中西方廣告中價值觀的差異

馬海燕

在社會經濟的高速發展之下，人們的經濟收益以及思維觀念也發生了巨大的變化，所以廠家進行相關產品營銷時需要迎合消費者的經濟水平、思想觀念制作廣告，以便透過有生動的畫面、富有吸引力的廣告詞來展現產品信息，在符合消費者的思想價值觀念的前提下實現產品的大量銷售，促使產品生產企業獲取高額的盈利。對于現階段中西方廣告進行深入的研究分析，發現這些廣告之間存在著較大差別，尤其是在價值觀方面差異巨大，所以在本文的研究中即對具體的價值觀差異進行了探究，以此為廣告效應的良好發揮以及跨文化傳播工作的有效開展提供助益。

廣告在現代社會的諸多產品營銷中有著廣泛的應用，商家通過形式多樣、內容豐富、色彩大膽或柔和的畫面組合而成的廣告，可以吸引廣大消費者進行相關產品的購買與消費，推動社會經濟朝著又好又快的方向發展。但是由于中西方在社會體制、價值觀念等方面有著較多的差異和不同，制作出的廣告也有著較多不同，所以通過本文的研究便可以讓人們更好的把握中西方廣告價值觀方面的差異，進而可以在全球經濟一體化發展中在中西方不同的地方進行相應產品廣告的制作與產品推廣銷售，進一步增強企業的市場競爭能力。

一、廣告差異

通過國內外很多國家企業發布的廣告，可以了解到文化差異集中在集體與個人、中庸與冒險、權威與產品等方面，具體就是我國的廣告文化側重在集體、中庸以及權威上。我國在文化價值方面提倡集體主義，對于個人主義通常持不影響集體主義前提下的支持態度，非常重視以大局為重的觀念，很多產品廣告多是從愛國、民族品牌以及核心創造力等方面進行的制作宣傳，而且在廣告中多追求穩定，忽略事物是變化發展的這一觀念，所以廣告多在保守中來進行產品信息的傳達，在和相關產品價格與性能的比較上推廣產品，不重視人們的超前消費，此外在廣告中也非常重視權威性，分析我國很多產品的廣告可見多追求產品質量性能檢驗過后的權威性，以期借助權威帶給消費者購買時對于產品質量的認定。而西方廣告則追求個人主義、冒險以及產品自身特點方面，即為西方的廣告中著重點在于個體，相關產品宣傳具有特定的個人，以此讓消費者感受到自己被商家重視與關心，進而來選購產品，并且在追求冒險精神、打破常規、側重于產品本身品質介紹的廣告中給消費者以耳目一新的感覺，繼而讓消費者依據自身的需要以及判斷能力選出自己需要的高品質產品。從以上中西方文化的差異中可以看出導致這些差異產生的是不同的價值觀。

二、廣告呈現的價值觀差異

（一）集體、個人主義

我國的社會生產生活中集體主義價值觀較為普遍，很多人多按照此種價值觀以及制定的準則、規范開展生活、學習以及工作活動，很多活動多是在群體成員共同協作下來完成，而且個人利益需要對集體利益進行服從，所以制作完成的廣告中也呈現出該種集體主義價值觀。再從西方廣告中探尋價值觀，可見有著明顯的個人主義觀念，大多數廣告存在著展現人們追求自我、個人目標實現等方面的內容，整個廣告呈現出多樣化的個人主義特色。因此中西方廣告展現的價值觀各有差異，例如在中國制造的空調，有著“好空調，格力造”、“完美變頻，就是格力”等廣告語，其呈現出集體主義下群體的巨大創造力，以此讓消費者感受到此種產品品質的良好，而在西方則出現的有麥當勞的“Im lovin it ”（我就喜歡）、戴爾公司的“all your imaginations can be created”（一切依你而為）等廣告，分析這些廣告語可見西方強調個人的喜好以及創造力，推崇個人而不是集體，具有較強的獨立性。

（二）中庸、冒險

中庸為很多中國人追求的價值觀中的一種，強調度、穩定性，所以中庸的廣告期待在穩定中獲得較高的經濟收益。但是在西方由于很多國家是通過海上貿易、擴張等活動進行自身實力提升的，冒險意識深入到西方人的精神與血液中，若為中庸的廣告則無法激發消費者對于產品的喜愛，所以廣告熱衷于在冒險中獲取收益。例如我國云南白藥的“國家保密配方，口腔問題，找云南白藥牙膏”以及阿迪達斯公司的“Nothing is impossible”（一切皆有可能），前者的穩定與后者的冒險均代表著相應企業的企業文化，展現了不同國家企業價值觀的差別。

（三）權威、產品

我國各行各業的發展對于資歷、年齡等因素較為重視，一些投入到市場中的產品通過國家質檢等不同部門的檢測后，消費者才會放心的采購與使用，但是在西方則傾向于對于產品品質的追求以及自我的判斷，所以在中國的廣告中常會見到“通過國家質檢標準、中國馳名商標、醫學會推薦產品、權威專家選用品牌”等字眼，而在西方廣告中常會見到“the world”等字眼，表示產品銷售到世界各地之后消費者可以放心的選用，不同地區沒有產品品質的差別，并且消費者通過產品生產企業展現的多方面資料可評估產品是否具有較好的質量以及較高的品質，側重于顧客自身對于產品的自我選擇與企業對于產品質量、服務的宣傳。

三、結束語

中西方借助于廣告可以將各自的價值觀念有效的展現出來，人們通過觀看廣告可以在不同價值觀的碰撞中更好的理解與掌握這些價值觀，進而把握不同國家社會發展的基本情況，以此更好地應對全球化帶來的各項機遇與挑戰，在社會、文化、經濟等多方面的交流中不斷克服語言、消費習慣以及價值觀等方面的差異，在知己知彼中轉變固有的產品營銷理念，從相應國家消費者價值觀出發，制作符合消費者需求的廣告，以此借助于廣告效應推廣產品，讓更多的消費者采購商品，不斷擴大我國商品在全世界不同國家的市場占有率，以此增強企業自身以及國家發展實力，使得相關價值觀的碰撞問題可以被扼殺在源頭，促使我國在激烈的市場以及國際競爭中站穩腳跟。（作者單位為山東電子職業技術學院）