海爾企業官方微博在網絡口碑傳播過程中的議題創新

張慧雯

摘 要 2014年1月，海爾宣布停止投放雜志、報紙和電視等傳統媒體的硬廣告，成為第一家放棄傳統媒體硬廣告，轉向新媒體廣告的傳統家電企業。在新媒體時代中，微博以其互動性、即時性和裂變式的傳播特點，成為企業營銷的新平臺。對此，文章從口碑傳播的角度出發研究正蓬勃發展的企業微博的動態，采用個案研究法對海爾官微在新浪微博中的口碑傳播進行分析，研究企業如何有效進行微博口碑傳播，以便通過微博口碑傳播實現更好的品牌效應。

關鍵詞 海爾；口碑；企業微博；議題創新；粉絲經濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）208-0064-02

口碑的早期定義認為口碑是消費者之間的一種非正式溝通。這時的口碑傳播形式是通過人際口頭傳播，企業很難控制消費者對其的評價。隨著新媒體的發展，支撐網絡口碑傳播的不僅有消費者，還有企業在這其中的引導。微博為企業和消費者提供了一個開放的平臺，讓他們能夠在虛擬的空間達到“面對面”的交流。企業逐漸參與到自身的口碑信息傳播過程，有計劃的優化議題設置，吸引受眾關注，加強對消費者的影響。

1 內容創新

微博上大多數官微都停留在企業的傳聲筒階段，相當于企業的對外內刊，多以發布企業新聞、企業新品上市新聞為主，廣告宣傳意味濃厚，雙向互動較少。這樣的企業微博基本處于轉評少，鮮有人知的尷尬境地。微博時代的低門檻性使微博上充滿了大量無用無趣的信息，想要吸引更多用戶的眼球，就要從發布內容上下功夫。一旦發布的微博被引爆成為熱門微博，就會通過微博的病毒式傳播迅速出現在用戶的首頁。熱門微博這種巨大的影響力讓各企業官微趨之若鶩，企業都希望自己的品牌能成為用戶的依賴，企業官微就是品牌與用戶的紐帶，想讓用戶參與到品牌的活動中來，借勢熱點就成為一個非常行之有效的手段。

通過分析海爾官微發布的微博，可以發現其內容緊緊圍繞熱點和產品。不同于普通官微官方刻板的形象，海爾官微強調其人格化的運營理念，在企業及產品宣傳內容上注重創新，對熱點把握快準狠。2017年10月8日中午，當紅明星鹿晗在微博上“低調”地向大家介紹了自己的新女朋友——有著“國民閨女”之稱的關曉彤。隨后，關曉彤@鹿晗回應。短短幾句話迅速攻占微博熱搜榜，甚至微博功能幾近陷入“癱瘓狀態。海爾官微在第一時間發布微博，跟劍網3官方微博展開互動，隨之，劍網3微博回應。就是這條微博引發了眾多藍V跟風造句，百度、西山居手游、海爾醫療……上千家藍V紛紛參與到這場借勢中來。自此，“大家好，給大家介紹一下”成為網絡熱語。最終這條微博被轉發2 388次，評論546次。評論和轉發次數是評價微博口碑信息影響力的兩個重要指標，評論和轉發次數越多，用戶參與程度越高，口碑信息傳播的范圍越廣。這種熱門句式的傳播也吸引了許多無意接收者（非海爾官微粉絲或者鹿晗粉絲）的跟風，他們紛紛@自己的好友和戀愛對象，進一步擴大了海爾品牌口碑的傳播。

海爾官微不但善于借勢熱點，還精通造勢，即企業通過自身策劃富有創意的活動或事件，引起大眾的關注。如今在微博上的各種抽獎層出不窮，甚至衍生出專門抽獎的“僵尸抽獎號”，微博上的用戶對普通抽獎活動逐漸喪失了轉發興趣。然而海爾官微發布的520表白粉絲抽獎微博卻被送上了微博實時熱搜榜，這和海爾官微在廣大藍V和用戶中的口碑是分不開的。

2 形式創新——延伸的服務

微博作為一個可以自由發表意見的平臺，其中網友發布的關于企業以及商品的點評，更容易被其他同嗜網友所接受。正面口碑傳播有助于企業產品和服務推廣，能夠擴大企業品牌的影響力。負面口碑則會損害企業聲譽和形象，如果在網絡上大量擴散則會給品牌帶來危機，而且負面信息比正面信息更重要，因為消費者認為負面口碑更具有診斷性，能幫助其將產品歸為低品類一類，因而更能幫助其做出對該產品或品牌的評價[ 1 ]。口碑的影響病毒性爆發很厲害，流失一個用戶的同時有可能失去100個潛在客戶。很多用戶在發布品牌相關微博的時候并不會@品牌，企業微博需要主動獲取。在微博上任意搜索海爾的相關關鍵詞，都能在評論里發現海爾菌（海爾官微的昵稱）的身影，作為微博口碑營銷的翹楚，海爾官微會對正面口碑進行轉發和點贊，將正面口碑二次傳播，從而促進更多正面真實口碑；面對負面口碑，海爾官微會第一時間回復引導，解決網友問題，讓網友得到被尊重的感覺，有利于忠實粉絲的轉換率。馬克斯·薩瑟爾認為“當一個品牌企業在網絡上與消費者進行了細致而親和的溝通，消費者的品牌好感自然已經在細雨無聲中產生了羽毛效應。”海爾官微不僅通過關鍵詞搜索與用戶主動溝通，還在其微博主頁置頂“這是一條海爾會回復你的微博。”網友在評論下留言，海爾官微就會進行回復，并且回復的不是千篇一律的官話，而是富有語言藝術的詼諧話語。

3 口碑的產出： 粉絲“迷”群的參與性與創造性

文化學者費斯克在《粉絲的文化經濟》中提出，“迷”是指活躍的生產者以及特定的文化資本的使用者，是具有主動性和創造性的群體[ 2 ]。隨著媒介技術的發展，“迷群”的產生跨越群體超越國界，其狂熱、主動性和創造性進一步擴大了口碑的傳播，將原本多元化、差異化的信息進行整合，形成“迷群”中的整體，便于其傳播交流。

約翰.費斯克認為，“迷”具有生產力，熱衷、迷狂行為使其不能滿足于默守陳規的被動接受，刺激他們去生產創造自己的文本。“迷群”的互動、參與、創造性隨著新媒體時代的到來更是發揮到極致。新媒體時代，伴隨著網絡的發展，微博為“迷群”提供了交互的平臺。海爾有一個現成的經典IP，就是海爾兄弟。《海爾兄弟》動畫片，是“80”“90后”們共同的童年回憶。2018年3月5日海爾官微發布微博稱新《海爾兄弟》有望暑假上映，引發網友的熱烈討論，新版海爾兄弟以346 685熱度登上當日熱搜榜。

海爾官微經常使用海爾兄弟的表情包和語言與粉絲交流，以“海爾兄弟”的形象，聚集了一群懷舊和熱愛動漫的“迷”。海爾官微在新浪微博上的迷群叫做“胖次官微交流群”，眾多“迷妹”會經常在群里發布關于海爾的段子和“同人圖”。海爾還推出了一個“海爾兄弟新形象征集大賽”，邀請用戶創作海爾兄弟新形象，這一活動很快被引爆，網友在設計海爾兄弟新形象時會添加進去新元素和自己的新見解，使原本童年的動畫形象變得豐富起來。網友的設計即是對原形象的再生，在保留海爾兄弟精髓的同時為其擴展出更廣泛的空間，以使之符合更廣大受眾的審美傾向，也完成了對海爾品牌的口碑傳播。

4 結論

海爾官微的每一次營銷火爆不是簡單“借勢”熱點得來的，靠的不僅是海爾官微人格化的運營模式、與粉絲零距離的深度交互，更深層次的原因是海爾的企業理念，即人單合一模式以及海爾“內容+社群+電商”的營銷模式，它形成了粉絲沉淀、用戶交互、交易的完整營銷閉環。結合海爾官微口碑傳播的成功案例，筆者認為國內企業微博口碑管理應采取以下策略：第一，企業敢放權，領導不干預，微博內容人性化，改變一般企業官微的書面化。第二，和用戶真誠互動，吸引新粉絲，穩固老粉絲，在進行微博口碑傳播的前期應不斷引導消費者自發擔任口碑的傳播者，而當顧客逐漸形成企業產品的消費亞文化圈，企業應變引導為指導和服務，不再主動地擔任口碑傳播的發起者，而是為消費者的自發傳播做好服務，并在關鍵點上進行方向的把握和指導。第三，對負面口碑要及時反饋，充分運用行動的力量。第四，企業要重視微博中的意見領袖，充分利用其在口碑傳播過程中關鍵節點的作用，擴大企業品牌口碑傳播。

參考文獻

[1]鐵翠香.負面網絡口碑的品牌危機研究[J].當代傳播（漢文版），2010（6）：84-86.

[2]約翰·費斯克，陸道夫，楊玲.粉絲的文化經濟[J].世界電影，2008（6）：165-179.

[3]張瀟揚.約翰·費斯克的媒介文化理論研究[D].濟南：山東大學，2015.