原產地效應的研究現狀及營銷策略

李子亞

隨著經濟全球化的推進，市場全球化的進程不斷加快，傳統意義上純粹的國內市場已經不復存在。任何國家的企業面臨的競爭不再是國內競爭，而是國際競爭。面對國際市場，原產地已成為贏得競爭優勢的關鍵因素。經研究證實原產地因素確實會影響消費者的購買行為，由此原產地問題引起了國內外廣大學者的關注。本文梳理了現有的關于原產地效應的文獻，總結了其研究現狀，并提出了一些營銷策略。

原產地效應 現狀 營銷策略

引言

關于原產地的研究始于1965 年schooler 在中美洲市場的研究中發現原產地對于產品評價存在顯著影響。之后很多學者在不同國家所做的研究也得出了同樣或類似的結論。原產地效應的研究是圍繞原產地效應的存在性、影響因素以及作用機制展開的，最初也是采用簡單的單線索來研究原產國信息對消費者的產品評價、態度和購買意向的影響。隨著研究的深入，也有學者開始采用多線索方法，將原產國與其他的產品屬性結合在一起，研究其對消費者行為影響的交互作用。當前有關原產地效應研究的學術文獻主要是針對西方市場特別是少數發達國家市場進行的，20世紀90年代中后期才開始有一部分學者關注發展中國家。但相比國外研究成果而言，專門研究發展中國家市場的文獻還非常缺乏。由于東西方經濟政治文化多方面的差異，西方研究成果是否適用于中國市場還有待進一步研究。而且隨著國內環境的迅速變化和互聯網普及，有些學者對于原產地效應是否會發生減弱或者其他變化產生疑問。因此，目前研究集中于針對這些因素的變化對原產地效應的影響。

原產地效應的研究現狀

（1）原產地的相關概念

原產地概念最初是用于國際貿易領域，通常指產品的原產國、產品的制造地或生產地。在原產地形象研究的早期，原產地概念類似于制造地，但是隨著經濟全球化的不斷發展，原產地概念不再單一，既包括產品的制造地，也包括產品的組裝地、設計地等。

Phau & Prendergast（2000）提出了品牌原產國作為一種新的評估工具，目前大多數學者在研究中都采用的是“品牌原產地”這一概念?！捌放圃a地”是指品牌最初是在哪個國家生長和培育的，或稱為生產廠商品牌的國籍。例如，蘋果產品設計地是美國，但是在世界很多國家都有生產線。然而在消費者觀念中，蘋果依舊是美國的品牌。原產地形象是指消費者對于來自某國產品的總體感知，包括產品層面和國家層面。原產地效應是指原產地形象會影響消費者對該地區具體產品的態度與評價甚至是購買行為。在20世紀60年代，國外學者驗證了原產地效應的普遍存在性。

（2）原產地效應的影響因素

經過文獻閱讀和梳理，將原產地效應的影響因素分為四類，包括國家形象、產品類別及屬性、消費者因素和民族文化差異。一般來說消費者更偏愛發達國家的產品，比如國內學者王海忠和趙平（2004）研究了中國消費者對歐、美、日和中四地品牌形象的調查，發現國產品牌的形象總體上為負面，低于美日品牌，而且在不同的產品類別有不同的表現。吳堅和符國群等人（2010）研究發現，品牌來源國主要在信任屬性上影響消費者對產品的評價，對搜索性信息的評價則不會產生影響。消費者因素主要包括消費者的人口基本特征、費者的知識、涉入度和跨文化差異等等。民族文化差異是指各國的文化價值觀以及消費習慣的不同導致原產地效應在不同的國家會有不同的表現。包括消費者民族中心、國貨意識和文化認同等方面。

（3）原產地效應的作用機制

原產地效應的作用機制大致包括暈輪模型、概構模型、動態性的暈輪—總結性結構模型和彈性模型。當消費者對某個產品不熟悉時，原產地形象效應表現為暈輪效應，當消費者對產品屬性越來越熟悉時，原產地形象表現為概括效應，此時他們會重新修訂腦海中的原產地形象，從而產生新的產品信念和態度進而做出購買決策。而彈性模型認為不管消費者對產品的了解程度如何，來源國形象和產品信念都在不同的程度上直接影響著品牌態度，來源國同時還影響消費者的產品信念的形成。

（4）國內原產地效應研究的現狀

以中國為代表的發展中國家由于在經濟發展水平、語言文化甚至社會制度等方面與西方發達國家有著極大的差異。消費者的消費行為與發達國家的消費者也明顯不同，在發達國家市場適用的國際營銷理論不一定適用于發展中國家。并且目前中國經濟發展迅速，國內環境處于不斷變化之中，這也要求對發展中國家市場進行專門研究，以探討原產地形象對發展中國家消費者購買行為的影響。關于國內市場原產地效應研究的特殊性大致分為四類，包括中國特有的人文物理環境、消費者因素、服務行業的崛起以及刻板印象逆轉問題。

首先，中國是一個地域遼闊，人口眾多，城鄉差距較大的國家，消費者的生活方式、消費能力和習慣都有很大的差距，因此，有學者提出必須要認識到中國是一個存在差異性的市場。王曉輝，丁慶善（2010）將原產地效應研究分類為簡單觀點和混合觀點。簡單觀點將整個中國消費者市場看作一個同質市場，混合觀點認識到中國消費市場的差異性且在不斷變化并日趨成熟，因此認為中國是一個復雜的異質市場。其次，伴隨著互聯網的普及，消費者的知識得到提升，另一方面隨著中國新一代消費主力的誕生，其消費心理和消費習慣與老一代消費者存在很大差異。再次，在服務市場不斷開放、服務經濟迅速發展的背景下，亟需對服務來源國進行深入研究。張輝，汪濤，劉洪深（2011）研究發現，來源國效應同樣存在于服務領域。相對于差的服務來源國，好的服務來源國會提升消費者的感知服務質量。最后，由于中國在國際市場上的形象不佳，因此如何反轉原產地刻板印象是當前亟需研究的重要命題。張燚和劉進平（2015）等人研究了如何反轉來源國刻板印象。

我國原產地營銷策略

隨著中國加入WTO后，中國的國際貿易額有了大幅度的增長，但是中國產品主要靠價格低廉贏得市場份額，銷售量與利潤不成比例。中國原產地形象不佳，無法提升產品的附加值，不能享受品牌溢價。所以提高中國的原產地形象是中國企業在國內和國際市場上謀求生存發展的一條重要途徑。