淺談互聯網時代的知識付費

溫馨

摘 要 互聯網時代，知識付費的產生與發展引發了業界普遍的熱議與思考，作為一款現象級互聯網產品，它的興起彌補了信息泛濫的背景下用戶有針對性的信息需求，順應了信息化社會知識產業越發成為主體的趨勢。不容忽視的是，當前的知識付費也出現了熱度維系時間短、運營模式創新度不夠、受眾版權意識不強等問題。同時，除了內容的審核問題以外，怎樣確保付費內容的質量使其物有所值？上述由內容付費引發的相關現象，都是業界和研究者不可回避的主要問題，需要我們靜下心來仔細研究。

關鍵詞 知識付費；互聯網時代；知識變現；知識焦慮

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）208-0119-02

1 知識付費的興起及原因

免費和共享曾是互聯網的常態，但隨著移動互聯網技術的不斷完善和大眾版權意識的不斷加強，“知識付費”作為一種新的知識獲取以及變現的模式，已經逐漸走入我們的生活。2016年6月，“羅輯思維”推出一款付費訂閱的商業知識服務類內容產品“李翔商業內參”，而這一年也被稱為“知識付費元年”。繼視頻網站、音樂電臺收費之后，2016年幾乎每個月都有內容付費產品或功能上線。以喜馬拉雅FM為代表的“耳朵經濟”，成為很多電臺DJ、主持人、音樂人、動漫聲優發布原創或改編作品的平臺；知識問答社區知乎測試上線付費問答產品——“值乎”；果殼網移動端產品的“在行”推出付費語音問答產品“分答”。而隨著喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答等各大平臺紛紛推出內容付費產品，成為知識付費的先行者，微信的付費訂閱、微博的付費問答等也緊隨其后，2017年年末，自媒體大咖咪蒙在品牌發布會上正式宣布進軍知識付費市場……從平臺到自媒體，知識付費持續吸引新的入局者。在知識付費產品出現井噴的同時，知識付費的用戶數量也在迅速的增長。新榜發布的《2017年內容創業白皮書》說，超過五成的網民有過不同形式的知識付費行為，比如訂閱付費資訊、付費下載資料、文章打賞。艾瑞咨詢發布的《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》也顯示，50.6%的新媒體用戶不愿意也不打算為新媒體內容付費，而在2014年，這一數據還是69.7%。據有關數據顯示，2016年，有知識付費意愿的用戶暴漲了3倍，知識付費用戶達到近5 000萬人……在當今時代，作為處在風口浪尖的現象級的互聯網產品，有媒體稱知識共享消費的春天已經到來。

究其興起原因，筆者認為有以下幾點：

1）任何一個產品的興起必定依托于用戶的需求以及由此衍生出的強大的市場。互聯網的發展為人們接受信息提供了極大的便捷的同時，也為人們帶來了信息的爆炸與泛濫。由此造成信息匱乏與信息過載，一方面，受眾獲取的對自身有用的、有針對性的信息大大減少，阻礙了受眾的認知以及對有價值信息的判斷，另一方面，冗余的信息對受眾形成干擾，表現為受眾接收的信息量大大超出受眾自身所能消費與承受的范疇，受眾對信息反應的速度遠遠不及信息傳播的速度，長此以往，信息及知識的傳播效果受到影響。而知識付費的出現從一定角度來說彌補了互聯網時代信息爆炸帶來的不足。知識付費平臺結合受眾個人需求對互聯網信息進行篩選與重組，可以把知識從碎片化變為系統性。

2）互聯網時代，信息化社會已經進入了新的歷史階段，知識和信息有了越來越寶貴的社會價值，知識產業逐漸成為社會發展的主體，而我們的社會經濟結構以及生活方式也將隨之改變。知識付費的產生，恰恰適應了這一趨勢。隨著我國居民消費水平的不斷提高、消費結構的不斷升級，人們的精神消費需求也隨之增強。知識經濟時代，內容付費作為精神產品滿足了人們消費結構升級的需要。

3）知識付費產品多依托于手機等移動終端，其隨身攜帶的便捷性、接收內容的即時性、隨時性滿足了互聯網背景下受眾閱讀碎片化的特點；同時，支付寶、微信支付等在線支付的普及和便利也為知識付費提供了有效途徑。

2 知識付費面臨問題及對策研究

1）自2016年推出，經歷了一年多的發展，知識付費的“付費模式”仍然面臨著許多質疑。有觀點認為，知識是無價的，知識屬于全人類，而所謂的知識付費不過是打著知識變現的幌子進行的一種營銷。有評論者指出，信息提供者如只為付費受眾提供正確的資訊，顯然是違背新聞媒體從業人員最基本職業規范的，是對新聞媒體所承擔的報道與傳播信息責任的背棄。在我們對某高校進行的問卷調查中，購買知識付費產品的比例僅為14.83%。2017年6月，《新華字典》App推出付費查閱，也是面臨著褒貶不一的評價，由此可見，知識付費的受眾認可度仍有待提高。

2）“內容為王”的時代，決定一個產品能否走下去，能夠走多遠的還是它的內容。知識付費的本意是通過幫助人們高效篩選信息，得出相對有質量的內容，而用戶在付費的同時也激勵了優質內容的生產，如此形成良性循環。然而，互聯網時代下，作為一個新興的行業，知識付費仍缺乏對內容質量的把關，較低的門檻容易造成其水平參差不齊，因此無論是整個行業還是平臺自身都需要在內容這一塊加強監管與提升，做好真正有價值的知識付費內容。

3）無論是與“慕課”“學堂在線”等免費內容開放平臺相比，還是同類知識付費產品之間，都存在著較為激烈的競爭。如前文所說，自2016年知識變現元年，各大內容付費平臺紛紛使出“十八般武藝”，通過各種形式實現內容變現，爭奪用戶資源。有競爭就有失敗，2017年5月，“李翔商業內參”正式更名為“李翔知識內參”且免費向用戶開放就是一個典型的案例，激烈的競爭勢必迫使產品提高對自身的要求并不斷完善。

4）自2016年推出至今，高開低走可以說是知識付費產品普遍存在的一個特征，即熱度維系的時間較短。受眾雖然訂閱了相關付費欄目，但打開率普遍較低。例如，“分答”在發展了一段時間后，卻又歸于平寂，進入2016年底就悄然無聲，只得又推出一個相對小眾的欄目。“羅輯思維”在2018年3月8日宣布退出其他音視頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務應用得到App獨家更新。部分產品依托于名人效應，迅速躥紅，成為了“知識爆款”，而短暫的輝煌過后，又是恢復到不溫不火的狀態。相關資料顯示，進入2017年4月以來，大部分識付費產品的打開率和播放率都出現了明顯的下降。在對某高校進行的問卷調查中，有近20%的人表示購買知識付費產的動機是“盲目追星導致的沖動消費”，因此，知識付費產品不能單純依托于名人效應和粉絲經濟，而要通過對內容的提升、用戶后續服務機制的建立對用戶形成一個長期的吸引，以便達到重復購買的效果。

5）盡管“知識付費”的概念已為人熟知，但介于互聯網背景下“免費”和“共享”已成常態，版權問題依然是國內知識付費平臺共同面臨的問題。各大知識付費平臺，除了進行常規的知識產權保護之外，還要增強知識產品的內容獨到性，除了內容，還要致力于提供知識服務，打造知識IP。

3 知識付費的本質

知識付費，究竟是為什么付費呢？可以說，知識是免費的，但傳播知識的載體是需要付費的，小到我們購買書籍，大到我們上學接受教育等，而知識付費不過互聯網時代下一種新的內容載體，是文化的二次傳播。

從產品供給者的角度來說，知識付費提供的是一種服務，在信息泛濫的互聯網背景下，將碎片化的知識進行一定的整合、包裝成商品，實現其商業價值。其產品形態主要分為兩種：短期的付費問答與咨詢以及長期的付費訂閱。

從用戶的角度來說，用戶實際上是在為自己的知識焦慮買單、為懶惰充值。知識付費的大熱，建立在當代人尤其是都市人普遍的焦慮上。這種知識焦慮，說到底是一種信息焦慮，互聯網時代，當人們處理信息的能力有限的時候，面對鋪天蓋地的信息，一時間會難以分辨信息的真假，難以消化和吸收，這個時候便容易引發一種信息恐慌。信息焦慮易引起盲目的資源崇拜，多數用戶基于快速提升自我的需求，抱著“買到即學到”的心理，渴望達到一勞永逸的效果，而知識付費產品的出現，正是迎合了這種需求。這種知識焦慮說到底就是受眾缺乏對知識以及自身學習能力的錯誤認知。任何一門知識的學習都需要付出一定的時間與精力，通往成功的道路從來都沒有捷徑可以走。

加拿大傳播政治經濟學家達拉斯·斯麥茲的基本觀點“受眾商品論”把受眾看作是信息產品的消費者和大眾傳媒的市場，認為受眾是特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的，潛在的消費者集合體。究其本質，知識付費是隨著知識內容產品的崛起，受眾商品化過程的體現。

4 結論

盡管面臨爭議，發展也有待觀察，但毫無疑問的是，知識付費正在成為內容領域新的增長點。作為內容付費的“主力軍”，知識付費正在得到越來越多的關注，這究竟是一場知識變現的勝利，還是互聯網時代的又一個“虛假繁榮”，還有待時間進一步檢驗。

參考文獻

[1]于風，王倩.知識付費存在的問題及未來展望[J].中國報業，2017（11）：28-30.

[2]劉雷.知識付費行為的影響因素分析及發展對策探究[J].中國管理信息化，2017（21）.