國防研發型企業的營銷合同獎勵方法研究

李凱剛

國防市場不同于普通消費市場，除了采購任務外，還有大量研發任務。本文主要基于國防市場特點，分析研發型企業的營銷合同獎勵原則和方法，希望能有效激勵研發型企業的營銷工作。

國防研發型企業

營銷合同 獎勵辦法

我國國防費主要由人員生活費、訓練維持費和裝備費三部分組成，各部分大體各占1/3，其中裝備費主要用于武器裝備的研發、采購、維修、運輸和儲存等。而研發經費和采購經費，是國防研發型企業的主要收入來源。研發型企業與生產制造企業最大的不同，在于研發型企業在引領行業發展、制定行業標準，而生產制造型企業更多的是在跟隨研發，或在標準框架下生產銷售貨架產品。

國防市場特點分析

國防市場關鍵在“研發”，研發的使命，就是要使武器裝備走在科技前沿，持續創新，不斷突破技術瓶頸，讓科技進步真正推動國防實力提升。當前國防市場的特點如下。

（1）市場集中度高。政府是唯一買方，處于絕對壟斷地位。且保密要求高，營銷渠道簡單，關鍵裝備的研發基本采用“擇優直銷”模式或“邀標競爭”模式，極少面向全社會公開招標。

（2）政府親自主導研發全過程。武器裝備的質量和可靠性要求非常高，因此會經歷復雜的研發、試驗、鑒定和部隊試用全過程，整個研發生命周期由政府或軍隊主導并派駐軍事代表進行全過程監管。極少會直接采購由企業自行研發的裝備。

（3）研發市場競爭激烈，而采購市場競爭較少，基本延續研發階段分工。因此，除了每年國防采購計劃因素外，企業是否參與研發、研發效果及用戶滿意度，是影響后續采購訂單以及市場份額的主要因素。

（4）市場容量有限。政府每年都有嚴格的國防預算，并且嚴格依照“五年規劃”、“xx年前規劃”等執行，企業要想占據市場優勢，就必須具有敏銳的市場嗅覺，提前布局，牽引規劃，爭取研發資格。

市場營銷獎勵原則探討

面對國防市場的特點，以及當前日益激烈的競爭環境，研發型企業不僅要加強自身的技術水平和科研實力，更要培養“狼性”的市場營銷意識，加大市場營銷力度，才能有效的把自己的優勢技術推向市場，在服務國防的同時實現企業盈利。而企業要激發市場營銷的熱情，必須要有相應的獎勵機制。目前最有效的還是合同獎勵機制，即相當于“銷售提成”，鼓勵多勞多得，企業與員工共同得利。但是由于國防市場的特殊性，又使得研發型企業的合同獎勵方式不能單純的按固定比例提成。原因分析如下。

（1）政府是唯一買家，是國防市場的大客戶，政府直接對口的項目通常叫做“縱向市場”，另外行業內相互合作、分包、配套的市場通常叫“橫向市場”。縱向市場通常由幾大軍工集團及下屬的各專業研究所壟斷或有限范圍競爭，決定市場成敗的主要因素不是市場人員的營銷能力，而是企業的整體技術實力、行業口碑、歷史項目研發情況、前期技術儲備等。而橫向市場是面向全社會的，參與企業更多，競爭形勢更為復雜，因此較為依賴市場人員的營銷水平。

（2）研發周期和投資回報期長，短時間不能體現經濟效益。武器裝備項目研發周期通常在2-20年不等，研發經費遠遠不能支撐企業的運營，企業更多的是靠后續批量采購來實現盈利。因此研發過程相當于投資過程，研發合同金額大小也不能簡單作為評價營銷業績的標準。

（3）研發任務的重要性非常高，是后續實現批量采購訂單的第一必要條件。因此從某種意義上講，對研發合同的獎勵應該遠遠大于對采購合同的獎勵，但是又不能完全不獎勵采購合同，因為研發的最終目標是要實現采購，兩者相輔相成。

（4）每年的國防市場容量是有限的。因此企業要想贏得更大市場份額和經濟效益，首先必須想辦法行業龍頭，即“技術總體”，技術總體單位能有大概率壟斷縱向合同。其次盡量向橫向市場銷售貨架產品，減少橫向市場的研發投入。這兩種維度的合同獎勵也要權衡考慮。

營銷合同獎勵辦法分析

基于國防市場特點，研發型企業要真正激勵市場營銷活動，就要建立正確的導向，鼓勵提前開展市場布局，重點爭取可能對未來產值、利潤、市場占有率等有較大貢獻的研發合同，但同樣要平衡兼顧持續訂貨類合同以保證企業可持續發展，有效避免市場人員只顧“銷”不顧“營”、只維護格局基本確定的采購市場、而不拓展競爭較為激烈的研發市場。合同獎勵辦法主要從以下幾個方面重點考慮。

（1）每簽訂一個合同，就單獨計算合同獎勵，以此鼓勵大家認真對待每一次營銷，不放松任何一個市場機會。

（2）將合同進行分類，并設置差異化獎勵權重。大類可分為訂貨類和研發類，小類可繼續細分，例如訂貨類可分為貨架產品銷售老客戶、貨架產品銷售新客戶、貨架產品改進及改后首次銷售，研發類可分為、首次研發合同（系統級技術總體）、首次研發合同（產品級）、新產品首次銷售等。研發類權重根據合同類型及后續影響，設置為訂貨類權重的2-8倍，以鼓勵拓展研發市場。

（3）每類合同設置合同額度階梯，同類合同的單個合同額超過階梯額則獎勵權重減半。階梯值可以為同類合同的單合同平均額。以此鼓勵擴展新市場，開拓新客戶，避免死守既有市場。

（4）對于階段合同、或年度合同，為提升計算公平性，將每個合同單獨分類，或合并總額后再進行計算。例如某項目研發周期為5年，合同分年度簽訂，則將5年合同額合并后按階梯計算一次獎勵；或者第一年合同歸為按首次研發類，第2-5年合同歸為訂貨類或者改進類。以此增強獎勵的平衡性，避免投機取巧行為（例如為了避免階梯，有意將大合同拆分來簽訂。）

（5）設置差異化獎勵權重時，套人歷史3-5年的合同情況和整體獎勵情況進行模擬計算，尋找合理的差異化獎勵權重，盡量保持每年的整體獎勵比例的一致性，避免大起大落，以確保企業員工的凝聚力和忠誠度。

[1]中國市場調研在線.2018-2023年中國軍工產業市場深度調研及發展前景預測報告.中國市場調研在線.http：//www.cninf03 60.com/yj bg/qthy/qt/20170406/55 8790.html.引用日期2018.08.18.