機構微博傳播力影響因素研究

王林 潘陳益 朱文靜 鄧勝利

〔摘 要〕如何保證高效的微博傳播力是各機構入駐微博后必須面對的難題之一，因此，分析微博傳播力的具體表現及其影響因素至關重要。本文基于熵權法對機構微博傳播力進行量化，并從微博內容特征和微博用戶特征兩個維度，構建微博傳播力影響因素的相關指標，最后以旅游機構為實證研究對象，使用彈性網絡（Elastic Net）對各指標的作用進行驗證。通過驗證最終得出旅游機構微博傳播力的影響因素，為微博傳播力的量化及其影響因素的探究提供理論參考，為旅游機構微博運營提供實踐參考。

〔關鍵詞〕微博；傳播力；內容特征；用戶特征；旅游機構；影響因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.04.005

〔中圖分類號〕G206 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2018）04-0035-07

〔Abstract〕How to ensure the microblog spreading capacity becomes one of the problems that each organization must face after entering into microblog platform.Therefore，it is significant to analyse specific performance and influencing factors of microblog spreading capacity.This paper quantified the microblog spreading capacity based on the entropy method，and established a index set of influencing factors of microblog spreading capacity from the two aspects：the microblog content features and user features.Also，this paper took the tourism organization as the research object to conduct the empirical analysis and uses Elastic Net to verify the indexs effect.Through the verification，it obtained the influencing factors of the microblog spreading capacity of tourism organizations.Finally，this paper provided not only a theoretical reference for the quantification of microblog spreading capacity and the analysis of its influencing factors，but also some practical reference for the microblog operation of the tourism organizations.

〔Key words〕microblog；spreading capacity；content characteristics；user characteristics；tourism organizations；influence factors

微博自2009年開始內測之后，以其巨大的用戶數量、便捷的信息發布途徑以及裂變式的多點線面的信息傳播方式，成為各個領域青睞的信息傳播媒介。2016年，微博的活躍用戶實現了高速增長，月活躍用戶數達到了3.13億，而日活躍人數也達到了1.39億[1]。與同樣擁有龐大用戶量的微信相比，微博具有更加多樣化的環境和受眾、更高的內容開放度、更加公開透明的信息傳播過程等優勢，吸引了高校、圖書館、政務單位、旅游機構等各機構紛紛入駐，并將其作為重要的新媒體營銷平臺。

機構在微博上推廣傳播產品或服務的過程中逐漸形成自己的微博競爭力，這種競爭力可以理解為機構的微博傳播力[2]。如何獲得更高的傳播力，保證自己的營銷效果，成為各機構入駐微博之后必須要面對的重要問題，而解決這一問題的關鍵難點在于分析機構微博傳播力的具體表現和影響微博傳播力的主要因素。……