消費者對高端食品的消費傾向研究

吳雨浚 許思宇

本文基于對南京、揚州兩市211位消費者的調研，發現我國消費者在選購高端食品時主要存在對高端食品接受度高，更加傾向進口食品，易受品質、價格、食品安全三大因素影響的消費傾向。調研顯示，這些傾向受到我國經濟實力增強、國產高端食品難以滿足消費者需求、國內食品安全問題嚴重、消費者存在消費誤區等因素的影響。國內企業為了更好地把握極具潛力的高端市場，一要堅持供給側結構性改革，增強創新能力，提高有效供給；二要拓寬銷售渠道，增強與消費者間的互動；三要提高產品質量，堅守“食品安全”底線；四要打造企業品牌，樹立企業信譽。

高端食品 消費傾向 形成原因

在經濟新常態的背景下，我國的市場競爭已由量變逐漸轉為質變，高端商品市場進入了快速發展時期。“民以食為天”，食物是人們賴以生存的基礎，出于對自身健康的考慮和對品質的追求，人們往往對食品給予更高層次的關注，越來越多的人需要“高端食品”來滿足自身的需求。“高端化”已經成為食品市場當前最大的增長點。為了深入把握人們對于“高端食品”的消費傾向給企業帶來的機遇與挑戰，文章基于對210位消費者的調研，分析了消費者對高端食品的消費傾向，剖析了這些傾向產生的原因，并據此對企業的生產、營銷提出了一些切實可行的建議。

關于“高端食品”的定義

本文研究的內容圍繞“高端食品”展開，所以明確“高端食品”的定義非常重要。針對不同的定義，我們要研究的對象也會有所不同。參考學術界目前的研究成果以及消費者對“高端食品”一詞的理解，本文首先將針對“高端食品”一詞給出自己的定義。

對于“高端品牌”，學者們已經給出了相對明確的定義：“一般人們所說的高端品牌是指在市場領域、市場定位及品質、價格均處于高端地位的品牌及產品。”然而當我們將目光聚焦于食品領域時，“高端食品”至今還沒有一個比較明確的定義，有人將其理解為當前國家安全級別最高的有機食品，也有人將其理解為國外制作精良、售價較高的進口知名品牌食品，參考消費者對“高端食品”的理解，本文將“高端食品”定義為：運用高標準和先進生產技術生產的、具有良好品牌形象、能夠體現消費者文化和品位的高品質天然有機健康食品。本文的全部論述都將基于這個定義展開。

消費者對高端食品的消費傾向

為了更好地了解廣大消費者對高端食品的消費心理、習慣和態度，為企業的生產、營銷提供切實可行的建議，課題組針對南京、揚州兩地不同年齡、不同收入的群體開展了問卷調查，最終收集了211份有效問卷。并且小組成員還以社會實踐的形式對人們對高端食品的消費行為和消費習慣進行了實地觀察。通過調研，我們發現，消費者面對高端食品具有如下幾種較為明顯的消費傾向。

（1）消費者對于高端食品消費的接受度高

就被調查者對于高端食品的消費頻率來說，雖然“總是購買”和“經常購買”的人群僅占全部被調查者的30.18%，但是選擇“從不購買”的人群僅占全部被調查者的4.27%（見表1），這就說明有近95%的消費者都曾有過對高端商品的購買行為。人們對于高端食品的需求是客觀存在的，隨著高端食品市場的進一步完善，人們的這一需求還會呈現不斷擴大的趨勢。因此逐漸形成了具有相對規模和增長潛力的高端食品市場。

并且，調查數據顯示，消費者對高端食品的消費意愿與收入水平總體呈正相關，與性別、年齡并無明顯的關聯。收入在8000元上的被調查者對于高端商品無一人選擇“從不購買”（見表二），高收入人群對于高端商品的購買欲望是相對比較強烈的，而高收入群體主要由企事業單位負責人和專業技術人員等構成，他們收入分配的過程中具有一定的優勢，他們的勞動通常被給予較高的報酬。

（2）消費者更加傾向于進口食品

在購買普通的食品時，國內大中型食品企業以及知名度不高但口碑良好的小微型企業得到了更多消費者的支持。但在選購高端食品時，面對同等價位的進口食品和國產食品，超過半數以上的消費者選擇為進口食品買單。（見表三）有近八成的消費者表示，甚至在購買國產食品時，也會被包裝上的“原料進口”、“國外工藝”等字樣或者此類宣傳語所吸引從而產生更高的購買欲。由此可見，國內企業在中高端食品的生產經營方面相較于國外食品企業存在一些劣勢。

（3）消費者易受“品質”、“價格”、“食品安全”三大因素的影響

在被問到“您認為什么樣的食品可以被稱為高端食品”時，絕大部分消費者強調了對于品質的要求，相比于產地、宣傳、包裝，品質成為了消費者關注的首要因素。由于價格影響需求，對于大多數中等收入者來說，價格也是他們在選購商品時考慮的一個重要因素。而食品安全則是決定人們購買高端食品的除

品質和價格以外的第三大因素（見表四）。調查結果顯示，有近七成的消費者十分重視食品安全問題，超過九成的消費者則十分擔憂我國現階段的食品安全問題。在調查影響消費者購買高端食品的因素時，人們選擇購買高端食品，多半是出于對“品質”的考量，而我國存在的“食品安全”問題卻使得部分國產食品難過消費者的“品質關”。

消費者對高端食品的消費傾向的形成原因

（1）我國經濟實力顯著增強 居民收入水平不斷提高

經過了改革開放四十年的迅猛發展，我國經濟實力顯著增強，從2010年起，我國的國內生產總值穩居世界第二，現已進入全面建成小康社會的決勝期。隨著我國順利進入中等收入國家水平，我國的中產階級隊伍也變得越來越龐大。今天，由于城鎮化不斷深入、社會保障體系不斷完善、交通運輸更加發達、科技水平日新月異，人們的消費觀念也在悄然發生著變化。經濟快速發展，人均可支配收入地不斷提高是人們邁向高端食品消費的根本原因。

（2）國產高端食品難以滿足消費者需求

消費者在選購高端食品時，更傾向于進口食品，這一現象從側面反映出了中國食品市場上低附加值產品多、高附加值產品少的特點。我國現階段的社會主要矛盾已經變為了“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，但是目前國內市場中低端食品產能過剩，高端食品產能不足，人們對高品質健康食品的需求并未從根本上得到滿足。由于國內的食品已經不能滿足人們日益提升的消費需求，許多消費者把消費視野投向了國際市場，使我國在近幾年興起了“海外購”的熱潮。超市中的“進口食品區”、各種進口食品專營店以及眾多經營“海外購”的電商平臺和微商代購使得越來越多的進口食品走上了中國人的餐桌。比如韓國的茶葉、丹麥的曲奇餅干、新西蘭的奶粉等都成了普通市民十分青睞的食品。

（3）食品安全問題限制國人對國產高端食品的購買

不斷增長的居民收入加之國家擴大內需政策的刺激，我國居民消費需求的增長是一種必然的趨勢。然而，一系列與民生密切相關的食品、保健品等重大消費品安全事故接連發生在國內消費市場，制約了中國國內需求的持續擴張。調查結果顯示，有近七成的消費者對于食品安全問題都表現出了相當的重視，超過九成的消費者表示對我國存在的食品安全問題感到擔憂。我國食品中的重金屬、農獸藥殘留以及食品添加劑等問題給人民的生命健康帶來了威脅。我國食品在加工、流通環節也都存在著一些安全問題，再加上食品安全監管還不到位，很難讓國人在短時間內對某些國產食品重拾信心。

所以當消費者被問到：“在食品安全方面，您是否會更加信賴進口食品？”時，超過半數的消費者做出了“是”的回答。出于消費者的這一心理，許多企業和生產廠家又開始打起了“原料進口”、“國外工藝”的旗號，這其中確實不乏許多真正原料進口、采用國外工藝制作的食品，但與此同時又讓更多的“奸商”鉆了空子。“原料進口”、“國外工藝”成了許多食品廠家忽悠消費者的“幌子”，這就導致我國食品市場 出現了更多“魚龍混雜”的現象，食品安全問題又進一步加劇了。

（4）消費者存在購買“誤區”

1.把價格當做質量。課題組在進行調查時發現，仍然有許多消費者對于“高端食品”存在誤區，認為只要價格高的便是高端的，只要貴的便是好的。雖然商品的價格由商品的價值決定，但是市場上依然存在許多商品價格與價值不匹配的情況。有些中高端食品的生產廠家不愿在產品質量上嚴格把關，也不愿意在銷售上花費力氣，而是過分依賴政府采購和單位團購，為了“回扣”將產品價格定得相當離譜。許多老百姓缺乏食品常識，不懂得如何鑒別中高端食品的品質，這就給一些“偽”高端食品帶來了可乘之機。而最終得知真相的消費者便會逐漸對高端食品失去信任和購買欲。

2.將進口食品與“高品質”畫上等號。課題組在調查時發現，在食品的品質和安全方面，消費者對進口食品表現出了更高的信任，一些消費者甚至出現了非常明顯的“崇洋媚外”的消費心理。一些打著“原料進口”、“國外工藝”旗號的國產食品甚至都會受到消費者更多的青睞。這一現象受到我國食品質量、消費者心理、交易成本、人民幣匯率等多種因素的影響。然而看似更安全的進口食品，近年來也開始出現問題。“進口食品”的標簽并不再那么光鮮亮麗，“洋包裝”之下也埋藏著不少食品安全隱患。進口食品不一定就是“品質”的象征。消費者的這一消費心理并不理性，還時常讓一些不法商家鉆了空子。

對食品企業的生產及銷售建議

盡管國產高端食品受到多種誤解，但消費者對于高端食品依然具有真實需求，這種需求是客觀存在并不斷增長的，會受到各種因素的干擾，但這種需求不會消失。所以，對于企業來說如何把握高端食品市場至關重要。基于之前的分析，課題組成員對企業針對高端食品的生產及銷售提出了如下幾點建議。

（1）堅持供給側結構性改革，增強創新能力，提高有效供給

隨著消費結構升級，居民對食品品質和相關服務的要求越來越高，我國供給結構與需求結構發生了一定程度的錯位。如何增加有效供給成為擺在企業面前的難題。提高企業的創新能力無疑是一個重要的手段。一方面，企業要用新技術新手段來改造落后產業，逐步淘汰低端、落后產能，進而實現產業的轉型升級。中低端產品的滯銷，囤積，行業利潤下滑等問題較為嚴重，因此企業要具有發覺高端潛力食品的眼光，抓住機遇，抓緊開發生產高端食品，以求在市場上占據一席之地。另一方面，企業需要運用創新的技術、知識、工藝開發能夠滿足消費者需求的高端食品。高端食品的需求群體對于高端食品的要求必然遠遠高于普通食品。比如對于高端乳制品，消費者的需求是更加營養，更容易吸收，更符合當下流行的綠色環保理念；對于高端零食，消費者的需求則是更加低脂健康，而非像傳統零食一般靠添加劑的堆砌來增添口感等等。針對這種變化，食品企業需要提高自身的生產技術水平，用更健康的原料，更高科技的加工方法和更環保的手段，給消費者呈現更加符合“高端”一詞的產品。人們的食品消費方式已經發生了改變，今后，消費影響生產的傾向可能會愈發明顯，消費者的需求將會決定著企業的生產。這就意味著企業的生產和銷售都必須更加重視每一位消費者的需求和特性，有條件的話，還可以開展定制服務。

（2）拓寬銷售渠道，增強與消費者間的互動

通過調查我們發現，近九成的消費者更愿意在大型超市和百貨商場購買高端食品。針對這一現狀，企業應當更加重視高端食品在大型商超的入駐和銷售，進一步完善高端食品在大型商超的供貨和銷售模式，以吸引更多的消費者。在消費者選擇的購買渠道中，專營店和電商平臺緊隨其后，企業同樣應當重視對這兩塊營銷市場的開拓。而移動媒體和電視媒體則應當成為企業對高端食品進行宣傳的主要渠道，只有了解消費者的消費習慣，增加產品的曝光率才能讓產品為更多消費者所熟知。此外，還應當與消費者保持信息上的緊密溝通，增強與消費者之間的互動，避免信息不對稱的情況出現。企業可以以互聯網、云計算等為支撐，讓消費者真正了解產品的優勢，甚至可以讓其參與到產品的生產過程中去，從而使消費者提高購買的積極性。

（3）提高產品質量，堅守“食品安全”底線

國人對食品安全的關注度一直居高不下。面對曾經出現過食品質量安全問題的企業，63.3%的消費者表示不再信任并且再也不會購買該企業的食品。可見，企業必須把控好食品的“質量關”，堅決不去觸碰“食品安全”的底線。針對食品的質量安全問題給人們帶來的困擾，企業應當將食品安全貫穿生產的全過程，可以利用互聯網等平臺，讓消費者可以追溯食品的質量安全情況，重拾對國產高端食品的信心。

（4）打造企業品牌，樹立企業信譽

企業若想打造能夠贏得消費者認可的高端商品，應當實施積極的品牌營銷戰略。在能夠達成盈利的基本目標的同時，需投入更多的時間和資源來積累品牌資產，創造品牌價值，增強品牌競爭力，將其融入到企業的文化和經營的高端產品中去，使顧客能夠體會到其中的品牌精神，實現對高端產品的“精神訴求”。在品牌營銷方面，高端食品企業應做到以下幾點：①樹立正確的品牌理念，隨著市場需求結構的變化，促進品牌內涵的創新與提升；②打造突出的品牌形象，潛移默化地影響消費者；③加強與其他同類企業有效溝通，打造區域品牌形象，實現雙贏，同時積極開拓國外市場，加快中國的高端食品品牌走出去的步伐。

[1]劉卓林、王凱：《高端產品品牌營銷法則》，《企業經濟》，2009年第7期。

[2]張娟、劉雪蓮、王瑤：《基于食品安全的食品行業高端品牌營銷研究》，《北方經貿》，2014年第6期。

[3]朱高林：《中國邁向消費大國的優勢與挑戰》，《寧夏社會科學》，2018年第1期。

[4]杜濤：《高端食品出處在哪里》，《中國食品報》，2014年9月17日第1版。