淺析微信公益組織傳播

李赫 曹秋玲

摘 要 新時代的社會環境背景下，公民的整體素質得到不斷提高，公民投入到公益事業的意識也在不斷的提高。公益事業的傳播者也由原來傳統媒體、企業、社會組織擴展到了人人都可以作為公益組織的傳播者、發起者。文章將“嫣然天使基金會”微信訂閱號作為研究對象，主要通過從公益組織的品牌傳播、議題形式、互動溝通以及公益營銷等方面進行研究，從而探討微信公益組織的未來發展方向。

關鍵詞 微信；公益組織；公益傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）208-0117-02

1 微信公益組織的發展現狀

隨著社會的不斷進步，人類對物質追求滿足的同時也在不斷地尋求精神的滿足，各式各樣的社交網絡平臺如雨后春筍般涌現出來。借助這種社交網絡平臺，公益事業的發展形式也從以前的現場募捐、廣告等演變到如今的微博平臺、微信平臺等公益傳播形式。例如，微博平臺公益傳播以及當下流行的微信平臺的公益傳播形式。而微信作為當下應用最為廣泛、用戶量最大的社交軟件平臺，擁有強大關系鏈，相對于微博來說，進一步保證了信息的私密性與準確性，以及多種形式的支付方式和傳播渠道等特點，都讓微信變成了現在首選的公益事業傳播載體和媒介。

本文將以“嫣然天使基金會”的微信公眾訂閱號為例，從該組織的微信公益平臺的品牌傳播、議題形式、互動溝通以及公益營銷等方面進行詳細的分析闡述。

2 微信公益組織傳播分析

2.1 品牌傳播

品牌傳播，從企業營銷的角度來說，是指商家告知消費者品牌，企業以品牌的核心競爭價值為根本出發點，通過廣告、人際、公關等多種傳播形式，將企業的既定的品牌傳播推廣出去，從而建立具有自身特色的品牌形象。相對于微信公益組織，取而代之的是利用微信公眾平臺這種新時代傳播媒介傳播思想與文化，具有便捷、快速、成本低廉等優點。

嫣然天使基金會在2006年11月正式啟動，由李亞鵬、王菲倡導發起，在中國紅十字基金會的支持和管理下設立專項的公益基金。基金會的命名是取自他們女兒的名字。該組織主要是為了救助唇腭裂兒童，希望每位得到救助的唇腭裂孩子康復后，都能擁有一張像天使一樣健康純真的笑臉，天使圖形的LOGO和擁有強大話題度的明星光環已經成為該組織的品牌標識。并且每年都會舉辦嫣然天使慈善晚宴邀請娛樂圈的有名人士，通過拍賣的形式籌集善款用于救助基金。但在2014年被爆侵吞善款，最終還是得到了權威部門的核查和澄清。

2.2 議題形式

1972年麥克姆斯和肖提出的議程設置理論認為，大眾傳播媒介可以通過給受眾提供信息和議題來左右受眾關注哪些事件以及他們談論的先后次序，但是并不能影響受眾對具體事件的看法和態度。相對于微信公益組織而言，議程設置主要以最快的速度獲取當下社會熱點，提取相關的公益信息加以思考，在適當的時機通過投票、討論等形式，把公益信息發布給廣大受眾。

嫣然天使基金會公眾平臺在議題的設置方面，主體還是圍繞關于救助唇腭裂兒童而發起的相關活動。嫣然天使基金訂閱號中主要設置了三大板塊：“關于嫣然” “愛心救助”“申請救助”。

在“關于嫣然”板塊中有關于嫣然活動、志愿者、天使之旅、夏令營、招聘幾大主題。通過講述每一位救助的小天使的故事以及關于嫣然天使基金會的志愿者的通過身體力行參加各類與社會組織合作的活動，來幫助更多唇腭裂兒童得到救治。同時基金會也希望通過這樣的公益活動宣傳形式，能有更多的人愿意加入到這個組織中來幫助更多的小朋友。“愛心救助”板塊中有2108嫣然兒童掛歷、艾涂圖助力嫣然等主題，通過公益義賣等形式募捐善款幫助唇腭裂兒童。“申請救助”板塊中有需要幫助的兒童可以通過申請的形式講述天使故事來尋求幫助。但信息推送的頻率與閱讀量都明顯不高。

2.3 互動溝通

美國心理學家卡爾霍夫蘭提出的可信性效果的概念中認為，說服效果越大的，信源的可信度就越高，否則反之。而微信是在互相熟知的朋友關系之下所產生“強鏈接”的平臺，微信作為公益事業的傳播載體和媒介更具有真實性和說服力。而微信公眾平臺的互動是公益組織獲得與閱讀者強有力的鏈接方式，通過互動可以加強公益組織與受眾之間的黏性，增加公益組織的公益傳播力和影響力。因此，增強受眾用戶和微信公眾平臺的互動交流顯得尤為重要。

嫣然天使基金會不定期發布關于救助、活動的公益信息，并可以通過義賣的形式與受眾進行互動，進行網絡購買，所獲得款項用于救助，讓受眾感受到了嫣然天使基金會為救助每一位唇腭裂兒童的真誠與感動之心。但筆者發現在每篇內容的最后很少甚至幾乎沒有與受眾之間的留言互動，與受眾之間的活躍度不高。

2.4 公益營銷

公益營銷，簡單來說是通過公益的形式進行產品銷售。通常情況下，企業以幫助貧困人群為目的，通過多形式的活動方式向購買者傳播產品信息，吸引消費者對產品產生興趣，刺激消費者進行購買的行為，已達到營銷的目的，同時擴大企業影響力和形象親和力，例如義賣。

嫣然天使基金會通過與知名品牌、企業、藝人進行合作進行義賣善款的籌集。并且每一項義賣所獲得的款項的出處都進行公開透明的報告。天使基金聯合利星行之星等六家奔馳4S店，舉辦了“星享會萌娃學院”活動，通過市集買賣、繪畫、拍品拍賣等各種游戲為貧困家庭的唇腭裂兒童獻出愛心。

3 微信公益組織未來的發展趨勢

3.1 建立專業的公益組織團隊

微信作為當下最活躍的網絡社交平臺之一，公益組織通過微信公眾平臺進行公益信息的傳播。雖然公益事業傳播的門檻降低了，但是在公益事業的傳播中扔缺乏一定的專業性。所以建立專業的公益團隊對微信公益事業的傳播至關重要。把握好公益信息推送的頻率、議題設置的話題性、“內容為王”的吸引性、與受眾之間的活躍的互動交流，運用多種的傳播方式傳遞公益信息正能量擴大影響力和知名度。同時監督募捐項目的進展、募捐款項的進展、流動以及資金的使用的規范性和安全性等都是十分必要的。

3.2 傳播媒介的完美融合助力公益傳播

微信作為當下最為流行的社交平臺，但是由于自身“強關系”鏈的特點，傳播范圍受到了一定的限制。而公益組織傳播具有意義的公益事業，則需要高效的傳播效率與強大的話題討論度，使更多的人關注公益事業。所以公益組織應該利用多種傳播媒介方式傳播信息，達到信息覆蓋面的廣度，內容的深度，快速的反饋效果。如公益組織通過較為傳統的慈善募捐酒會，通過覆蓋面廣、話題討論度高的微博、微信進行直播，吸引更多的人關注，以此來達到傳播宣傳的效果，呼吁更多的人伸出援助之手。媒介資源的完美融合在極大程度上增加了傳播的快速、信息的關注度以及與受眾的互動溝通，會對公益事業的發展起到極大的推動作用。

3.3 構建“陽光”公益募捐平臺

公益組織最大的支撐力就是社會各界給予的“公信力”，所以公益組織維護公信力最重要、最有力的舉措就是對信息的公開。微信公益組織應該建立在具有專業化、完備化團隊的基礎之上，將公益項目的介紹、募捐款項的資金流動情況，捐款數額、捐款人數等情況都應定時定期的進行數據公開。確保一切的公益信息都在陽光下運行，這也防止了一些不是網絡謠言的滋生，避免造成公益損失。

3.4 營造健康的公益傳播環境

營造健康的公益傳播環境離不開政府、社會、個人的配合。首先，政府部門的有力監督與引導以及出臺相關的法律法規，明確微信公益組織的權利與義務，同時也可以避免謠言和不良行為的發生。其次，建立健全監督體制，公益組織部門應該向全社會公開公益資金去向及明細，同時接受廣大人民群眾的監督。公益組織者無論是個人還是企業、明星都應建立自己專業的公益團隊使每一次的募捐項目都正規化、規范化，營造具有社會公信力的微信公益組織公眾平臺，并積極傳播具有自己特色的公益內容，推動公益事業的自由健康發展。

參考文獻

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