我國不同消費階層奢侈品消費行為分析

劉華宇

本文通過對奢侈品特征，我國目前的奢侈品市場現狀及對奢侈品消費人群的分析，可看出奢侈品營銷不同于普通商品營銷，奢侈品就是要提供比物質本身更為豐富的享受，要讓消費者覺得物有所值，這種價值不僅體現在產品本身，也體現在產品所體現的精神。

奢侈品 策略

奢侈品基礎分析

（1）奢侈品定義

奢侈品：在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象點，就是“雷克薩斯”品牌的英文名。其實，Luxus是一個拉丁詞，原意指“極強的繁殖力”，后演變為浪費、無節制。大部分歐洲語言都吸收了這個概念，確切地說，該詞用以描述在各種商品的生產和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面。從經濟學角度看，奢侈品是相對于生活必需品而言的，隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，如果需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。

（2）奢侈品的分類

根據不同的標準，奢侈品有不同的分類。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無形奢侈品；按照對象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價格的不同可以把奢侈品分為人門級奢侈品，中級奢侈品和頂級奢侈品。

我國奢侈品消費群體分析

（1）我國奢侈品消費群體階層分析

奢侈品是一種高級消費，跟財力有很大的關系，所以我們根據消費者擁有的財富的多少來劃分奢侈品的消費群體。按目前我國奢侈品消費群體劃分，可將消費者可分為四大類別，富人階層（新貴人士+傳統成功人士）、中產階層（內斂型中產者+張揚型中產者）、小資階層（價值樂趣者+感性主義者）、大眾階層，但大眾階層消費奢侈品能力有限，在此不做分析。

我國目前奢侈品消費以富人階層、中產階層及部分小資階層為主，大眾階層消費能力有限。消費能力呈現”倒金字塔”，富人階層消費能力最強，依次向下越來越弱。

1.富人階層（新貴人士+傳統成功人士）

階層特征：家庭年收入200萬元以上。主要是房產投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業主、礦主等，他們不一定有高學歷、但一定有重大的機遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕，傳統成功人士一般較年長。

2.中產階層（內斂型中產者+張揚型中產者）階層特征：大部分生于1970年代，在32-45歲之間（大學畢業10年以上）；一線城市大約家庭年收入50-200萬元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬元；受教育水平較高；已購房產、大部分已婚、有小孩。中產階級的收入處于奢侈品消費群體的中部，包括熟練技術工人、工程技術人員、中小型企業主，以及中高級管理人員、各種管理技術資格的擁有者，所構成年齡也在25歲到40歲之間，女性消費者較多。

3.小資階層（價值樂趣者+感性主義者）

階層特征：大部分生于1970年代末1980年代初，26-32歲之間（大學畢業5-10年）；未婚，以同居為多；一線城市家庭年收入30-50萬元，二三線城市家庭年收入15-30萬元；供職外企小部門經理、或專業技術人員等。小資階層的收入是所有奢侈品消費群體中最低的，消費能力相對較弱，主要滿足個人性奢侈品消費動機，即品質、享樂和自我贈禮。

（2）我國奢侈品消費群體動機分析

受東方文化的影響，中國人與西方消費者的消費觀念有一定的差別，在奢侈品消費動機上，中國消費者有其特殊性。中國消費者社會取向奢侈品消費動機包括：炫耀、從眾、領先、社交、身份象征。個人性奢侈品消費動機包括：品質、享樂和自我贈禮。不同收入層級購買動機不同，收入層級越高，購買奢侈品的社會性消費動機傾向越強；收入層級越低，購買奢侈品的個人性動機傾向越強。普遍來說，中國奢侈品消費者的消費心態仍以“顯示身份”為主，消費者屬于“商品驅動型消費”類型；而在奢侈品市場較為成熟的發達國家，消費者偏愛“體驗驅動型消費”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質的服務。

（3）我國奢侈品消費群體購買行為分析

總的來說，中國奢侈品消費大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，消費者對房屋、汽車、攜家旅游等奢侈品的消費更多。不同收人水平的消費者消費的奢侈品也存在差異。富人階層奢侈品消費的主要產品包括名車、豪宅、游艇、私人飛機等絕對奢侈品，旅游等體驗式奢侈品所占比例也逐漸提高。中產階層及以下奢侈品消費的主要產品是階層手表、服飾等相對奢侈品，且其奢侈品消費主要是以富人階層作為標準，通常會跟隨富人階層的消費趨勢。但由于經濟限制中產階層的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領帶等相對奢侈品占絕大多數，他們熱衷于購買一些頂級奢侈品品牌的小配件。

（4）我國奢侈品消費群體購買方式分析

中國的奢侈品購買地主要還是集中在中國大陸，隨著網絡的普及，互聯網已經成為中國居民獲取奢侈品信息的最主要途徑，獲取信息的第二大途徑為雜忐。我國奢侈品消費有至少30%左右出自我國香港、澳門或者臺灣，在國外，歐洲也已經成為了第三位的奢侈品購買地。不同收入層級的消費群體對消費地點的選擇也存在差異：富人階層通常在機場免稅店或國外旅游時購買產品；中產階級通常都在本地品牌店購買產品；小資階層通常會在本地購買同時也會嘗鮮性在網上購買。

總結

我國奢侈品消費者的消費心態以“顯示身份”為主，策略制定時要牢牢把握這種消費心理。針對這種心理狀態，在奢侈品營銷時要注重以下幾個角度：從產品角度上看，要以精良選材、高貴血統、超凡工藝、獨特品質等方面作為營銷重點，不斷強化奢侈品的獨特品質體驗。奢侈品必須具有惟一性而且不可復制，這也是奢侈品牌獨特價值所在。從營銷方式上看，頂級的奢侈品主要靠口碑傳播，大眾的奢侈品可以在雜志上和圈子里做營銷，但如果上了電視廣告，那就離大眾品牌不遠了。可通過產量有限、紀念珍藏等方式進行宣傳，切忌使用促銷和推銷手段，任何促銷和推銷手段都會傷及品牌，在奢侈品領域尤其如此。從營銷服務上看，我國奢侈品消費者會在自己喜歡的品牌中尋求品味，在保持低調的同時，也希望能讓人理解到他消費的奢侈含意，所以奢侈品營銷就需要在“彰顯”與“低調”中尋求平衡，換句話說，所謂“低調的奢華”。要保持一種品牌高貴的姿態，強調購買品牌時的精神享受，讓品牌消費群體感受到消費的優越感，這樣才更易獲得成功。