“雙十一”助力中國品牌出海

成健 滿力帥

[摘 要]“雙十一”購物節在國內熱度逐年增加，成交額屢創新高。2017年中國品牌借助“雙十一”出海，但遇到清關及物流時間較長、售后服務方便性不足、品牌形象不高等問題。在對中國品牌借助“雙十一”出海背景、現狀與問題分析的基礎上，提出相應對策，以提升中國品牌借助“雙十一”拓展海外市場的效率。

[關鍵詞]“雙十一”；中國品牌；海外市場；品牌形象

[中圖分類號]F279.23

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）02-0040-03

Abstract： “Online shopping spree”in the domestic market increased year by year， the turnover has been constantly innovating. In 2017，“Online shopping spree” began to help Chinese brands to expand overseas markets. But Chinese brands also have some problems when they expand overseas markets with the assistant of “Online shopping spree”， For example， customs clearance and logistics have more time， the convenience of after-sales service is insufficient， Brand image is not high etc. On the basis of the analysis the background， current situation and problems of the Chinese brand with the assistant of“Online shopping spree”， put forward the countermeasures for Chinese brand with the assistant of “Online shopping spree”. To improve the efficiency of Chinese brands expand the overseas market with the assistant of “Online shopping spree”.

Keywords： Online Shopping Spree； Chinese Brand； Overseas Market； Brand Image

一、中國品牌借助“雙十一”出海背景

（一）“雙十一”國內紀錄不斷被打破

“雙十一”購物節是指每年11月11日電商平臺舉辦的大規模促銷活動，最早開始于2009年11月11日“天貓商城”舉辦的促銷活動。隨著電子商務的快速發展，越來越多的電商平臺加入到“雙十一”促銷活動中來，如今“雙十一”購物節成了中國電子商務行業的重要事件，并且逐漸影響到國際電子商務行業。

從2009年到2017年，“雙十一”購物節已經歷經九年，成交額和成交速度等不斷創造新紀錄。2009年第一年的交易額僅為0.5億元，2010年迅速增加到9.36億元，2012年的交易額突破191億元，到了2016年全天交易額增長到了1207億元，而2017年開場僅11秒鐘，淘寶系的交易額就超過了10億元，最終成交額為1682億元，各項數據都不斷刷新記錄。

（二）“雙十一”購物節國際市場上熱度激增

2017年“雙十一”購物節的影響已經不僅限于中國大陸地區，隨著我國“一帶一路”建設的推進，“雙十一”已經成為全球購物狂歡節。2017年“雙十一”購物節覆蓋了全球231個國家和地區，新加坡唐人街各大商業區，能夠明顯看到“雙十一”廣告；馬來西亞的氛圍更濃烈，“雙十一”的新聞頻頻登上馬來西亞主流媒體的頭版；在紐約時代廣場也可以看到“雙十一”的廣告。2017年“雙十一”期間，全世界超過230個國家和地區參與了交易，超過14萬個品牌和1500萬種商品被消費者購買，全球參與線下核心商圈數量達到52個。“雙十一”全球購物節的范圍越來越廣，影響越來越大，也給我國的對外貿易帶來了一種全新的形態。

二、中國品牌借助“雙十一”出海現狀

2017年“雙十一”期間，各電商平臺帶領國內購物高潮的同時，也幫助中國品牌樹立新形象，助推中國品牌拓展海外市場。“海淘”和“出海”等成為了其中的重要主題，“雙十一”為中國品牌出海創造了良好的機會。

（一）中國品牌借助“雙十一”出海市場分布

2017年“雙十一”購物節是全球消費者的狂歡日，100多個中國優質品牌借助“雙十一”購物節揚帆出海，開拓國際市場。這些商品覆蓋了225個國家和地區，滿足了近億海外華人和全球消費者的消費需求。

來自中國香港、美國、中國臺灣、澳大利亞和新加坡的消費者都在為“雙十一”貢獻著力量。來自阿里全球賣的數據顯示，中國商品出口國家或地區排行前五名分別是俄羅斯、中國香港、美國、中國臺灣和澳大利亞（見表1）。天貓俄羅斯的數據顯示，“雙十一”開始僅5分鐘，俄羅斯交易額即達到1億盧布，俄羅斯消費者最喜歡的商品是小米“紅米”手機。

2017年“雙十一”購物節全球化明顯，銀捷尼科集團的數據表明，“雙十一”當天處理的在線交易量高出平日的3倍以上。“雙十一”當天，俄羅斯市場實現的總成交額增長到近15倍，拉丁美洲的交易量增長到9倍，而墨西哥和巴西作為該地區的主要電商市場，交易量漲幅為91%和30%，但是這兩個地區平時的交易量大，所以這兩個地區當天的交易額要比拉丁美洲大很多。作為世界第二大電商市場的美國，2017年“雙十一”當天交易量增長22%，加拿大在“雙十一”當天交易額增長61%。歐洲各國對“雙十一”的參與度也明顯增加，參與力度最大的是西班牙和英國，交易量分別增長到5倍和10倍。而法國和德國的交易額分別增長54%和15%。

2017年“雙十一”期間，美妝、家具、黑科技成為“一帶一路”沿線國家的偏好產品。衣服和化妝品成交量排名前五的是俄羅斯、烏克蘭、波蘭、白俄羅斯和以色列；新加坡、以色列和俄羅斯的家居類商品成交量最大；3D打印機、無人機、VR眼鏡等電子產品在俄羅斯、土耳其和以色列最暢銷。中國品牌在馬爾代夫、立陶宛和不丹則具有一定品牌認可度，再次購買的較多。

（二）“雙十一”出海的中國品牌情況

2017年“雙十一”開始了國際化，在幫助國內消費者購買國外商品的同時，也幫助中國品牌走向世界。許多中國品牌借助電商平臺出海，其中手機、服裝和家電類品牌居多。手機類品牌主要有小米、華為、OPPO和vivo等；服裝類品牌主要有李寧、波司登、海瀾之家和太平鳥等；家電類主要包括海爾、美的、格力、海信、方太、蘇泊爾、創維和九陽等；還有其他類如百雀羚、上海家化、維達等在內的100多家中國品牌。這些中國品牌借助“雙十一”購物節“揚帆出海”，迎接全世界的消費者。

2017年“雙十一”期間最受國外消費者歡迎的出口商品分別是手機、毛呢外套、針織衫、連衣裙和衛衣。3C數碼、服裝服飾、母嬰用品、美妝、家居園藝和戶外用品等最受國外買家歡迎。李寧店鋪2017年“雙十一”海外銷量比上年增長超過60%；綠聯科技最終海外成交額突破70萬美元，增長到上年的2.2倍。

三、中國品牌借助“雙十一”出海遇到的問題

（一）清關速度較慢，物流時間較長

中國產品出海和國內銷售不同的是還要面臨清關問題，清關速度的快慢直接關系到產品出口效率。2016年“雙十一”購物節期間，500萬個包裹的清關整整花了兩天，使得海外消費者需要多等兩天，增加了成本的同時還降低了消費者的滿意度。2017年“雙十一”期間海關明顯提高效率，100萬個包裹在11日凌晨2時8分就完成了清關；16時，清關包裹已突破1000萬個。

中國品牌借助“雙十一”購物節出海同樣要面臨貨物的運輸和配送問題。“雙十一”期間國內的快件有時也需要很長時間，而且國外一些城市的人口居住密度比國內城市小很多，也會給物流配送帶來一些困難，導致產品送到消費者手中可能需要更長時間。如果國外消費者等待時間過長，很難避免消費者不會產生厭煩情緒，降低品牌信賴度。提高海關清關和物流配送速度對我國品牌借助“雙十一”開拓海外市場有很大幫助。

（二）中國品牌海外信譽度和知名度不高

中國品牌海外知名度不高也限制了中國品牌借助“雙十一”出海的效率。中國品牌初期在海外形象多為物美價廉，許多國外消費者選擇中國品牌多是因為價格優勢，對中國品牌的感知度不強，沒有形成真正的競爭力。這就導致海外消費者在很長一段時間內對中國品牌形象的認知停留在低價格和低質量階段，對中國品牌的信賴度不高，在面臨同樣的選擇時，消費者并沒有更多主動意愿去了解中國品牌產品，限制了中國品牌產品的海外銷售。國外消費者對中國品牌的信任度不高，加上中國品牌缺少鮮明的品牌個性，導致中國品牌在國外市場缺少號召力，難以得到海外消費者的認可，限制了中國品牌借助“雙十一”拓展國際市場的速度。

（三）中國品牌海外售后服務不夠便利

售后服務的方便快捷性不足也限制了中國品牌拓展海外市場。中國產品在國內有許多銷售門店和售后服務網點，可以方便快捷地為消費者提供良好的售后服務。中國品牌產品銷往國外后，國外的消費者同樣需要相關的售后服務，但是在中國品牌銷往國外市場的初期，沒有完整的售后服務網絡，這就可能造成消費者需要售后服務時，不能方便快捷地為其提供良好的售后服務。

中國品牌拓展海外市場，不是簡單地將產品賣到國外，提升中國品牌在國際市場號召力是更重要的內容。良好的售后服務可以很好地提升產品形象，方便快捷的售后服務能夠提升消費者的滿意度。當消費者的滿意度大于預期時，會對該品牌形成很高的認知度，對該品牌的信任感就會加強。中國品牌在國外市場售后服務方便性不足，限制了中國品牌借助“雙十一”出海的效率。

（四）海外市場不同地區消費者偏好不同

中國品牌借助“雙十一”購物節出海前需要對自身進行精準定位，深入了解海外消費者的消費習慣和文化背景，海外市場由于國家、地區和民族的差異導致消費習慣存在明顯差異。例如，2017年“雙十一”期間，俄羅斯、烏克蘭、波蘭、白俄羅斯和以色列的消費者偏愛衣服和化妝品；新加坡的消費者偏向家具類商品；土耳其的消費者最愛購買3D打印機、無人機、VR眼鏡等電子產品。

由于文化背景差異，導致海外不同地區消費者的消費偏好有很大不同。一些在國內市場很暢銷的產品，在一些地區就可能觸犯當地的禁忌，影響到中國產品在國際市場上的品牌形象。在面對不同文化背景的海外消費者時，要區別對待，在對不同地區的消費者充分研究后，要根據不同地區的消費偏好提供特色產品。

四、中國品牌借助“雙十一”出海對策

（一）加強商業生態圈協同合作，適當建立海外倉

全球貿易是包括物流和金融等在內的綜合的商業形態，需要與各合作伙伴、物流公司和各地海關等通力合作。在清關速度方面，海關要創新工作模式，簡化清關程序，加快清關速度；海關與物流公司可以進行聯合作業，進行全過程的清關服務，避免出現清關擁堵現象；還可以和各國海關開展聯合清關，建立統一的清關網絡，避免重復清關帶來的效率低等問題。

隨著“雙十一”的全球化，國內智慧物流模式也要走向世界。企業可以在前期調研和大數據分析的基礎上適當建立海外倉，消費者下單后可以直接在就近的海外倉發貨，避免清關和物流配送速度慢的問題。企業還可以與國外物流公司開展合作，將中國成功的物流模式借鑒給他國，幫助國外物流服務商搭建當地的物流網絡，通過啟動機器人倉儲、就近配送等措施讓中國品牌產品也可以利用當地的物流網絡更快地送至消費者手中。

（二）制定品牌國際戰略規劃，提升品牌海外形象

中國品牌在國際市場上知名度不高，極大地限制了其在海外的發展。中國品牌在準備拓展海外市場之前，要充分研究海外市場消費者需求和自己產品的吻合度，分析產品在海外市場的優勢與劣勢，在這基礎上結合品牌自身情況制定完整的品牌國際發展戰略規劃，并且要保證海外戰略發展規劃的穩定性，在生產經營中按照品牌國際發展戰略規劃逐步增加海外市場份額。

中國企業在提高國際市場占有率的同時一定要注意加強社會責任意識，主動承擔一些社會責任，提高品牌海外形象。例如，在雇傭人員分配上一定要注意適當提高本地員工的比例，避免激起當地人的不滿情緒。主動承擔社會責任，積極做社會公益活動，可以與國外組織合作，定期舉辦活動，提升品牌海外形象。

（三）與國外售后服務商合作，建立海外售后服務基地

良好的售后服務是消費者體驗提升的重要保證，良好的售后服務可以提高其對品牌的信任度，加快提升品牌形象。中國品牌在提高售后服務方面，開始可以選擇與國外的售后服務商進行合作，借助當地售后服務商的力量迅速搭建海外售后服務網絡。在海外銷售初期可以選擇國內的技術人員去提供服務，然后培訓當地的技術人員，為當地的消費者提供售后服務，在解決自身問題的同時還可以為當地創造就業崗位。

在海外建立售后服務網絡方面，可以采用重點輻射的方法，選擇一個消費者較集中的地方首先建立一個售后服務基地，通過逐漸完善擴大這個售后服務基地，然后慢慢輻射到其他地區，逐漸建立起自己品牌的海外售后服務網絡。企業還可以提供新的售后服務方式，建立適合當地的一種全新的服務模式，為消費者提供良好快捷的售后服務。

（四）與國外電商平臺合作，選擇國際化跳板區域

中國品牌在借助“雙十一”出海的同時，可以選擇國外消費者常用的社交網站，如Facebook、VK、YouTube等進行“社交營銷”，可以選擇與國外的電商平臺進行合作，在國外的電商平臺上展示中國產品，因為當地的電商平臺可能有更高的知名度，消費者可能更加信賴當地的電商平臺，更加傾向在熟悉的平臺上面消費。國外的電商平臺也更加了解當地的消費者，有更好的營銷方式，中國品牌在當地的電商平臺上可能實現更好的銷售，提高海外銷售額。

中國品牌在國際化過程中可以選擇一個地區作為國際化的跳板，中國品牌拓展海外市場選擇時首先要考慮華人傳統被很好保留的東南亞地區。東南亞在文化上與國內有更多相通的地方，與國內消費習慣差距較小，其擁有2.6億互聯網活躍用戶。中國品牌又具有獨特的優勢，中國品牌借助“雙十一”購物節，輔之以有效的營銷策略，可以迅速滿足東南亞互聯網用戶的消費需求，然后以東南亞地區作為國際化的跳板，更好地拓展海外市場。

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（責任編輯：喬虹）