“井岡山”區域農產品公用品牌建設的形象符號設計研究

謝天怡 張杰 劉倩昆

摘 要 建設農產品區域公用品牌，是貫徹落實黨的十九大精神，踐行新時代鄉村振興戰略，實現小農戶和現代農業發展有機銜接的有效方式和創新舉措。農產品的形象符號設計作為品牌建設的視覺載體，涵蓋了農產品生產地區的自然資源、社會資源、人文資源特征和內涵。基于此，通過分析“井岡山”區域農業資源優勢和障礙因素，提出“井岡山”區域農產品公共品牌形象符號設計應遵循的基本原則和方法，為“井岡山”區域農產品的品牌形象符號設計提供理論依據和設計實踐參考。

關鍵詞 “井岡山”區域;農產品;品牌符號;推廣

中圖分類號：J524.4 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.32.054

為推進品牌強農，服務鄉村振興，促進江西省由傳統農業大省向現代農業強省轉變，建設區域農產品公用品牌勢在必行。2017年，中央一號文件提出“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”，2018年再次提出“深入推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，培育農產品品牌，保護地理標志農產品”。

1 農產品品牌形象的研究現狀

1.1 國內研究現狀

農產品品牌形象是品牌建設在農產品方面整合營銷傳播的核心元素。祝合良等提出在體驗經濟中，決定消費者滿意度的因素已不在是產品的質量和服務，而是用戶的情感體驗[1]。因此，品牌的建設要能給消費者提供一種情感、思考、行動或親近的體驗。高晗吉等分析了農產品品牌形象相關知識，通過挖掘瑞安地區的地域文化，設計出具有瑞安特色的區域農產品品牌形象[2]。

1.2 國外研究現狀

國外農產品品牌形象設計研究起步早，相對比較成熟，它們的品牌標識設計和營銷模式對當下的中國具有很強的借鑒價值。例如，在新西蘭，佳沛（ZESPRI）奇異果是世界最知名、最具有影響力的水果品牌，年產量7 000萬箱，銷售市場遍及全球70多個國家和地區，總銷量高居世界第一。在市場大量認可的過程中，不僅因為產品質量的優質保障，還因為主打營養與健康的品牌定位、因地制宜的傳播方式、鮮明的品牌標識和包裝色彩被越來越多消費者的熟知和認可。佳沛（ZESPRI）奇異果品牌的LOGO由水果和農田的圖形融洽地組合在一起，具有很強的農業與水果產品的識別性。色彩清新自然，以暖色調為主，搭配健康美味的品牌理念，將奇異果的形象抽象化，易于傳播、易于感知。另外，通過閱讀一些國外的相關文獻資料，總結農產品品牌形象設計研究成果如下。埃里克·喬基姆塞勒在《品牌管理》中闡述了優秀的品牌形象設計以及高效的品牌管理模式的構想是樹立強大品牌不可缺少的利器[3]。朱麗安·西沃卡等通過大量的廣告和營銷方面的案例得出結論：如果產品具有獨特的包裝和富有創意的廣告設計，往往能加速品牌的成長，在某種程度上也能避免惡性的價格競爭[4]。

綜上所述，農產品積極健康的品牌形象一方面為消費者提供了質量承諾，另一方面使企業贏得了聲譽和信任。建立良好的農產品品牌形象是贏得消費者認可和提升市場競爭力的最有力武器，其個性化設計應具有親和力和吸引力。目前，我國農村地區產品的特色明顯，但品牌標識、包裝設計缺乏創意和差異性，推廣策略單一，已跟不上現代農產品產業的市場需求。

2 “井岡山”區域農產品公用品牌建設的現狀

2.1 “井岡山”區域農產品發展現狀

井岡山地區屬于革命老區，農業發展到現在已經初具規模。井岡山地區自然生態環境優越、生態農業基礎良好、農業特色產業豐富，對于發展農產品擁有廣闊的基地和得天獨厚的農業資源，但不足之處亦十分明顯：農業投入不足，資金缺口大;農業技術人才匱乏、知識老化，面臨農技推廣隊伍青黃不接的現實;農業推廣體系落后，公共服務體系不完善，仍未完全適應發展現代農業發展的需要;農產品品牌眾多，但是缺乏知名的統一公共品牌，缺乏有影響力的宣傳和推廣。

2.2 “井岡山”區域農產品品牌發展現狀

目前，井岡山地區農產品品牌繁多、質量參差不齊。常見的具有一定認知度的有井岡紅米、井岡云霧等市場上的主導品牌，但多數中小品牌及區域性品牌普遍存在消費者認知度不高的問題。從品牌標識、產品包裝到門店設計整體形象低下，企業和農戶缺乏打造品牌形象的意識，導致名牌不名，難以充分發揮品牌價值;市場規劃不合理，生產規模過于分散，生產集約化程度低;產品品質不統一，農產品加工轉化率不高，龍頭企業帶動力不強，產業發展缺乏一個主導的強勢品牌來整合資源優勢，引領市場[5-8]。

2.3 “井岡山”區域農產品品牌發展中存在的問題

2.3.1 品牌戰略粗放，品牌短視，求名不求實

品牌本身是一個龐大的系統，其實質在于核心營銷價值和競爭力，產出的是品牌獨特的優勢內涵、優越的產品和優勢的文化。但是，目前“井岡山”區域農產品公用品牌基本上是“設計”出來的，而不是用市場思維“策劃”出來的。品牌戰略過于寬泛，基于框架，甚至在戰略上進行相互套用、復制，造成價值營銷力、核心競爭力、文化感染力缺失。

2.3.2 缺乏定位，同品類區域品牌同質化嚴重

“井岡山”區域農產品公用品牌形象符號設計陳舊，單純地對現有產品進行包裝，未曾進行產品精細化、產品營銷化改造。對地域文化、產品特色、包裝色彩考慮得不充分，對農產品品牌形象符號設計不重視，并且對品牌發展缺乏長遠規劃，從而導致無法為后續的產品產業化提供深厚的根基。因此，“井岡山”區域農產品公用品牌需要進行設計和規劃，但更需要了解消費者的設計和營銷策劃[9-10]。

3 “井岡山”區域農產品公用品牌形象構建與傳播的作用

品牌是打開市場、提升產品附加值的資格證書，是提升農業效益、增加農民收入的重要途徑。品牌是推動農業向高質量發展的有效載體，從“農業車間”出來的農產品進入流通環節變成商品，往往是通過品牌把良好的農業資源和環境展示給消費者最終獲得消費者的青睞。品牌是樹立綠色生態農業形象的重要舉措，也是農業生產經營主體贏得競爭優勢的致勝法寶，縱觀國際農業強國，無一例外都是發揮農業品牌優勢，強化農產品品牌建設和保護，形成有市場競爭力的農業品牌。

4 “井岡山”區域農產品公用品牌形象符號設計的思路

4.1 “井岡山”區域農產品公用品牌形象基本定位

隨著農業科技的發展，農產品地域限制壁壘逐漸被打破，產品同質化趨勢明顯，單一產品訴求無法形成差異化競爭力，挖掘地域歷史文化的價值內涵，成為各地提煉農產品區域公用品牌核心價值的突破口。

井岡山憑借其輝煌的革命歷史，創造了一個國內外聞名的“紅色搖籃”，因而被譽為“中華人民共和國的基石”。井岡山的紅色文化，是井岡山斗爭時期在湖南省、貴州省交界處孕育、產生、發展的革命文化，其文化歷史源遠流長，文化形態豐富多彩，紅色資源積淀厚重。“井岡山”區域農產品公用品牌形象符號設計應深度挖掘地域文化并精準鏈接消費情感，順應市場趨勢，以紅色文化為基礎，運用具有地域特色的文化符號在農產品的標志設計、包裝設計以及輔助圖形的設計上。把農產品的品牌形象符號設計作為一種品牌文化建設來思考，不僅能滿足農產品帶給消費者的使用功能，還要推動“井岡山”區域紅色文化快速發展，為傳播井岡山精神奠定基礎。

4.2 “井岡山”區域農產品公用品牌形象設計手法

4.2.1 農產品品牌標志設計構想

標志是品牌設計的起點和核心，標志不僅僅是個圖案，更是品牌理念的象征。在“井岡山”區域品牌標志設計中除了體現農產品品牌的基本特色外，還需要加入紅色文化元素，例如井岡山的紅色遺跡、紅色事跡和紅色精神，打造具有井岡山地域特色的一個符號。品牌標志設計將以圖形和文字組合形式表現，圖形由起伏迭起的山巒與縱橫交錯的水文交織而成，展現了井岡山的自然山水、優質生態。品牌字體采用厚重的筆墨形式書寫，展示了井岡山深厚的文化底蘊和原始、樸素、自然的農產品味道。

4.2.2 農產品包裝設計新思路

區域農產品包裝的核心是植入具有地方特色的文化符號。通過包裝材料、色彩、圖案、思路提升農產品包裝形式，是形成農產品自身知識產權行之有效的方法。

4.2.2.1質樸環保的包裝材料

區域農產品的包裝材料和工藝可根據農產品自身的特殊性和銷售需求進行選擇。具有地方特色的天然材料成本相對較低，地域特色明顯，非常適合特色農產品的包裝設計材料。例如，井岡紅米可以采用可被降解的古樸牛皮紙袋和棉質外衣，用揉制而成的紙藤一圈一圈地綁緊扎牢。質樸的包裝材料更加貼近“井岡山”區域的品牌文化本質，讓消費者嘗到革命時期那種吃到新鮮食材的感動。

4.2.2.2源于紅色文化內涵的插畫設計

關于農產品包裝上的插畫設計，考慮到同質化后的特殊性，地域文化是最好的體現。方言、飲食、信仰、建筑和民俗等因素，都可以在地域文化中展現出來。“井岡山”區域農產品公用品牌包裝插畫設計可以將農產品打造成有故事的“文化人”，通過描述革命時期農產品的手工生成過程以及自然環境，向消費者傳達自然農場的理想，營造健康的農作物。結合挑糧扁擔、斗笠、農具、餐具、油燈、紅色印章、袖章和旗幟等紅色文化元素的注入，提升農產品的附加值，整個設計方案既能延續質樸、鄉土的風格特色，也強調精致與品位。

4.2.3 農產品品牌形象色彩的選擇與設定

人們對商品的認識首先是通過包裝，在視、聽、嗅、觸等感官的協同作用下獲取商品的全面信息。色彩作為視覺信息的第一信號，是設計師傳達商品信息的重要語言形式，也是包裝設計的重點之一。不同的色彩會給人帶來冷暖感、空間感、重量感以及酸甜苦辣的味覺感。特色農產品包裝的色彩設計中應該符合自然美觀、簡潔大方的原則，滿足消費者對特色農產品自然、簡潔的審美需求。相鄰色組合給人一種和諧感，對比色的組合給人一種沖突感。農產品包裝色彩應采用整體統一、局部跳躍的設計方法，在整體色彩的搭配中運用小面積的對比色彩以創作出簡約、質樸的效果。

4.3 “井岡山”區域農產品公用品牌形象推廣策略

在移動互聯網時代，人們越來越多地在移動智能手機上放置品牌推廣策略和渠道。信息的碎片化導致人們對于信息的態度往往是不厭煩的，通常是進行快速瀏覽。沒有好內容的品牌推廣策略，經常會被用戶徹底忽視。因此，“井岡山”區域農產品公用品牌形象推廣策略的基本定位應符合以下3點。1）品牌廣告的內容策劃應面向用戶對象和習慣。2）做有故事和情感的內容，做大眾愿意留下、觀察和思考的內容。3）不要去盲目實施無品牌特性的廣告效果和內容，而需要針對產品和品牌的實際特點和優勢，規劃廣告內容化表現的整體實施。

實現品牌與用戶建立情感，是品牌營銷的第一步。傳遞品牌概念可以通過以下步驟打開用戶思維。1）讓用戶產生內容。內容是情感聯系的紐帶，帶動用戶產生內容，才更易打動其他用戶。將產品的某一種特別屬性和這種大家喜聞樂見看的內容進行深度植入，是業品牌廣告內容化的重要策略。而有內容生產的平臺品牌，主要在于優質內容的引導和挖掘，并向外擴散。2）趣味互動。體驗廣告的最佳方式是驅動用戶的感官或行動。有趣的互動不僅能加深用戶對品牌的認知，也增強了用戶和品牌的互動，并創造二次傳播的機會和內容，從而實現品牌的推廣和俘獲潛在的用戶。

5 結語

時代在變化，用戶消費習慣也在變化，對于推廣農產品公用品牌，用故事帶動消費者的情感，創造場景增加品牌或產品與用戶間的互動，或許是當下互聯網時代農產品營銷策略的核心導向。

參考文獻：

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[10] 趙孟楠.黑龍江原生態農產品品牌形象的再設計研究[D].齊齊哈爾：齊齊哈爾大學，2016.