淺析UGC模式在社會化媒體時代的應用

李明明

移動互聯網時代的到來，為移動客戶端的發展提供了新機遇。用戶的傳播地位得到提升的同時，信息的生產模式和傳播方式也發生了變化，而借助社會億媒體平臺，UGC大量涌現。在這樣的媒體發展背景下，本文從UGC的用戶、內容、傳播平臺三方面入手，結合UGC的發展趨勢，通過分析UGC模式在新聞媒體領域和網絡營銷領域的典型案例，為UGC模式在不同平臺的應用提出一些建議。

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UGC概念解析

世界經濟合作與發展組織在2007年的報告中描述了UGC的三個特征；一是，以網絡出版為前提；二是，內容具有一定的創新性；三是，非專業人員或權威組織創作。筆者通過查證發現，目前對于UGC的研究并未局限于這三個特性，首先，如果認為UGC必須要有原創性或者是創新性的話，對于研究內容或者是研究對象來說都是狹隘的，不具備多樣性的特征。其次，對于非專業人員和機構的限定也很難保證。因為大量的媒體或者是互聯網運營商通過UGC平臺來進行商業化的運作，實現盈利，在初始階段，他們的一些行為并不具有商業性，是在之后平臺運作趨于成熟后轉變成了專業人員。最后，很多的專業人員利用自己的閑暇時間創作并分享，這類型的創作者很大程度上才是優質內容的提供者。所以，如果沒有考慮到這些特殊情況，對于研究層面會有很大的束縛。

UGC在不同領域的應用

（1） UGC在新聞傳媒領域的影響

UGC理念的出現與應用，傳統傳播方式中的受眾可以很方便快捷的通過攜帶的電子設備或者是網絡終端將信息分享上傳。與此同時，新聞組織如果時刻關注公民對于新聞事件的記錄、分享，就能從中發現一些熱點事件，通過整合梳理就能成為新聞素材，在自己的平臺上二次傳播。

”每日輕松一刻”欄目，是網易新聞客戶端非常有影響力的欄目之一，它的成功與運用UGC模式密不可分。該欄目的主體內容采用的是”新聞事件+UGC內容+編輯評述”的形式，此外，還會穿插網易用戶的精彩跟帖或相關投票。即該欄目的內容主要由編輯通過整合各個平臺的一些優質的UGC，再加上個性化的點評或者是娛樂化的解讀，賦予新聞特定的主題。后期通過多樣化的互動，最終積累了一大批忠誠度高且活躍度高的粉絲群。

”每日輕松一刻”欄目引導用戶進行分享——可一鍵分享至多個網絡平臺，平臺大多以社交和UGC的生成與共享為主要功能。除了激勵用戶在自媒體平臺上進行分享傳播，該欄目也開設了微信訂閱公眾號——”網易每日輕松一刻”。微信公眾平臺通過圖文結合的形式，進一步對于”每日輕松一刻”欄目的宣傳起到了引流作用，用戶通過鏈接進入網易新聞客戶端，直接閱讀欄目內容，甚至轉變為長期的忠實讀者。這種通過不同平臺之間的相互配合，實現了資源的整合，更有利于網易新聞的宣傳和傳播效果的實現。

新聞媒體公眾號要充分發揮公民新聞力量豐富新聞報道，從民眾發布的新聞信息中尋找有價值的新聞線索。首先，提供發布渠道。以鏈接的方式在微信公眾號首頁的最下方為用戶提供發布新聞的渠道，更好地調動用戶的積極性，同時也要對于這部分的內容進行一個質量上的把關。其次，實時關注微信朋友圈、微信群，以及不同類型的微信公眾號，微信相對來說是一個封閉式的社交圈，搜尋有價值的信息或者是熱點事件來說相對容易，與此同時，人們的關注點更有可能趨向一致，又要避免視角的千篇一律。最后，在各大網絡平臺上對于公民新聞的搜集也不能遺漏，比如說各大社交論壇、貼吧、微博等進行公民新聞搜集。

新媒體的發展改變著信息傳播格局，移動客戶端的崛起更讓受眾獲取信息不再被動和局限，信息資源不再獨家和壟斷。因此，我們要做的是以受眾為基礎，通過運用多種技術手段，吸引用戶注意力，提高用戶黏性。

（2） UGC在網絡營銷領域的影響

以視頻網站為例，UGC的發展并不是一帆風順的，2008年，土豆網放棄了采用這一模式，因為其收益不太樂觀，加上存在版權麻煩等問題，一定程度上將UGC模式”打人冷宮”。2011年之后，隨著版權費的增長及移動設備的快速發展，UGC又被視頻服務商重新重視起來。他們積極的將業余的內容編輯者引導為半職業化或者是專業化的視頻制造商，UGC的這次回歸顛覆了傳統的一些運作模式，走向了更加專業化的道路。

以微博為例，首先，要實現良好的互動，必須要深入挖掘消費群體的感興趣的東西，可以通過大數據分析，或者關注不同領域意見領袖的微博，這類型的微博讓企業能夠找到消費者關注的內容或者是進一步的準確定位自己的受眾。比如小米的官方微博不僅關注教育、資訊類的賬號，還關注設計、體育類的賬號，因為這些賬號的粉絲基本上是小米手機所針對的年輕受眾。其次，對于熱點要持續跟進，與受眾產生共同話題。最后，企業也可以通過微群運營的方式，把品牌粉絲聚集在一起分享經驗，增強服務體驗，以此增加消費者對于企業品牌的黏性。羅輯思維的創始人羅振宇是社群運營的佼佼者，他通過播出高品質的知識性自媒體視頻在微博上進行推廣，在微博上@羅振宇本人也能得到回復，積累了良好的口碑。

通過微博這一平臺來開展企業的社會化營銷是當下非常重要的一種方式，企業在UGC模式下生成的內容應該得到更好的互動推廣，受到更多的關注。企業與用戶的雙向互動營銷模式的探索是一個長遠的話題，但非常重要的一點是企業要有”服務性”意識，從而實現更加人性化的營銷。

UGC的發展

UGC的概念是從2005年提出來的，對于它的概念很長時間以來沒有一個清晰的界定，但我們其實可以感受到很多的非專業人員由一開始內容的非原創到內容的隨意松散，再慢慢的發展壯大成專業的、商業化的團隊運作。在UGC領域摸索前行并最終成功的優秀自媒體平臺不在少數。當UGC變成一種連續的優質提供內容時，它逐步走向了PGC的生產領域。伴隨PGC的發展，更多投資注入，其與聯合出品又有很多交叉。

Web2.0時代更注重的是用戶的交互性，為用戶更好地表達、交流和分享提供了平臺，用戶不僅是上網瀏覽獲取信息，而是更具有創造性，發展為了全民”織網”。在這樣的環境中，用戶不僅是網站內容的消費者和傳播者，更是網站內容的生產者。

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[2]唐忠會，巢宇.UGC升級為PGC：融合態勢下視頻網站新變局[J].節目風向2017.1

[3]鐘瑛，李蘇，方晨.新媒介環境用戶生產內容的價值及實現路徑[J].西南民族大學學報2017.1