“新常態(tài)”下湖南黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略分析

[摘要]“新常態(tài)”下，面對增長速度放緩，消費(fèi)個(gè)性化傾向明顯，渠道分工日漸顯著，跨界融合成為常態(tài)等機(jī)遇與挑戰(zhàn)，處于成長期中早期的湖南黑茶產(chǎn)業(yè)，應(yīng)主動(dòng)以供給側(cè)改革創(chuàng)新的方式，通過政府、行業(yè)組織和企業(yè)三方面的共同發(fā)力，整體謀劃，協(xié)調(diào)推進(jìn)與驅(qū)動(dòng)黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁入新常態(tài)。

[關(guān)鍵詞]新常態(tài)；湖南黑茶；發(fā)展策略

[中圖分類號]F127 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 湖南黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

湖南黑茶始產(chǎn)于16世紀(jì)初，到16世紀(jì)末期已居全國領(lǐng)先地位。明清時(shí)期被確定為官茶后，發(fā)展達(dá)到鼎盛。而后因?yàn)樯鐣?huì)動(dòng)蕩等原因，曾幾度沉浮。直到2005年，隨著普洱茶在“內(nèi)地”市場的興起，黑茶作為一種“時(shí)尚、健康飲品”被重新定位而受到追捧，湖南黑茶再度走進(jìn)人們的視野，并迅速進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車道，全面邁開了由邊銷向內(nèi)銷與外銷、由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型步伐。一批批黑茶企業(yè)與品牌迅速崛起，“安化黑茶”和“臨湘黑茶”先后被認(rèn)定為國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，“白沙溪”、“湘益”、“怡清源”、“洞庭青磚”等黑茶企業(yè)品牌被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。2016年全省黑茶綜合產(chǎn)值更是突破了130億元，成為僅次于云南的全國第二大黑茶生產(chǎn)區(qū)。

湖南黑茶的再度崛起，主要得益于人們生活水平提高，對綠色健康產(chǎn)品需求增加而帶動(dòng)整體茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，以及本身健康功能定位、適中定價(jià)、有效宣傳推廣等營銷戰(zhàn)略。目前，湖南黑茶雖然在消費(fèi)群體中有了比較高的知曉度和認(rèn)可度，總產(chǎn)量、綜合產(chǎn)值和茶園面積增長率高，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速，勢頭強(qiáng)勁，前景廣闊。但是，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期來看，還處在成長期的中早期，整體實(shí)體還比較脆弱，進(jìn)入壁壘低，茶企不強(qiáng)，中小企業(yè)數(shù)量和品牌多，基地、原料不足；產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭還主要是價(jià)格方面，市場細(xì)分不夠，各層次間整合趨勢不明顯，企業(yè)大型化、產(chǎn)業(yè)集中度比較低，還沒有形成能領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的企業(yè)和品牌，以及較強(qiáng)產(chǎn)業(yè)核心競爭力的創(chuàng)新中心，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)還處于形成初期，產(chǎn)業(yè)鏈還有待進(jìn)一步完整。而且忠實(shí)顧客群體還比較小，大部分消費(fèi)者對湖南黑茶認(rèn)知不夠全面，仍停留在傳統(tǒng)黑茶“粗老”、“粗糙”、“低檔”的印象中，對“質(zhì)量”、“衛(wèi)生”和“安全”缺乏足夠的信任，市場建設(shè)缺失等問題還比較突出。

2 “新常態(tài)”下湖南黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

“新常態(tài)”是表示我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展在未來較長一段時(shí)期內(nèi)，不會(huì)再出現(xiàn)過去爆發(fā)式的增長局面，將通過促進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，由追求增長速度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟀l(fā)展的穩(wěn)定性、持續(xù)性和全面性，由高速量的發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)槠椒€(wěn)質(zhì)的提升。“新常態(tài)”下湖南黑茶產(chǎn)業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境發(fā)生了新的變化，既面臨大的挑戰(zhàn)，也有著良好的發(fā)展機(jī)遇。總的來看，“新常態(tài)”要求湖南黑茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從以資源消耗、生態(tài)環(huán)境損害、生產(chǎn)投入等要素為主的粗放型經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變到以綠色環(huán)保、提質(zhì)增效、科技創(chuàng)新等為特征的集約型經(jīng)營模式上來，體現(xiàn)出資源功能多元化、調(diào)控市場化、生產(chǎn)組織化、經(jīng)營綠標(biāo)化、產(chǎn)品品牌化、市場國際化、技術(shù)設(shè)備現(xiàn)代化、利益連結(jié)緊密化等發(fā)展趨勢特征，著力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)與新型城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村建設(shè)互促共進(jìn)，能讓廣大茶農(nóng)平等參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程、共同分享產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果。

具體來說，“新常態(tài)”下湖南黑茶產(chǎn)業(yè)將主要面臨以下幾方面的變化：

一是，茶產(chǎn)業(yè)增長速度將放緩。過去由于人民收入增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)水平提升和人口紅利的多重疊加，營造出良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，我國茶產(chǎn)業(yè)無論是種植面積、產(chǎn)量、出口量，還是人均消費(fèi)與行業(yè)利潤均創(chuàng)歷史新高。中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺以后，高端茶市場遇冷，茶葉盲目消費(fèi)模式改變，逐漸回歸到飲品的基本屬性，行業(yè)利潤開始回落。同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，過去“井噴式”的高速增長不會(huì)再出現(xiàn)，茶產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入到自我調(diào)整的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。

二是，消費(fèi)個(gè)性化需求傾向明顯，品牌作用凸顯。作為綠色、健康飲品的黑茶已被大多數(shù)人所接受，主要消費(fèi)人群也從中老年男性向其他各類人群擴(kuò)散，消費(fèi)需求特征和消費(fèi)行為模式也在不斷的延伸和細(xì)化，多元化消費(fèi)觀念和個(gè)性化消費(fèi)傾向?qū)⒊蔀橼厔荩瑢η鍧嵒?biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和安全化的產(chǎn)品需求也越來越迫切。同時(shí)，對創(chuàng)新關(guān)注度和對于品牌溢價(jià)接受度也將顯著改觀，品牌內(nèi)涵變得更加重要。符合消費(fèi)者感知并獨(dú)具特色的黑茶品牌將嶄露頭角，“品類強(qiáng)、品牌弱”的局面也將逐漸改變。

三是，渠道分工日漸顯著，跨界融合的新業(yè)務(wù)模式將成為常態(tài)。面對消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念的多元化，不同消費(fèi)接觸方式和場景將呈現(xiàn)出明顯的差異，使多樣化的渠道構(gòu)成越來越普遍，線上線下等渠道分工日漸顯著。同時(shí)對黑茶營銷模式創(chuàng)新也提出了更大的挑戰(zhàn)，“+互聯(lián)網(wǎng)”、“+旅游”、“眾商模式”、“私人訂制”等跨界融合的新業(yè)務(wù)模式將不斷走進(jìn)日常生活，成為黑茶營銷模式的新常態(tài)。這些模式對黑茶產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)和營銷進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化，將線下全品類產(chǎn)品與線上平臺進(jìn)行互動(dòng)，豐富了黑茶空間體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了整合營銷、市場推廣、品牌傳播和資本聚合的功效，也必將為黑茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多新的發(fā)展空間。

3 “新常態(tài)”下湖南黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

面對“新常態(tài)”，湖南黑茶應(yīng)主動(dòng)以供給側(cè)改革創(chuàng)新的方式，勇敢抓住發(fā)展機(jī)遇，并依據(jù)產(chǎn)業(yè)成長期的特征和階段性發(fā)展任務(wù)，整體謀劃，協(xié)調(diào)發(fā)展，有效地避免因盲目、過度競爭帶來的產(chǎn)業(yè)集群“能量內(nèi)耗”，扎實(shí)走好成長發(fā)展的每一步，提高發(fā)展水平，延長成長周期，積蓄足夠的產(chǎn)業(yè)能量，以便能開拓出更廣闊的發(fā)展空間，驅(qū)動(dòng)黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁入新常態(tài)。

3.1 政府應(yīng)從重點(diǎn)扶持與優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，轉(zhuǎn)變?yōu)榉龀峙c監(jiān)督

產(chǎn)業(yè)發(fā)展

3.1.1 加大扶持力度，提供更多更完善的公共服務(wù)。應(yīng)著眼技術(shù)、人才、資金等產(chǎn)業(yè)成長期的關(guān)鍵三要素，繼續(xù)加大扶持力度，提供更多更完善的公共產(chǎn)品和服務(wù)，主導(dǎo)整合與優(yōu)化資源配置，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，鞏固已初步形成的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營格局。以市場為導(dǎo)向，加大扶持白沙溪茶廠、安化茶廠、怡清源茶業(yè)等大企業(yè)，通過“一二三”產(chǎn)業(yè)融合來培植產(chǎn)業(yè)龍頭，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，并利用龍頭企業(yè)來凝聚產(chǎn)業(yè)合力，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源與市場的有效對接。引導(dǎo)、鼓勵(lì)與支持企業(yè)引進(jìn)專業(yè)人才，積極創(chuàng)新、開發(fā)、完善產(chǎn)業(yè)技術(shù)，豐富產(chǎn)品品類；幫助企業(yè)拓寬市場，樹立品牌，做大做強(qiáng)。設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，集中資源，支持茶園建設(shè)與行業(yè)整合。鼓勵(lì)通過兼并、收購等形式淘汰黑茶小作坊、小企業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、集群效應(yīng)和核心競爭力形成，破除原有各自為政、規(guī)模小、效益低、抗御市場風(fēng)險(xiǎn)能力弱的劣勢。

3.1.2 積極運(yùn)用“有形之手”來彌補(bǔ)市場缺陷，規(guī)范秩序。作為一個(gè)具有厚重本地文化底蘊(yùn)，以國家地理標(biāo)志為核心的黑茶產(chǎn)業(yè)，僅依靠“看不見手”的市場自發(fā)調(diào)節(jié)，無法平衡個(gè)人理性與集體理性，解決“搭便車?yán)Ь场保婪镀放浦赀B效應(yīng)，必須依靠政府這一雙強(qiáng)有力的“有形之手”來護(hù)持、支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府應(yīng)加強(qiáng)對“安化黑茶”和“臨湘黑茶”兩個(gè)地理標(biāo)志公共品牌的監(jiān)管、指導(dǎo)和服務(wù)，以適當(dāng)?shù)氖侄螌财放频姆桥潘院头歉偁幮约右杂行Э刂疲哟髮E用公共品牌企業(yè)的處罰力度，營造良好的區(qū)域環(huán)境。應(yīng)提升行業(yè)準(zhǔn)入、存續(xù)門檻，制訂、完善產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成系統(tǒng)的各黑茶品類生產(chǎn)加工技術(shù)規(guī)范，督促落實(shí)，嚴(yán)格監(jiān)管原材料和黑茶產(chǎn)品的生產(chǎn)。應(yīng)切實(shí)履行市場監(jiān)管者職責(zé)，整治產(chǎn)業(yè)秩序，規(guī)范法律法規(guī)，建立、完善各類市場主體公平競爭、優(yōu)勝劣汰機(jī)制，打擊粗制濫造、摻假摻雜和冒牌黑茶行為，制止無序競爭，避免盲目過度競爭帶來的產(chǎn)業(yè)集群“能量內(nèi)耗”，形成良好的市場競爭環(huán)境。

3.2 行業(yè)組織應(yīng)健全綜合協(xié)調(diào)、管理與服務(wù)功能

3.2.1 充當(dāng)好政府和企業(yè)之間的橋梁和紐帶，提供全方位的服務(wù)。積極構(gòu)建基于湖南黑茶產(chǎn)業(yè)知識生產(chǎn)和創(chuàng)造的創(chuàng)新服務(wù)體系（如教育機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)），促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群要素的形成、發(fā)展與完善，為行業(yè)企業(yè)提供如市場調(diào)研、信息交流、技術(shù)培訓(xùn)、教育咨詢等服務(wù)。通過舉辦各種活動(dòng)（如展會(huì)、論壇等）以及非正式交流，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的交流、合作與互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新從線性式向網(wǎng)絡(luò)式過渡，實(shí)現(xiàn)知識的產(chǎn)生、傳遞和積累。積極引導(dǎo)、鼓勵(lì)、幫助大企業(yè)購并小企業(yè)，幫助中型企業(yè)開拓市場，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。

3.2.2 加強(qiáng)公共品牌和行業(yè)管理，提高黑茶行業(yè)自律能力。應(yīng)協(xié)調(diào)各生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)行為，加強(qiáng)“安化黑茶”和“臨湘黑茶”兩區(qū)域公共品牌的管理，建立完善的管理運(yùn)行機(jī)制，有效地平衡個(gè)人理性與集體理性，協(xié)調(diào)公共品牌與各企業(yè)品牌之間的關(guān)系，解決“搭便車?yán)Ь场保婪镀放浦赀B效應(yīng)。共同定位黑茶公共品牌，深挖歷史名人和歷史事件，更好地發(fā)揮自然和人文資源優(yōu)勢，豐富湖南黑茶文化內(nèi)涵，宣揚(yáng)黑茶文化精神。協(xié)調(diào)、組織、增加軟硬廣告的投入，加強(qiáng)公共品牌宣傳，擴(kuò)大湖南黑茶的知名度和美譽(yù)度。進(jìn)一步強(qiáng)化黑茶行業(yè)管理，完善現(xiàn)有行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，完善黑茶質(zhì)量管理體系。加強(qiáng)對黑茶企業(yè)質(zhì)量安全的監(jiān)管，加強(qiáng)對企業(yè)、基地、農(nóng)戶的技術(shù)培訓(xùn)、宣傳和指導(dǎo)服務(wù)，整體推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加強(qiáng)監(jiān)督檢查，規(guī)范生產(chǎn)加工，嚴(yán)格生產(chǎn)、加工、貯運(yùn)、銷售全過程質(zhì)量控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的產(chǎn)生，提高黑茶質(zhì)量、檔次和市場競爭力，維護(hù)好黑茶公共品牌的良好市場形象。

3.3 企業(yè)必須在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)管理等方面下狠

工夫

3.3.1 規(guī)范自身行為，共同維護(hù)公共品牌形象。企業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群的主體，其行為直接影響到湖南黑茶公共品牌形象和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。長遠(yuǎn)來看，良好的公共品牌形象和穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，會(huì)讓區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)受益。所以，企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)樹立長遠(yuǎn)思想，互相協(xié)作，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范、自律企業(yè)自身行為，保證企業(yè)信譽(yù)，在利用公共品牌正向效用的同時(shí)，維護(hù)好公共品牌形象，并為之不斷注入新動(dòng)力，共同推進(jìn)整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。具體來說，中小企業(yè)應(yīng)深研消費(fèi)需求，精準(zhǔn)定位，深耕某一細(xì)分市場，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，努力錘煉企業(yè)品牌，扎實(shí)構(gòu)建自身核心競爭力，全力提高企業(yè)現(xiàn)代化水平。已有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)，在全面提高企業(yè)競爭力的同時(shí)，還應(yīng)在產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力、輻射力與領(lǐng)導(dǎo)力打造上下功夫，通過加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各層次間的縱橫聯(lián)系、合作和并購，構(gòu)建真正意義上的經(jīng)濟(jì)利益共同體，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大經(jīng)營范圍與規(guī)模，努力成為湖南黑茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的標(biāo)桿、競爭力的核心和發(fā)展壯大的引擎。

3.3.2 差異化企業(yè)品牌定位，滿足消費(fèi)個(gè)性化需求。產(chǎn)品是物質(zhì)的，品牌是認(rèn)知的。湖南黑茶應(yīng)有效地融合公共品牌與企業(yè)個(gè)體品牌，在建立起區(qū)分使用機(jī)制，推行“母子商標(biāo)”的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的感知出發(fā)，差異化定位各企業(yè)個(gè)體品牌，從品牌產(chǎn)品規(guī)劃、品牌識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)的人性化與時(shí)尚化等方面加大投入與探索，加大傳播，打造特色，豐富內(nèi)涵，不斷地提高品牌知名度、認(rèn)知度和好感度，提升品牌競爭力，以滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)觀念和個(gè)性化消費(fèi)需求，切實(shí)改變目前“黑茶品類強(qiáng)、企業(yè)品牌弱”的局面。也保證各企業(yè)在積極傳播湖南黑茶公共品牌文化內(nèi)涵與價(jià)值，充分享受區(qū)域品牌光環(huán)作用的同時(shí)，有效避免因?yàn)槟骋患移髽I(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題而產(chǎn)生的“株連效應(yīng)”。

3.3.3 構(gòu)建多元化營銷渠道，積極探索跨界融合的新業(yè)務(wù)模式。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等層出不窮的先進(jìn)技術(shù)手段，不斷地沖擊著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式。湖南黑茶企業(yè)要積極融入時(shí)代潮流，利用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)手段，對企業(yè)生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行流程再造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。應(yīng)積極構(gòu)建與全面運(yùn)用消費(fèi)大數(shù)據(jù)，細(xì)分消費(fèi)群體，構(gòu)建多元化的營銷渠道，線上線下相互配合，精準(zhǔn)定位，全方位服務(wù)，滿足不同消費(fèi)接觸方式和場景的差異化需求。積極探索、創(chuàng)新發(fā)展“+互聯(lián)網(wǎng)”、“+旅游”、“眾商模式”、“私人訂制”等跨界融合的新業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)設(shè)產(chǎn)品新體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者多樣化、多層次需求。

3.3.4 突破傳統(tǒng)思維，不斷創(chuàng)新黑茶產(chǎn)品。產(chǎn)品的形態(tài)與消費(fèi)形式必然隨著需求變化而不斷變遷。隨著現(xiàn)代生活工作節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)的泡茶形式已不能完全適應(yīng)緊張而快速的現(xiàn)代人生活方式。更多處于移動(dòng)生活狀態(tài)，特別是年輕的消費(fèi)者更傾向于更為便捷化、多元化、個(gè)性化的茶葉消費(fèi)形式。而且，因?yàn)楹诓柘鄬ζ渌桀悅鹘y(tǒng)食用過程更加繁瑣，這種消費(fèi)形式的需求在黑茶上表現(xiàn)得更加迫切。因此，湖南黑茶必須增加投入，突破傳統(tǒng)思維，利用現(xiàn)代科技，在傳承傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝等方面大膽創(chuàng)新，不斷推出更時(shí)尚、更方便、更健康、更安全，以及更好看、更好喝、更好吃的新品和精品。同時(shí)，還可以探索黑茶產(chǎn)品的跨界組合，同養(yǎng)生、旅游、教育等領(lǐng)域結(jié)合，組合形成茶葉養(yǎng)生體驗(yàn)、茶園旅游、茶葉自然教育等多方面的新型延伸產(chǎn)品，通過滿足消費(fèi)者的多樣性需求，完成從吃茶到喝茶再到用茶、玩茶的消費(fèi)形式轉(zhuǎn)變，從而謀求黑茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 陳學(xué)忠.湖南黑茶產(chǎn)業(yè)生命周期探討[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2018（1）.

[2] 陳學(xué)忠.湖南黑茶消息者調(diào)查[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2018（1）.

[3] 陳學(xué)忠.農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理主體的職能分析[J].科技經(jīng)濟(jì)市場，2014（3）.

[4] 劉球.安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略硏究[D].長沙：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015.

[5] 陳歷清，陳輝球，唐常青.安化黑茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展對策[J].茶葉通迅，2011（6）.