基于地域文化的黑龍江五谷雜糧品牌形象設(shè)計研究

婁利慧 姜在新

【摘要】本文從設(shè)計學(xué)角度出發(fā)，將黑龍江地區(qū)獨特的地域文化資源，如自然景觀、民族文化、地方建筑等提煉成設(shè)計元素，并將其運用于五谷雜糧的品牌設(shè)計中，使呈現(xiàn)出來的黑龍江五谷雜糧品牌具有獨特的文化內(nèi)涵與視覺辨識度，擴(kuò)大了黑龍江五谷雜糧品牌的知名度，同時也傳承了黑龍江地域文化，為黑龍江五谷雜糧品牌形象設(shè)計提了供理論與實踐的參考。

【關(guān)鍵詞】地域文化；黑龍江五谷雜糧；品牌形象設(shè)計

【中圖分類號】J524 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、黑龍江地域文化

地域文化是指在一定區(qū)域內(nèi)長期持續(xù)存在的文化特征，它大致包括地理環(huán)境、自然景觀、民居建筑、民族文化、地區(qū)方言、民俗文化等，包含了人類生存的整個自然與社會環(huán)境大環(huán)境，是天、地、人、道四者共同作用下的物質(zhì)財富與精神財富的總和。

黑龍江是地處我國東北邊陲，是東北地域文化——關(guān)東文化中的重要一支，黑龍江地域文化與東北地域文化整體性相比，具有自身獨特的個性。由于黑龍江地廣人稀、土地肥沃、物產(chǎn)豐富，特別是其擁有大自然賜予人類得天獨厚的寶藏——黑土地，因此，黑龍江地域文化又被稱為黑土地域文化。在構(gòu)成黑龍江地域文化的諸多文化元素中，自然景觀、建筑民居、圖形紋樣等都屬于有形的地域文化；而民俗方言、性格愛好、精神風(fēng)貌等則屬于無形地域文化的范疇。根據(jù)黑龍江地域文化的物質(zhì)形式與文化特征，我們將以黑龍江地域文化中最具特色性的文化元素來分析、列舉并深入分析黑龍江地域文化，以便為后期對黑龍江地域文化在五谷雜糧視覺形象設(shè)計中的運用打好基礎(chǔ)。

二、黑龍江地域文化在五谷雜糧品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用

地域文化在黑龍江五谷雜糧品牌形象設(shè)計中應(yīng)用的探索中，我們所要面臨的首要問題是如何將黑龍江地域文化轉(zhuǎn)換成設(shè)計的語言在五谷雜糧品牌視覺形象設(shè)計中發(fā)揮地域文化的巨大作用，使黑龍江地域文化在傳承中得到新的發(fā)展，地區(qū)特色的五谷雜糧品牌創(chuàng)新中收獲新的特色，對黑龍江地域文化對外知名度的提升與影響力的擴(kuò)大有巨大幫助。

（一）場景原型衍生之復(fù)制式應(yīng)用

場景原型衍生是針對黑龍江地域文化中存在的具象的場景原型，在時間與空間中的變化進(jìn)行設(shè)計的再表達(dá)，其經(jīng)過設(shè)計處理后的場景原型，既要反映場景原型時間存在為本體帶來的變化，又要在變化中保留地原型本體的基本構(gòu)成要素，便于受眾識別其本體。其實，場景原型衍生本質(zhì)上是對地域文化場景在形上的借鑒，只是在原本對形態(tài)、色彩、結(jié)構(gòu)、材料等原型的借鑒之上，又把場景所處地域的時間變化同時納入設(shè)計之中，直觀而真切地傳達(dá)地域文化的特色。

如圖1所示，在米稻印記品牌設(shè)計中，品牌形象中的春生、夏長、秋收、冬藏稻米四季生長圖形元素是直接取材于黑龍江的稻花香米一年一季的生長場景，同時，一年一季的精耕細(xì)作種植也是高緯度黑龍江農(nóng)作物典型的生長環(huán)境。

在作品中，首先，在時間維度上，通過對一年四季稻花香生長場景進(jìn)行細(xì)致的觀察、記錄、留存信息，并歸納、總結(jié)其在一年春、夏、秋、冬四個季節(jié)中，隨著時間變化稻米場景原型的變化特點。之后，在空間維度中，確定其在每一個時間段的特征，并對其原型特征進(jìn)行臨摹、抽取變形等藝術(shù)化處理，并將其廣泛地運用在批量生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝、海報、宣傳冊等品牌視覺形象設(shè)計中，在商品受眾的視覺識別上可以非常直觀地感受到黑龍江地域農(nóng)作物生長的季候特點、環(huán)境變化、地理特征。不過，值得注意的是，場景原型衍生這種地域文化的設(shè)計表達(dá)方式雖然具有清晰明快、一目了然地表達(dá)產(chǎn)品特色的特征，但在對地域文化在黑龍江五谷雜糧品牌形象設(shè)計的運用中具有表征性和淺層性，對于地域文化中隱性因素與基因分子不能充分而深刻地進(jìn)行表達(dá)。

（二）物象形意兼?zhèn)渲永m(xù)式應(yīng)用

在索緒爾的現(xiàn)代符號學(xué)的概念，他認(rèn)為，一個完備的符號涵蓋了能指與所指兩個層次。能指即是我們所說的符號所描述的物體形象，所指即是我們所說的符號中的圖形傳遞給我們的意蘊、精神。例如黑龍江地域文化中的丹頂鶴，丹頂鶴的物象本身及其體貌高挑、形態(tài)美麗、壽命長等是其所指部分，而丹頂鶴性情高雅、形態(tài)美麗等特征使其看起來仙風(fēng)道骨，因此它與仙道和人的精神品格又可以建立起隱形的內(nèi)在聯(lián)系。這些鶴的性格特征，諸如鶴翔九霄、仙姿卓卓、步行規(guī)矩、性情高雅等便是其所指之部分，所指之部分延伸出來的精神氣質(zhì)用來象征鶴文化的更深層次內(nèi)涵“圣潔、清雅、長壽、長福”等。在黑龍江地域文化設(shè)計符號的提取和轉(zhuǎn)換中，要使五谷雜糧品牌視覺形象展現(xiàn)出來的設(shè)計符號形意兼?zhèn)洌纫趫D形中有形的體現(xiàn)，也要在圖形中有意的美感，同時，借助符號的形意延續(xù)地域文化的精神。

如圖2所示，泰來雜糧品牌是以泰來縣為名，泰來處在黑龍江省的第一積溫帶上，降水豐富、光照充足，廣袤肥沃的松嫩平原千里平疇、黑土珍饈，嫩江水清澈見底、泰湖更是天藍(lán)水碧、丹頂鶴居住的扎龍濕地更是葦青魚肥，因此，泰來亦有“塞北江南，魚米之鄉(xiāng)”的美譽。在泰來的地域文化中抗戰(zhàn)精神文化、濕地環(huán)保文化、否極泰來文化等交相輝映，在泰來雜糧的包裝中，使用插畫的形式將地域的自然生態(tài)、建筑景觀與雜糧巧妙結(jié)合，整個視覺感受自然生動，拙樸素雅，將有形文化與無形文化、形與意充分融合，既體現(xiàn)了泰來雜糧的自然、生態(tài)、有機(jī)、無污染，又在畫面中將當(dāng)?shù)氐牡赜蚓裢ㄟ^意境表現(xiàn)得淋漓盡致，不僅具有實用性，也對地域文化氣息具有較高的識別度。

（三）文化基因再現(xiàn)之隱喻式應(yīng)用

文化基因是決定文化系統(tǒng)傳承與變化的基本因子、基本要素。如果將黑龍江五谷雜糧產(chǎn)品比作生命個體，那么地域文化元素則為組成產(chǎn)品的生命單細(xì)胞，而地域文化之基因則如同生命單細(xì)胞中的基因，而黑龍江五谷雜糧品牌視覺形象設(shè)計的過程就是地域文化基因為基礎(chǔ)的地域文化元素在五谷雜糧品牌視覺形象設(shè)計中的應(yīng)用過程。

在此以黑龍江地域文化中鶴為典型代表，通過文化基因提取將鶴文化元素中的基因分子提取出來，對其進(jìn)行提煉與再設(shè)計，并且運用到黑龍江五谷雜糧品牌形象設(shè)計中，最終在品牌形象中隱喻其品牌與文化是來自于黑龍江齊齊哈爾（鶴城），同時，使用鶴的文化象征意義：多福多壽，來傳達(dá)品牌福稻盈香的養(yǎng)生、健康文化理念。

如圖3福稻盈香標(biāo)志設(shè)計，黑龍江地域文化元素鶴文化的因子在五谷雜糧品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用，其形上已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)意義對鶴展翅高飛的視覺感知認(rèn)識，在此間鶴文化符號對受眾來說是通過暗示、隱喻等方式呈現(xiàn)出來的。同時，由于文化基因本身與受眾之間存在的聯(lián)系是未知的，在過往的觀念中已經(jīng)接收過該文化信息的受眾就極有可能認(rèn)同品牌所隱喻的文化，但在過往觀念中未接觸過該文化信息的受眾就無法接收到品牌所要傳遞的內(nèi)涵。當(dāng)然，在品牌所傳遞的隱喻含義中，可隱藏單重、雙重甚至多重內(nèi)涵，不過這些文化隱喻的目的都是為了使受眾在潛移默化中感受文化的魅力，不僅可增添品牌的民族化、個性化、地域化的內(nèi)涵，提高品牌的文化品位，同時也在無形中傳承與創(chuàng)新了地域文化，使黑龍江地域文化在新的時代煥發(fā)出新的價值與神韻。

三、結(jié)語

在數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，黑龍江五谷雜糧品牌形象通過對地域文化中的場景、物象、基因分別進(jìn)行復(fù)制式應(yīng)用、延續(xù)式應(yīng)用以及隱喻式應(yīng)用，使黑龍江五谷雜糧品牌形象更系統(tǒng)、更完整。同時，地域文化在黑龍江五谷雜糧品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用既是黑龍江地域文化傳承與發(fā)展的需要，也是黑龍江五谷雜糧品牌在新環(huán)境、新需求下與時俱進(jìn)的需要。

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作者簡介：姜在新（1973-），男，黑龍江齊齊哈爾人，碩士，教授，研究方向：品牌設(shè)計；婁利慧（1988-），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士，學(xué)生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計理論。