淺析“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)品牌數(shù)字化傳播策略的影響

鐘詠冰

【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，改變了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，面對(duì)消費(fèi)群體主體的改變、信息傳遞形式的多變，以及品牌傳播方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要隨時(shí)代變化進(jìn)行品牌傳播模式、傳播策略的升級(jí)變革。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；數(shù)字化；品牌傳播；品牌策略

【中圖分類號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)一步實(shí)踐的成果。“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，可以理解為“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及信息通信技術(shù)，使傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)業(yè)務(wù)體系進(jìn)行更新、重構(gòu)商業(yè)模式，通過(guò)這些途徑來(lái)完成經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)。 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代之下的品牌數(shù)字化傳播，是品牌通過(guò)數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字化媒體，把推廣活動(dòng)延伸至虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，利用廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播手段與目標(biāo)受眾進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的過(guò)程。

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)生活的滲透使人們的交往方式、思維方式發(fā)生了改變，人們能夠在虛擬和現(xiàn)實(shí)，線上和線下之間進(jìn)行自如切換，并習(xí)以為常。品牌要增強(qiáng)自身的影響力，必然要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量。一是品牌數(shù)字化傳播憑借其傳播速度的即時(shí)性、傳播內(nèi)容的多元性、傳播媒介的整合性、傳播方式的互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)而成為眾多品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)的重要領(lǐng)域；二是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)群體的年輕化，多變的信息傳遞形式，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化帶動(dòng)了品牌在其傳播方式和策略上的轉(zhuǎn)變。

一、傳受關(guān)系：從單向被動(dòng)到雙向互動(dòng)

傳受關(guān)系由信息的發(fā)出者和信息的接收者組成。由于人們最早接收信息的途徑大多源自于傳單、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，途徑較為單一；再者，信息的傳播是以單向性為主，對(duì)于撲面而來(lái)的信息，人們只能選擇接收，這種傳播關(guān)系顯然是被動(dòng)和消極的。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一系列新興技術(shù)，為人們的生活帶來(lái)了天翻地覆的變化，“互聯(lián)網(wǎng)+”連接著萬(wàn)物，它開(kāi)放了一個(gè)全新、平等的舞臺(tái)，允許不同觀點(diǎn)的共存，成為品牌及其消費(fèi)者之間互動(dòng)溝通的橋梁。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)存在著消極的一面，例如，通過(guò)報(bào)紙、雜志進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ皇莻鞑バ问疥惻f、單向，消費(fèi)者很難參與其中；二是信息的反饋周期過(guò)長(zhǎng)，時(shí)間滯后，效果不佳，在實(shí)效性上存在嚴(yán)重缺陷；三是傳播者很難對(duì)流出信息的渠道和數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)督、統(tǒng)計(jì)，廣告和利益之間的有效轉(zhuǎn)化率也難以估計(jì)，容易造成成本浪費(fèi)；四是傳播者和消費(fèi)者之間缺乏直接的溝通，容易造成消費(fèi)者的流失和品牌經(jīng)營(yíng)的失敗。正因如此，基于社交網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為品牌和消費(fèi)者之間的平等交流、實(shí)時(shí)互動(dòng)提供了機(jī)會(huì)。新媒體時(shí)代，用戶具有信息的編寫(xiě)權(quán)，他們既是內(nèi)容的接受者、傳播者，也可以是信息的制造者，可以決定在哪個(gè)平臺(tái)，從什么角度，以怎樣的方式，說(shuō)些什么，說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)。再或者，消費(fèi)者可以通過(guò)品牌公眾號(hào)的圖文消息進(jìn)行評(píng)論和留言，在直播平臺(tái)和對(duì)視頻進(jìn)行彈幕留言，還有H5活動(dòng)頁(yè)面和跨屏互動(dòng)等。以2014年馬來(lái)西亞的麥當(dāng)勞的戶外跨屏互動(dòng)為例，在炎熱的夏天，為了促進(jìn)冰淇淋銷(xiāo)售，麥當(dāng)勞在路口的廣告牌上和用戶進(jìn)行了一次雙屏互動(dòng)游戲，并指派專人指導(dǎo)用戶操作，與麥當(dāng)勞進(jìn)行互動(dòng)，用戶通過(guò)根據(jù)指引在手機(jī)上輸入地址，操作轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)上的風(fēng)扇，廣告牌上的風(fēng)扇也會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，為冰淇淋輸送涼風(fēng)，參與人數(shù)越多，冰淇淋融化得越慢，這個(gè)活動(dòng)充滿趣味，而且只要參與“拯救冰淇淋”的用戶都可以獲贈(zèng)免費(fèi)冰淇淋一個(gè)。這類雙屏互動(dòng)的廣告確實(shí)吸引不少人前來(lái)參與，同時(shí)也為麥當(dāng)勞帶來(lái)了很好的宣傳效果。

二、表現(xiàn)形式：從靜態(tài)平面到動(dòng)態(tài)立體

品牌廣告?zhèn)鞑バ问介L(zhǎng)時(shí)間處于以傳統(tǒng)的平面紙質(zhì)媒介、廣播和影視傳播媒介，以及路牌和燈箱為主的戶外廣告內(nèi)容。與新的媒體形式相比較，這些傳播形式在受眾群眾、傳播范圍、傳播實(shí)效性、互動(dòng)能力、傳播效果等方面有明顯不足，同時(shí)為了更好地與新媒體廣告進(jìn)行區(qū)分，人們把它們被統(tǒng)稱為傳統(tǒng)的傳播媒介。

新媒體傳播是多向的，內(nèi)容是生動(dòng)的。圖、文、聲、像，能夠通過(guò)設(shè)計(jì)被加以利用，以不同的組合形式發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，如創(chuàng)意視頻、現(xiàn)實(shí)情景模擬，形成身臨其境的視聽(tīng)效果，或產(chǎn)生感同身受的情景帶入。在當(dāng)前極大部分品牌新媒體傳播形式中，以H5頁(yè)面、短視頻、GIF動(dòng)畫(huà)等形式較多，它們常見(jiàn)于各類應(yīng)用登陸頁(yè)、視頻直播、網(wǎng)頁(yè)廣告等各種應(yīng)用或平臺(tái)，這是在當(dāng)前社會(huì)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主流和輕便式移動(dòng)設(shè)備潮流趨勢(shì)下，面對(duì)龐大的移動(dòng)網(wǎng)民基數(shù)和爆炸式信息增長(zhǎng)常態(tài)，品牌不得不在手機(jī)這類輕便、普遍的傳播載體上花費(fèi)時(shí)間。

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式帶動(dòng)品牌傳播模式朝“創(chuàng)意+內(nèi)容”方向的轉(zhuǎn)變。它可以是一種內(nèi)容的多種表現(xiàn)形式，可以是內(nèi)容的創(chuàng)意綜合表現(xiàn)等。此外，技術(shù)革新對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播方式的革新也有令人驚喜的表現(xiàn)。VR和AR技術(shù)在近幾年發(fā)展迅猛，利用新技術(shù)做品牌傳播的案例也有不少，例如，法國(guó) Dior曾推出一款名叫“Dior Eye”的虛擬現(xiàn)實(shí)穿戴儀器，通過(guò)設(shè)備，用戶可以“親臨”時(shí)裝秀后臺(tái)，近距離圍觀造型師與模特們?cè)诤笈_(tái)化妝、演練等活動(dòng)；還有2016年任天堂公司推出的手游產(chǎn)品《口袋妖怪》在全球風(fēng)靡，游戲與VR技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，讓虛擬的游戲角色“活”了起來(lái)，不僅將人們與角色的互動(dòng)場(chǎng)景挪到了室外，讓人們與角色有了更加親密的關(guān)系，而且游戲的新奇感導(dǎo)致用戶極高的興趣和參與感，通過(guò)這種立體、互動(dòng)的方式，讓品牌和用戶之間有了更深的親近感。

三、傳播目的：從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到創(chuàng)造價(jià)值

品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品在理性和感性方面的一種認(rèn)知體驗(yàn)，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，品牌的營(yíng)銷(xiāo)將從產(chǎn)品導(dǎo)向、滿意度導(dǎo)向上升為價(jià)值導(dǎo)向。

廣告?zhèn)鞑サ男Ч蓽\入深分為內(nèi)容認(rèn)知、情感體驗(yàn)，和產(chǎn)生行為三個(gè)層次，從其目的來(lái)看，帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是直接目的。首先，人們每天接收的信息數(shù)以萬(wàn)計(jì)，用戶只有對(duì)品牌信息產(chǎn)生需求和興趣，才會(huì)主動(dòng)參與到品牌的互動(dòng)傳播活動(dòng)中來(lái)；其次，傳播的信息內(nèi)容設(shè)計(jì)對(duì)于用戶的體驗(yàn)效果與互動(dòng)傳播效果有著直接的影響；再者，在信息海洋里，冷冰冰的信息使人們對(duì)品牌的態(tài)度有著明顯的影響，如果品牌在互動(dòng)傳播中與用戶產(chǎn)生情感共鳴，能提升用戶的信任感，并直接影響用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，在傳播活動(dòng)中，了解用戶需求，不斷審視品牌的核心價(jià)值觀，讓用戶與品牌在情感上達(dá)成某種一致，是目前許多品牌正在努力的方向。在此以耐克的“未來(lái)，不信極限”勵(lì)志廣告為例。第一，視頻廣告是許多品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要領(lǐng)域，與過(guò)去傳統(tǒng)視頻廣告作品直截了當(dāng)推銷(xiāo)產(chǎn)品不同，從當(dāng)前大多數(shù)品牌的視頻廣告作品來(lái)看，許多品牌在視頻廣告中大多以引人入勝的“故事”形式進(jìn)行呈現(xiàn)，借著故事里的人、事或物，體現(xiàn)品牌的某一核心特質(zhì)。第二，作者認(rèn)為，耐克在品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)方面是一個(gè)很好的榜樣。在耐克“未來(lái)，不信極限”廣告里以嬰兒房為場(chǎng)景，在一片嬰兒嘈雜聲中，有一個(gè)男人開(kāi)門(mén)進(jìn)來(lái)，并向這些嬰兒大談他們難以理解的人生道理：“人生是不公平的，你無(wú)權(quán)決定自己會(huì)出生在一個(gè)什么樣的世界里，你的名字、家庭，這些都無(wú)法選擇……”，而他走過(guò)的嬰兒床，床邊的名牌上赫然寫(xiě)著“內(nèi)馬爾、小威廉姆斯、莫法拉……”，這些都是當(dāng)今世界上頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員。耐克在廣告中宣揚(yáng)的是一種拼搏的精神：冠軍不是天然生成的，冠軍是拼來(lái)的。你的故事怎么寫(xiě)，全由你來(lái)決定，人生沒(méi)有極限，Just Do It！作為世界知名的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克擁有許多忠實(shí)消費(fèi)者，可以說(shuō)在產(chǎn)品銷(xiāo)售上并沒(méi)有太多顧忌，但耐克總是通過(guò)各種途徑在向它的用戶努力詮釋品牌的核心精神及價(jià)值，毫不意外的，它極大部分的廣告作品總能令消費(fèi)者對(duì)它的喜愛(ài)程度更上一層，同時(shí)還吸引更多年輕的忠實(shí)粉絲！從品牌認(rèn)知到最終的價(jià)值認(rèn)可，這就是品牌努力經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)造自身價(jià)值的意義所在。

四、總結(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)+”存在于人們生活的方方面面，它對(duì)品牌在傳播模式和推廣策略上的影響也日漸明顯，不管是線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)或是線上虛擬交易，其傳播策略都需要將互聯(lián)網(wǎng)的“+”這一要素納入策略調(diào)整內(nèi)容，以品牌+互動(dòng)、品牌+多元化、品牌+價(jià)值創(chuàng)造等模式形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。

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