鄉村振興戰略下鄉土文化品牌建設分析

[提 要]黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，要“按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求”，“加快推進農業農村現代化”，實現鄉村的全面振興。鄉土文化品牌建設作為農村工作的重要方面，是貫徹落實鄉村振興戰略，推進農業農村現代化的重要路徑之一。江西新余近年來在鄉土文化品牌建設方面取得了較好的效果，通過對新余市部分鄉鎮文化品牌建設情況分析，總結新余市鄉土文化品牌建設的特點和存在的不足，思考推進鄉土文化品牌建設的路徑，從而為新余市和其他地區農村鄉土文化品牌建設工作提供參考。

[關鍵詞]江西新余；鄉村振興；鄉土文化品牌

[作者簡介]趙曉麗（1984—），女，南昌大學科技學院新聞系講師。（江西南昌 330000）

黨的十九大報告提出鄉村振興戰略，在2017年10月24日通過的黨章修訂案中首次將落實鄉村振興戰略寫入新黨章。鄉村振興戰略要求實現鄉村的全面振興，鄉土文化品牌建設是鄉村振興戰略的重要內容，是實現產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕總要求的重要措施[1]。

以江西新余為例研究農村鄉土文化品牌建設。近年來新余市鄉土文化品牌建設取得了較為明顯的成績，打造了系列鄉土文化品牌，整合當地資源，致力于品牌的產業化延伸，促進當地一二三產業的融合，完善農村公共服務體系，對帶動農村經濟、繁榮農村文化，滿足農民群眾日益增長的美好生活需要產生了積極影響。在全國優秀鄉鎮評選活動中，新余市多個鄉鎮多次獲評該獎項，2018年2月新余市分宜縣圖書館獲中宣部表彰，在中宣部、文化部和國家新聞出版廣電總局聯合主辦的第七屆全國服務農民、服務基層文化建設獲得先進單位獎項[2]。

鄉村振興戰略框架下審視當前部分地區開展的農村鄉土文化品牌建設，結合品牌建設相關指標，分析總結當前農村鄉土文化品牌建設的特點和出現的問題，思考進一步推進農村鄉土文化品牌建設的路徑，從鄉土文化品牌建設角度為基層政府貫徹落實新時代鄉村振興戰略，推進農業農村現代化提供參考。

一、鄉土文化品牌建設的內涵與外延

結合品牌建設的相關指標，和新余鄉土文化品牌建設的歷史背景，綜合考察、理解、分析新余鄉土文化品牌建設的內涵與外延。

（一）鄉土文化品牌內涵探析

美國市場營銷協會認為，品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。重點強調品牌作為產品符號，與其他產品的相區別。強調品牌的基本功能是標識自我，與其他產品相區別。杰克·特勞特和艾·里斯認為品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字，當消費者想要消費某個品類時，立即想到這個品牌，成為某個品類的第一。

鄉土文化品牌，包含三類內涵。一是品牌形象的鮮明性。即鄉土文化品牌與當地經濟文化社會等地域特色相一致；二是能夠使品牌代表的組織和其他組織相區別，即鄉土文化品牌和其他基層組織的品牌存在差異性；三是品牌可以使組織成為同類產品服務的典型代表，即打造的鄉土文化品牌可以形成品牌效應，對內促進農村文化建設，提升農民的認同感和凝聚力，對外促進當地形象傳播，促進當地政治、經濟、社會、生態文明建設的整體推進。

（二）新余鄉土文化品牌建設的歷史背景：——“一鄉一特”，“一村一品”戰略和“十個有”新農村建設

2014年7月，新余市出臺了“一鄉一特”、“一村一品”文化品牌示范點建設實施方案，以行政區劃的鄉鎮和村組作為基本主體，推進鄉村文化品牌發展戰略，扶持特色鮮明的優秀鄉土文化。2016年5月，新余市印發的《新余市農村社區宣傳思想文化工作建設指導意見》中，提出全面實施農村社區宣傳思想文化建設“十個有”標準，要求2016年底各村組完成“十個有”建設，文化品牌作為“十個有”的其中一項再次成為當時農村工作重點之一。

1998年前后，我國城鄉發展差距明顯，在東北老工業基地的鄉鎮企業中引入“一村一品”模式，用于提振鄉鎮經濟發展，縮小地域經濟差距，該概念也應用在文化領域，用于保護、提振欠發達地區文化。

新余“一鄉一特”，“一村一品”方案出臺的契機是在2014年中央農村經濟工作會議提出我國的新農村建設，推動“物的新農村”和“人的新農村”建設齊頭并進，明確建設“人的新農村”就要做好農村傳統文化、鄉土文化的保護，不讓農村變成荒蕪的農村、留守的農村和記憶中的故園。

新余鄉土文化品牌建設不僅是單純的農村文化建設，更是新時期新農村建設的重要構成。包含三項內涵。一是扶持、保護農村特色鮮明的優秀鄉土文化；二是以鄉土文化品牌建設促農村思想文化建設；三是以品牌建設為紐帶，統籌鄉村資源，致力品牌產業延伸，整合提振鄉村經濟發展與農村整體振興。

（三）現階段鄉土文化品牌建設內涵

黨的十九大報告提出鄉村振興戰略，將鄉村全面振興作為我國實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興中國夢的重要舉措之一。報告指出鄉村振興戰略要按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求部署。結合新余鄉土文化品牌內涵與外延的分析，從以下維度考察新余鄉土文化品牌建設的現狀和存在的不足。

1.品牌定位是否鮮明。品牌元素是否具有鮮明標識性，能夠反映地域文化特色，與其他地域鄉土文化相區別，同時與地域經濟發展相互促進。

2.品牌產業的帶動效果。品牌建設對帶動農村經濟，促進品牌產業化與農村一二三產業融合等產業興旺方面的效用。

3.品牌建設對農村思想文化建設的促進情況。考量目前的傳播方式是否可以對內提升民眾歸屬感與凝聚力，對外提升品牌影響，在目標地域范圍提升地域的知名度與影響力，實現文化品牌對鄉風文明鄉村振興的促進。

二、新余市鄉土文化品牌建設的特點與容易出現的問題

（一）注重對歷史鄉土文化元素的挖掘。

注重挖掘當地歷史文化民俗或特色經濟元素，提煉總結“紅”“古”“綠”三條文化品牌脈絡和具有濃郁的地域文化特色。

1.選擇鄉土文化現象作為品牌標識，形成以“七仙女下凡”為代表的仙女湖風景區旅游產業品牌標識；以“抱石”為代表的書畫產業品牌等品牌標識。新余市政府建設仙女湖風景區品牌時，在最大的亞熱帶樹種基因庫、青山綠水、上百島嶼、萬頃原始森林等多個地域元素中，挖掘了仙女湖是民間傳說“七仙女下凡”地這個文化元素作為品牌形象標識。近年來獲得鄉土文化品牌授牌中，品牌定位也沿用了凸顯當地地域文化特色的做法，如羅坊鎮圍繞文化名人傅抱石打造的抱石書畫文化形象，圍繞羅坊會議遺址打造紅色文化、圍繞民間藝術打造羅坊花鼓戲、湖頭村圍繞荷花種植打造玉橋仙荷等。

2.選取歷史文化元素作為品牌形象的優勢。

將歷史文化作為品牌形象核心元素具有明顯的優勢，對保護農村傳統文化，提升品牌傳播效果作用較為顯著。一是可以增加當地文化底蘊，提升民眾的自豪感與精神歸屬感，對內形成傳播凝聚力。如對仙女湖風景區內村民來說，“家鄉是七仙女下凡地”和“家鄉在仙女湖”，兩種說法激發的村民家鄉情感也有所不同，在實地走訪中村民對第一種說法更加認可。二是歷史文化元素具有較高的社會知名度與認可度，作為品牌標識比較鮮明，具有較高的辨識度，對外傳播中容易建立親切感，提升傳播效果，如仙女湖對應七仙女下凡、新余工業對應天工開物、書畫產業對應傅抱石、羅坊鎮對應羅坊會議等，將公眾熟悉的文化形象與陌生地名相關聯，可使熟悉感遷移到陌生地域，在品牌認識等方面作用明顯。三是容易與當地經濟產業形成呼應。鄉土文化經歷代生長于此的居民傳承沉淀而來，記錄了當地民眾自古以來的經濟生活烙印，如夏布文化，夏布繡延續至今，在技術層面與文化層面為夏布繡文化產業發展奠定基礎。

3.容易出現的問題及分析

從鄉土文化現象上升為鄉土文化品牌，進而在眾多同類同質的鄉土文化現象中脫穎而出是選取歷史文化作為品牌形象核心元素容易遭遇的瓶頸。文化具有較廣的傳播性，同一文化元素可能在多個地域出現，如七仙女下凡地，除了江西仙女湖，廣東西巖山、安徽安慶、湖北孝感等地都宣傳是七仙女下凡的地方。這一問題是2004年以來新余鄉土品牌建設中比較突出的問題之一。在新余市“一鄉一特、一村一品”文化品牌授牌的村落，如高新區馬洪辦事處的霹靂舞、姚圩鎮嗩吶吹打樂、湖頭村荷花文化節等，霹靂舞、嗩吶吹打樂、荷花等元素普遍存在于在各地文化，不僅容易與其他地域文化重合，新余轄內不同鄉鎮、村組間也多有重復。這些相似相同的品牌元素，如果缺乏專業、有效的品牌建設，終將回歸文化現象本身。

鄉土文化元素具有較強的季節性，突破季節限制，實現持續傳播是選取歷史文化作為主打品牌形象的又一難點。以湖頭村荷花文化品牌傳播為例，荷花具有較強的季節性，當前湖頭村荷文化傳播多在春夏荷花盛開時，在秋冬荷花凋零時，曾經的觀景長廊則成為村民晌咸菜的地方。季節性中斷成為制約品牌發展的重要因素，對品牌認知、品牌標識強化，特別是對品牌產業發展帶來較大的影響。

（二）注重搭建微信公眾號傳播品牌形象 1.在品牌傳播中注重搭建微信公眾號，廣泛聯系各類媒體，構建全方位立體傳播。伴隨“十個有”的推進，新余市完成了市、縣區、鄉鎮、村組的四級微信公眾號建設，村一級的行政區劃幾乎村村有微信公眾號，公眾號成為多層次發布政務信息，村組活動報道、線上便民服務的平臺，也成為品牌傳播的重要陣地。以羅坊鎮的羅坊之聲為例，公眾號設有“魅力羅坊”、“走進羅坊”、“便民服務”三個一級欄目，一級欄目下設“紅古綠”、“荷花節約起來”、“民事代辦”、“投訴建議”等二級欄目。“紅古綠”和“荷花節約起來”均是羅坊鎮近年來打造的知名文化品牌，與同類鄉鎮公眾號相比宣傳效果好。如《渝水區羅坊鎮第二屆荷花藝術節宣傳片新鮮出爐，速來圍觀》等品牌報道點擊量接近一千。在自有微信公眾號傳播之外新余市還注重聯系主流媒體，在百度上搜索新余鄉土品牌建設，返回的結果中包含了人民網、新華網、央廣網，中國江西網、新余政府網等媒體。形成了集傳統媒體、主流網絡媒體、自建微信公眾號等立體傳播網絡。

2.新余市村鎮實現了村村開通微信公眾號，但是微信公眾號運營的質量和產生的效果有待進一步提升。一是存在僵尸號現象。特別是經濟欠發達、品牌建設落后的村組，公眾號運行較差，如水東村開通水東鬧上的微信公眾號，截止2017年6月，“水東村委”、“公共服務”欄目，均顯示該板塊正在建設中。微信號提供了新余新聞網和新余政府網的鏈接，但是均無法正常跳轉。二是運行的公眾號中關注量點擊量提升空間較大，在運營穩定的微信公眾號中，羅坊之聲（鎮一級）、荷韻湖頭（村一級）等，基本實現功能的正常使用，信息發布相對穩定，但是在信息關注人數等方面相對比較欠缺，文章點擊量一般在300左右，一些往期精選文章達到了1000左右點擊量，保守估算有效使用微信人數為3萬人，1000的點擊量，只達到了3%左右的關注比例。

（三）注重鄉土文化品牌的產業集群建設

1.走品牌產業集群之路。品牌定位不僅突出鄉土文化特色，而且注重整合資源，走產業開發之路，在一些地方形成了品牌產業群，有效地帶活了當地經濟發展。如仙女湖風景區，整合七仙女傳說與當地的旅游資源、農產品生產資源，打造了文化品牌+休閑旅游+健康+生態農業等產業群。近年來獲得文化品牌授牌的湖頭村，不僅開展了荷文化系列品牌活動，而且以荷品牌建設為契機，整合轄區內傳統農業、養殖業、畜牧業資源，打造了鄉村休閑旅游、生態農畜產品養殖加工和鄉村休閑旅游等產業群。

2.品牌產業集群有助于文化品牌與各產業之間形成互動，形成品牌合力，不僅有助于提升品牌傳播的合力與張力，而且可以從文化品牌建設角度促進農村產業經濟規模，創造就業崗位，吸引村民返鄉，活躍農村生活，推進農業農村現代化。在實地走訪調查中，部分村組的文化產業開發計劃與現實執行存在差距，鄉土品牌向整合地域資源，延伸、完善品牌產業鏈，實現文化產業規模化、集群化發展任重道遠，主要有兩個問題。

一是產業規模相對不足，制約了產業經濟規模的提升，進而影響村民就地就業與文化活動開展。在產業開發設計較好的村組也存在類似情形，如湖頭村，打造了基于荷文化的休閑旅游+生態農業+農產品加工等產業鏈，但是相關產業鏈產生的經濟效益有限。筆者在走訪中發現村落中仍以留守老人小孩為主，年輕村民到長三角、珠三角打工，年長村民到新余市工業園打工現象較為普遍，在隨機走訪中還聽到許多村民都提到“荷花開完就走”等話題。

二是文化品牌產業布局同構現象比較明顯，相鄰村組間很難明確界定產業界限。新余市轄區內各村組相鄰的鄉鎮、村組間氣候相差不大，典型的江南水鄉，傳統農業與養殖業的品牌元素非常相似，如水稻種植、油菜花種植、荷藕種植、魚蝦水產養殖、雞鴨養殖等畜牧業產業結構非常相似，在產業布局上呈現明顯的同構現象。村組間打造的鄉土品牌要村村不同，客觀上出現品牌間產業同構，同品牌內產業建設難成規模等問題。產業對經濟帶動作用有限，外出務工村民返鄉受到影響，各村組建成的文化活動中心，有些處于閑置狀態，打造的文化品牌成為擺設，部分新建的農村E郵寶出現關閉狀態。

三、推進新余村鎮鄉土品牌建設的幾個思考

（一）審視鄉土文化內涵，打造反映地域特色的大鄉土品牌集群，促宜居鄉村建設

1.重新審視“一鄉一品”、“一村一特”內涵，還原“鄉”、“村”基于相似地域經濟或者文化元素為邊界的劃分特征，重視“一鄉一品”、“一村一特”戰略帶動區域經濟發展的內在目標。在品牌定位時，借鑒仙女湖風景區品牌建設經驗，改變以行政村組為基本單位建設鄉土文化品牌做法，由市級機構牽頭統一規劃，從經濟文化角度進行超越行政自然村落的大品牌專業建設，在大品牌范圍內，各村落進行第二層、第三層的品牌形象差異定位，與第一層次的大品牌相呼應，在形象定位上形成品牌集群。

2.挖掘地域經濟文化特色，實現鄉土品牌與當地經濟民生的相呼應、相促進。整合現有的鄉土品牌元素、轄區內現有產業資源，在文化層面對品牌形象進一步拓展，豐富品牌內涵與外延。

以荷文化打造為例，整合現有的荷產業加工+荷花文化節休閑旅游+生態農業等資源，一方面從荷出發，向形而上的價值層面拓展，挖掘荷文化歷史意蘊，如《愛蓮說》、《采蓮南塘秋》等歷史名篇，將普通的有季節限制的荷花與無限廣闊的人文歷史相聯系，提升豐富品牌內涵；另一方面從荷出發，向形而下的旅游、產業等經濟民生拓展，結合文化底蘊，開拓體驗式旅游、生態農業產業等長期持續的品牌項目活動，致力于鄉土品牌的持續、跨季節傳播。

（二）整合現有微信傳播平臺，創新品牌敘事方式，促鄉村治理成效

1.重視微信公眾號質量建設，整合現有微信傳播平臺，發揮微信傳播平臺在鄉村治理中的作用。建議在微信公眾號層次上，改市、區縣、鄉鎮、村組四級微信公眾號體系為三級，以鄉鎮或者鄉土大品牌作為微信公眾號的最基層單位；在微信公眾號功能建設上，進一步強化便民服務功能，提高公眾號對村民生活的參與程度，在村民外出打工較多的情況下，考慮拓展公眾號村民文化活動中心的功能，與村落的村民活動中心在功能上形成補充，開通水電繳費、學校家訪、就醫預約等服務。在信息類型上，增強村民關心的信息類型發布，如糧食補貼的發放通知，村組重要決議、學校重要通知、學校活動報道、村民活動報道等。加強公眾號內容與村民切身利益的黏性，吸引村民自覺主動關注、使用公眾號，關注家鄉變化，提升村民對家鄉的歸屬感與認同感。

2.創新品牌敘事形式，在現有品牌推廣經驗基礎上，借鑒仙女湖風景區品牌建設經驗，策劃形式多樣的品牌推廣活動，謀求新聞報道、影視作品、休閑娛樂產品、組織活動等全方位多角度的品牌敘事。以荷文化敘事方式為例，可在現有的荷花攝影大賽等形式基礎上，結合品牌定位，舉辦微電影拍攝，荷文化研討會等演繹荷文化活動。在現有的季節性休閑旅游基礎上，開拓參與式旅游等品牌傳播方式，在四季策劃不同主題的荷文化演繹與角色扮演、采蓮、認識水中的小動物等形式。培育品牌文化內涵、提升品牌敘事厚度、增強品牌傳播的持續性，帶動鄉村旅游產業繁榮。

（三）優化產業布局，推進鄉土文化品牌的產業規模與集群經營，促鄉村產業興旺與生態宜居建設

1.理順品牌建設機制，走專業品牌打造之路。借鑒特色小鎮建設經驗，建立政府主導，企業主體，村民參與的建設機制。在市級層面統籌轄區內不同區域的產業發展規劃，促進轄區內品牌產業的科學合理布局，促進產業特色、品牌特色的有序建設，促生態宜居鄉村建設。

2.優化大品牌地域內部產業布局，提升品牌產業經營規模，發揮產業集群合力，以品牌建設促鄉村產業興旺。以荷花文化產業打造為例，可根據湖頭村及其周邊村組產業情況，理順旅游主景區、生活區域、生態農業等不同產業的關系構建，進而進行大品牌內的產業布局與協調。根據不同村組的實際情況，層次化地規劃布局相關產業。有大片荷塘，風景優美、交通便利，人流容納量較大的村組打造休閑旅游的主景區，主景區后方布局住宿、餐飲、生活休閑服務等服務產業，外圍布置荷產業加工、養殖畜牧等生態農業產業。建設特色鮮明、帶動力強、覆蓋面廣的大品牌產業集群，促進同品牌不同村落間的同類產業整合，擴大產業經營規模，提升品牌產業經營效果。

（四）貫徹落實農村土地制度改革，保障農民財產權益，推進土地有序流轉

不管是大品牌專業建設還是微信公眾號的深度整合、還是品牌產業布局的統籌優化等改進舉措，實施基礎都指向可供適度規模經營，便于統籌協調的土地資源。

土地流轉和適度規模經營是發展現代農業的必由之路，也是科學有效建設鄉土品牌的重要基礎。2015年7月中共中央辦公廳、國務院印發了《關于引導農村土地經營權有序流轉發展農業適度規模經營的意見》，走訪中發現新余雖然外出打工人數較多，但是轉讓土地的情形較少，多數農戶依然保持農忙種田，農閑打工的傳統，土地經營權依然分散在家庭農戶手中，制約農業產業體系、生產體系和經營體系構建，影響鄉土文化品牌建設的整體效果。

黨的十九大報告明確指出，“深化農村土地制度改革，完善承包地‘三權分置制度。”、“深化農村集體產權制度改革，保障農民財產權益”。從制度層面為農村土地流轉，農民財產權益保障指出了現實路徑，貫徹落實農村土地制度改革和農村集體產權制度改革，推進土地有序流轉，夯實鄉土文化品牌建設土地基礎。

五、結語

2014年以來，新余鄉土文化品牌建設成效主要體現在①豐富百姓文化生活，是百姓工作農忙之余休閑手段。②承擔了建設和繁榮新農村文化、促進了農村文化基礎設施建設。③探尋村組鄉土文化元素以及鄉土品牌產業經營。在從文化現象發掘到文化品牌形成、打造鮮明的品牌標識，對內提升民眾歸屬感與凝聚力，對外提升品牌知名度與影響力、帶動農村經濟、促進地區經濟民生發展、形成品牌產業集群經營等方面仍有較大差距。相關差距的彌補有賴于大片土地使用權、經營權的確立，最終落實到貫徹土地制度改革的深化落實，深化農村集體產權制度改革，保障農民財產權益，推進農村土地經營權有序流轉的推進。

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[責任編輯：朱晨光]