媒介融合背景下政府財(cái)政補(bǔ)貼主流媒體的可行性分析

黎蔣彬

在國家大力提倡媒介融合的背景下，我國主流媒體需要兼顧社會(huì)利益和自身發(fā)展，市場化改革舉步維艱。本文通過梳理政府財(cái)政補(bǔ)貼主流媒體的歷史進(jìn)程發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段主流媒體發(fā)展亟需政府財(cái)政補(bǔ)貼，從而促進(jìn)系統(tǒng)資源整合、優(yōu)化資本組成結(jié)構(gòu)。但這樣的手段也存在正效應(yīng)不明顯、負(fù)效應(yīng)突出的問題。

財(cái)政補(bǔ)貼 媒體融合 主流媒體

以2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》為開端，我國傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“融合發(fā)展”時(shí)代。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劇變、以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為典型的新媒體迅速發(fā)展的背景下，作為主流聲音代表的傳統(tǒng)主流媒體普遍營業(yè)狀況不佳，其市場化改革已由循序漸進(jìn)步入停滯不前的階段，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”指導(dǎo)下的媒介融合進(jìn)程也不甚理想。

造成如此困局的深層原因是我國主流媒體在市場化和媒介融合進(jìn)程中，要兼顧其社會(huì)責(zé)任，即為黨、國家和廣大人民的利益發(fā)聲。一旦主流媒體完全走上市場化的道路、進(jìn)行全方位的媒介融合，勢必要犧牲部分社會(huì)利益來換取自身發(fā)展，而這與我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想相左。

基于解決現(xiàn)實(shí)問題的需要，政府已開始通過各種手段對主流媒體進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，確保媒體在實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，擁有足夠資本來嘗試市場化改革和媒介融合。本文將對政府財(cái)政補(bǔ)貼主流媒體的歷史進(jìn)程進(jìn)行簡單梳理，并從媒介資本運(yùn)營的角度對其現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為未來的政策制定與產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

政府財(cái)政補(bǔ)貼主流媒體的歷史進(jìn)程

有學(xué)者指出，主流媒體的概念有兩種指代：“一類是黨委和政府直接管控的、經(jīng)常接受他們指令的機(jī)關(guān)報(bào)和廣播電視臺；另一類是市場化程度很高，受眾面很廣，為主流人群所認(rèn)可的媒體”。即是從政治影響力和市場影響力兩個(gè)不同層面出發(fā)，分別對媒體的主流程度進(jìn)行考量。由于后者大多數(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度市場化，能夠較好地通過市場行為來實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，現(xiàn)實(shí)狀況與本文關(guān)注問題不匹配。因此，本文中“主流媒體”主要指代前者。

而從資本運(yùn)營角度出發(fā)對政府補(bǔ)貼進(jìn)行分類，可以發(fā)現(xiàn)針對主流媒體這類特殊市場主體而言，政府補(bǔ)貼明顯呈現(xiàn)“有形”和“無形”兩種形態(tài)。有形補(bǔ)貼主要有實(shí)物資本補(bǔ)貼與金融資本補(bǔ)貼，無形補(bǔ)貼則相對多元化，包括開放資本市場、制定產(chǎn)業(yè)扶持計(jì)劃、優(yōu)化媒體發(fā)展環(huán)境等政府手段。一般來說，我們將前者稱為“財(cái)政補(bǔ)貼”，而后者則稱為“政策補(bǔ)貼”。

新中國成立后，我國媒體在很長一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營活動(dòng)都建立在財(cái)政包干的基礎(chǔ)上。改革開放后，媒體逐漸走上市場化經(jīng)營、企業(yè)化管理的道路，以自負(fù)盈虧為目標(biāo)開展工作，并沿襲此發(fā)展道路至今。政府財(cái)政補(bǔ)貼的形式與力度在整個(gè)過程中不斷變化調(diào)整，與此同時(shí)，國家政策與傳媒業(yè)呈現(xiàn)出一種“漸進(jìn)式的承認(rèn)關(guān)系”，部分主流媒體甚至不再需要政府進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼。但隨著媒介融合的大潮到來，諸如報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)主流媒體的經(jīng)營活動(dòng)在市場需求發(fā)生劇變的情況下，承受了來自內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)、終端開發(fā)等多方面工作的壓力。由于要兼顧社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益兩個(gè)方面，以上工作的開展在資本有限的情況下遭受了諸多束縛。有鑒于此，部分地方政府重新開始通過財(cái)政對主流媒體進(jìn)行補(bǔ)貼。

結(jié)合我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代特征，政府對主流媒體進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼的進(jìn)程大致可分為如下三個(gè)階段：

（1）完全財(cái)政補(bǔ)貼階段（1949-1978年）

建國后，我國主流媒體作為輿論宣傳工具而存在，性質(zhì)為國有，其經(jīng)濟(jì)開支完全由財(cái)政撥款負(fù)責(zé)。由于發(fā)行工作有行政命令推動(dòng)作為保障，主流媒體只需集中精力做好宣傳工作而不必考慮利潤，因而也無需與外界資本產(chǎn)生聯(lián)系。這一狀況延續(xù)至改革開放前。這一階段，主流媒體基本不存在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與經(jīng)營活動(dòng)，屬于壟斷性專營。

（2）去財(cái)政補(bǔ)貼階段（1979--2014年）

實(shí)行改革開放后，經(jīng)濟(jì)建設(shè)成為國家的工作重心。在該階段，媒體通過實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展來為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。1978年底，財(cái)政部批準(zhǔn)了《人民日報(bào)》等八家首都新聞單位施行企業(yè)化管理的報(bào)告；1988年，國家新聞出版署與國家工商行政管理局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于報(bào)社、期刊社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動(dòng)的暫行辦法》。這兩個(gè)標(biāo)志性事件開啟了我國媒體“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的歷史進(jìn)程，主流媒體逐步走向市場競爭，并開始在內(nèi)容生產(chǎn)和資本運(yùn)作兩方面都逐漸呈現(xiàn)出良性發(fā)展的勢頭。在轉(zhuǎn)變過程中，個(gè)別狀況好的單位已經(jīng)可以完全實(shí)現(xiàn)“自負(fù)盈虧”，其他單位也能通過營利來彌補(bǔ)政府補(bǔ)貼的不足，因此，政府相應(yīng)縮減了財(cái)政補(bǔ)貼規(guī)模，對部分單位甚至不再給予財(cái)政補(bǔ)貼。

（3）恢復(fù)財(cái)政補(bǔ)貼階段（2015年——至今）

2015年4月9日，國家新聞出版廣電總局正式發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了融合發(fā)展的方向，提出要加大財(cái)政政策支持力度，具體包括：“充分發(fā)揮財(cái)政引導(dǎo)示范和帶動(dòng)作用，著力改善傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展環(huán)境；加大中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金支持力度；支持出版企業(yè)在項(xiàng)目實(shí)施中更多運(yùn)用金融資本、社會(huì)資本，符合條件的可通過‘文化金融扶持計(jì)劃給予支持；加大國家出版基金對涉及出版融合發(fā)展的出版項(xiàng)目支持力度”。可以發(fā)現(xiàn)，在主流媒體高度市場化后，政府總體更傾向于給予政策補(bǔ)貼，只通過專項(xiàng)資金形式進(jìn)行一定程度上的經(jīng)濟(jì)支持。但由于主流媒體在新媒體的沖擊下失勢，慢慢顯示出資金投入不足、融資渠道不足等缺陷，專項(xiàng)資金的扶持力度無法挽救其下滑頹勢，亟需其他形式財(cái)政補(bǔ)貼作為補(bǔ)充。

政府財(cái)政補(bǔ)貼主流媒體的必要性

通過如上對政府財(cái)政補(bǔ)貼主流媒體的歷程梳理可知，財(cái)政補(bǔ)貼力度隨著市場化進(jìn)程不斷推進(jìn)而減弱，又隨著媒介融合進(jìn)程逐漸增強(qiáng)，其內(nèi)在邏輯的關(guān)鍵是政府如何看待財(cái)政補(bǔ)貼在于媒體自身發(fā)展過程中所扮演的角色。

在補(bǔ)貼力度下行階段，政策補(bǔ)貼使得傳媒產(chǎn)業(yè)這一原本存在壟斷性的行業(yè)出現(xiàn)了大量盈利的可能，因而政府將財(cái)政補(bǔ)貼放在了次要地位；而在補(bǔ)貼力度上行階段，由于在媒體融合背景下，新媒體擁有技術(shù)、渠道、終端等多方面優(yōu)勢，政策補(bǔ)貼雖然在一定程度上彌補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)問題，但無法改變主流媒體創(chuàng)收能力和市場影響力下降的現(xiàn)實(shí)，政策補(bǔ)貼大于財(cái)政補(bǔ)貼的局限性初現(xiàn)。

因此，在政策補(bǔ)貼的力度與覆蓋范圍已趨于飽和的情況下，重新將主流媒體發(fā)展納入政府財(cái)政補(bǔ)貼范圍、恢復(fù)對主流媒體進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼是重塑主流媒體形象、增強(qiáng)其輿論影響和經(jīng)濟(jì)影響的唯一可能措施。將其落實(shí)到媒體發(fā)展及其資本運(yùn)營活動(dòng)的實(shí)際中，益處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（1）促進(jìn)系統(tǒng)資源整合

促進(jìn)系統(tǒng)資源整合不僅符合提高經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的要求，同時(shí)也是增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力的必要途徑。首先，從內(nèi)容生產(chǎn)角度出發(fā)，財(cái)政補(bǔ)貼有助于主流媒體重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，按需改善硬件設(shè)施條件，形成符合“傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合”要求的生產(chǎn)模式，提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率和內(nèi)容的影響力。目前，《人民日報(bào)》依靠財(cái)政補(bǔ)貼建設(shè)的融合式新聞生產(chǎn)機(jī)制“中央廚房”已經(jīng)在多次重大事件的報(bào)道中展現(xiàn)了其適應(yīng)性和先進(jìn)性，成為了資源整合的正面典型。同時(shí)，融合時(shí)代要求主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)精品化，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要主流媒體投入大量人力、物力，自然也就也離不開資本注入。

其次，從業(yè)務(wù)布局角度出發(fā)，財(cái)政補(bǔ)貼的支持有利于主流媒體在多元經(jīng)營中大膽舍棄低效業(yè)務(wù)、牢牢堅(jiān)守核心業(yè)務(wù)、積極拓展業(yè)務(wù)范圍，使得業(yè)務(wù)布局在圍繞輿論工作這一中心的基礎(chǔ)上更加高效化、集中化、多元化同時(shí)又契合融合發(fā)展的需要。

（2）優(yōu)化資本組成結(jié)構(gòu)

媒體開展資本運(yùn)作需要資金。優(yōu)化媒體的資本結(jié)構(gòu)，能夠有效改善其資本質(zhì)量，使其在加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)、調(diào)整業(yè)務(wù)布局的基礎(chǔ)上，找到適合的盈利方式，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良性循環(huán)。

分析主流媒體在財(cái)政補(bǔ)貼力度下行階段的生存狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在廣告收入可觀時(shí)，規(guī)模較大或者發(fā)行范圍較廣的主流媒體（多為省級或省會(huì)城市的主流媒體）大多數(shù)能夠自負(fù)盈虧，而規(guī)模較小或者發(fā)行范圍較窄的主流媒體（多為地市級主流媒體）也能基本實(shí)現(xiàn)收支平衡；而當(dāng)廣告收入大幅下滑時(shí)，前者迫切需要財(cái)政補(bǔ)助來補(bǔ)足廣告收入減少的空缺、保證生產(chǎn)與運(yùn)營活動(dòng)維持原有水平，而后者更是需要足夠資金來維持機(jī)構(gòu)的日常運(yùn)轉(zhuǎn)，保證宣傳工作正常開展。因此，加大財(cái)政補(bǔ)貼力度能夠在一定程度上為主流媒體盤活資本、調(diào)整業(yè)務(wù)布局帶來契機(jī)，從而在媒介融合背景下完成轉(zhuǎn)型。

政府財(cái)政補(bǔ)貼主流媒體的局限性

但在缺乏具體數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究來支撐的情況下，以上關(guān)于政府財(cái)政補(bǔ)貼主流媒體的必要性分析存在理想化傾向。我們必須清醒認(rèn)識到，財(cái)政補(bǔ)貼確實(shí)可能產(chǎn)生負(fù)面影響，違背補(bǔ)貼初衷并妨礙主流媒體正常發(fā)展。具體來說，主要分為兩個(gè)方面：

（1）財(cái)政補(bǔ)貼的正效應(yīng)不明顯

首先，根據(jù)報(bào)告顯示，財(cái)政補(bǔ)貼直接效果并不明顯，換而言之，即提升補(bǔ)貼力度與提高媒體利潤并不完全呈正相關(guān)關(guān)系。相反，政策補(bǔ)貼帶來的收益，譬如作為媒體收益主要組成部分的稅收收益，其多少在更大程度上影響了媒體的收益狀況。財(cái)報(bào)顯示，從2013年開始獲得政府財(cái)政補(bǔ)貼的南方傳媒集團(tuán)旗下的南方出版?zhèn)髅剑?013年度和2014年度所得稅和增值稅稅收優(yōu)惠占利潤總額的比例分別為47.20%和50.78%，而同時(shí)期內(nèi)，媒收到除增值稅先征后返外的政府補(bǔ)助分別為3779.41萬元、4733.52萬元，占利潤總額的比例分別為12.71%和13.40%。可見，確實(shí)存在財(cái)政補(bǔ)貼效率不高、正效應(yīng)不足的狀況。

其次，政府財(cái)政補(bǔ)貼不一定能實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。政府如何根據(jù)各主流媒體的實(shí)際情況來其確定補(bǔ)貼力度是十分關(guān)鍵的問題。如果政府“一刀切”式對主流媒體進(jìn)行補(bǔ)貼，有可能使部分媒體產(chǎn)生依賴心理，從而喪失改革動(dòng)力。《新聞?dòng)浾摺分骶巹Ⅸi提出，財(cái)政扶持應(yīng)當(dāng)“補(bǔ)創(chuàng)新，而不是補(bǔ)守舊；補(bǔ)效果，而不是補(bǔ)版面；補(bǔ)內(nèi)容，而不是補(bǔ)渠道，”即是，要把財(cái)政扶持資金應(yīng)用于有潛質(zhì)媒體的再出發(fā)；要從提高新聞輿論傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力出發(fā)檢驗(yàn)效果，重點(diǎn)扶持，以避免撒胡椒面兒式補(bǔ)貼；同時(shí)防止跟風(fēng)發(fā)展、虛假繁榮，要把有限的資金用于提高媒體專業(yè)能力的培養(yǎng)上。因此，思考如何從優(yōu)化資源配置角度出發(fā)來確定財(cái)政補(bǔ)貼方案將是未來要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

（2）財(cái)政補(bǔ)貼的負(fù)效應(yīng)突出

必須注意的是，在我國，政府補(bǔ)貼主流媒體是通過財(cái)政補(bǔ)貼和政策補(bǔ)貼發(fā)揮協(xié)同作用來保證效率的。政府通過財(cái)政進(jìn)行補(bǔ)貼，雖然直接目的是增強(qiáng)主流媒體的市場競爭力，但其兼具的行政性質(zhì)可能會(huì)造成一些負(fù)面影響。

最突出的一點(diǎn)是行政手段可能扭曲市場。政府通過財(cái)政補(bǔ)貼主流媒體，在鞏固其宣傳主體地位的同時(shí)對整個(gè)媒介市場的競爭帶來了影響，損害了市場的公平性。如何兼顧輿論宣傳工作的開展和媒介產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，不僅需要政府把握好補(bǔ)貼的力度，也要求各級主流媒體具備清醒的認(rèn)識，積極創(chuàng)新進(jìn)取，克服依賴財(cái)政補(bǔ)貼的“懶漢心理”。

此外，由于目前不少機(jī)關(guān)單位、媒體在工作的實(shí)際操作層面仍然存在不公開、不透明現(xiàn)象，財(cái)政補(bǔ)貼在各級單位、部門間流動(dòng)的過程中，可能為暗箱操作、權(quán)力設(shè)租等容易滋生腐敗的惡劣行為提供生存空間。思考如何減少補(bǔ)貼資金流動(dòng)的層級，確保其得以最大化利用，也是未來必須思考的問題。