品出問題退換的情況極少，因此更多的精力應被放在會員管理上。應建立明確的晉升規則，刺激消費。通過短信、圖冊等方式做好會員政策傳遞。引入會員管理軟件，細化管理客戶。學習一些網上店鋪的新點子，如：“首席驚喜官”為客戶管理中心評估出的有復購潛力的客戶送出“隨機驚喜”，提高顧客的品牌忠誠度。

3.拓寬營銷渠道。通過美團、餓了么、百度外賣等平臺，盡可能擴大營銷渠道，減少地域限制的影響。從上文中展示出來的數據可以看出，在這些平臺上的銷售額占店內銷售額的比重不大，但更多的消費者表示到店購物之前就看到過這家店，印象挺不錯的。說明這些平臺也可以為店鋪創造一定的品牌效應。

四、總結

實體店與網店并不是不可共存的關系，“互聯網+”時代的到來也并不是實體店即將消失的標志，二者可以互補，差異化發展，相輔相成。要經營好實體店，首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

參考文獻

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[5]張瑩，曹正.網絡環境下小型實體店鋪營銷攻略[J].經營與管理，2012（12）.

基金項目：江蘇大學第十六批學生科研立項項目。

作者簡介：吳曄（1996-），女，漢族，江西人，本科，江蘇大學財經學院，市場營銷策略；沈薇（1997-），女，漢，江蘇人，本科，江蘇大學財經學院，市場營銷策略；佘青青（1997-），女，漢，安徽人，本科，江蘇大學管理學院，工商管理；指導老師：韓及華（1989.09-），男，漢，江蘇淮安，研究生，助教，江蘇大學財經學院，研究方向：大學生教育管理。