中國農業銀行網上銀行競爭力提升策略淺析

張林麗

在當前網絡金融的大環境下，我國的銀行業務從實體的柜臺業務逐漸轉向了網上銀行業務中去，網上銀行的作用越來越得到關注和肯定，人們在生活過程中可以做到足不出戶，就輕松辦理銀行業務。中國農業銀行也將網上銀行業務作為今后的工作重點，投入了巨大的人力物力財力。本文將從網上銀行競爭力這一概念出發，先概述中國農業銀行網銀行業務的發展狀況，并從管理模式、營銷質量、防范能力等方面綜合分析中國農業銀行網上銀行競爭力的提升策略。

中國農業銀行

網上銀行 競爭力提升

中國農業銀行網上銀行發展現狀簡述

近幾年來，隨著互聯網的快速發展銀行業受到日新月異的市場形勢所帶來的挑戰，網上銀行是互聯網環境下的一種新網絡形式，以其一定的成本優勢以及經營優勢，成為了各大銀行爭先投入的一個新的發展點。從1997年招商銀行首先推出這一業務開始，中國銀行、建設銀行等國有銀行也逐漸紛紛“試水”，各大銀行之間形成了較為激烈的競爭場面，而應對現階段激烈的競爭市場，中國農業銀行的網上銀行競爭力提升工作需要從更多的方面進行開展。

目前，中國農業銀行在網上銀行發展的過程中已經建立起了柜面業務與自主業務和客戶端業務的三位一體網上銀行業務發展的格局，本文主要針對現階段中國農業銀行網上銀行競爭力提升過程中存在的阻礙因素以及具體的提升策略進行了分析，旨在為中國農業銀行網上銀行競爭力提升提供一些可供參考的理論建議。

中國農業銀行網上銀行提升競爭力過程中存在的阻礙

中國農業銀行網上銀行業務在發展的過程中并非一帆風順的，1999年中國農業銀行網上銀行開始試點推行，中間經歷了全面推行與升級換代階段，到2005年中國農業銀行網上銀行取得了飛速發展，其優勢是擁有龐大的客戶群體。至2018年農行網銀更是在短短十幾年內完成了眾多功能的整合升級，雖然在近幾年由于科技水平的不斷提高與信息化技術的不斷深入，農業銀行網上銀行已經基本形成了較為完整的系統化客戶結構。但是在提升競爭力的過程中也遇到了非常多的阻礙因素，若要研究中國農業銀行如何有效提升網上銀行的競爭力，要對中國農業銀行競爭力提升過程中存在的阻礙進行分析與研究。

（1）經營定位與價格取向不夠清晰

中國農業銀行網上銀行現階段中的客戶結構中存在問題，原有的網上銀行產品的價位差別化并不明顯，產品經營定位及價格取向并不清晰，沒有建立起圍繞客戶需求的市場開發體系。并且，現階段中產品價格以及功能等都不明確，網上銀行產品出現了不同層次不同價位產品在一起銷售處理的現象，嚴重的影響了部分產品的功能設計。這使得銀行的許多網上產品沒有形成特色與針對性，市場的應對性較差，對于客戶結構與產品經營定位價格取向等就都不夠清晰，影響了網上銀行競爭力的提升。

（2）內需驅動與外部風險之間存在矛盾

網上銀行與電子設備的普及為網上銀行的市場帶來了大量的需求，然而，在現階段中業務量直接決定了內需與外部風險。因為整體性的統計測算、客戶評價選擇機制的不成熟，嚴重的影響了網上銀行產品的市場廣度與客戶的選擇取向。另外，網上銀行與客戶之間存在著信息不對稱的情況，這使得越來越多的客戶對設備以及需求無法得到長期的滿足，也就造成很大的市場風險，進而為中國農業銀行網上銀行的競爭力提升帶來了阻礙。

（3）組織模式與市場需求之間存在矛盾

業務鏈太長也是發展過程中的一個重要的影響因素，在現階段中，中國農業銀行網上銀行的業務鏈較長，業務鏈中具體的涉及到市場需求、科技以及會計等多個部門的工作與業務，這些業務與工作在發展過程中屬于橫向的，因此，這在客觀上影響了網上銀行業務的特色化發展。然而從縱向上來說，網上銀行又存在前臺與后臺兩個重要組成部分，這也影響了網上銀行的組織模式與市場需求、業務營銷和技術職稱等工作之間缺少聯系。在一定程度上削弱了網上銀行的市場靈敏度。

中國農業銀行提升網上銀行競爭力的具體策略分析

經過上文的分析與研究，探索出了現階段中國農業銀行網上銀行競爭力提升過程中存在的阻礙性因素，本文針對阻礙性因素具體從管理層面與運營層面中提出了四個具體競爭力提升的策略。

（1）構建新型的網上銀行業務管理模式

中國農業銀行應構建起創新模式下的網上銀行業務管理機制，進而有效的應對新時代下的市場競爭以及市場需求。由于網上銀行的自身便利優勢較為明顯，并且具有不受時間空間限制的特點，所以在提高網上銀行競爭力的過程中應盡量的順應新時代，把握好客戶提出的新要求。從產品以及業務鏈市場靈敏度等多方面一起人手，進而切實的提高銀行的市場靈敏度，更好的提高網上銀行的競爭力。

（2）根據需求提升網上銀行業務的營銷質量

圍繞客戶需求，將客戶需求放在首位，并且根據客戶的需求建立網上銀行的營銷模式與營銷質量。銀行應在運用過程中更加重視和關注客戶的需求，在于同水平銀行進行競爭的過程中，銀行要考慮到網上銀行金融產品價格的差異性。進而結合對市場的了解與對運營的分析，更合理的定位市場的需求與客戶的需求方向，有效的推動網上銀行競爭力的提升。

（3）完善網上銀行業務的風險防范能力

電子銀行業務是一項科技含量較高的新業務，因此，在借鑒國際一些先進管理營銷經驗的同時，應針對中國農行電子銀行業務所處客戶環境、市場環境和發展階段等問題，針對其特有的運作環境、操作規程、安全控制環節制定相應的規范，提升服務水平，樹立農行電子銀行業務人性化、管理嚴的品牌形象。

總結：總而言之，網上銀行業務雖然為銀行開辟了新的業務方向，但在網上銀行發展的過程中，各銀行在市場競爭過程中也遇到了許多的阻礙因素。在現階段中，中國農業銀行自有合理的開展網上銀行業務的運營與管理，切實的提高自身產品的營銷策略并且重視客戶的需求，才能有效的提升網上銀行的競爭力。

[1]舒磊.江西農行電子銀行市場營銷策略研究[D].江西財經大學，2017.

[2]高琦沖國農業銀行廣西分行零售業務發展研究[D].廣西大學，2017.