消費升級視域下連鎖零售業業態復合化發展路徑探討

盧彩秀

內容摘要：隨著經濟高速發展，市場消費群體的消費觀念與消費結構日趨升級，從對產品使用價值的追求逐步轉變為對產品品質的追求。相較于需求端的變化，產品供給端的連鎖零售業大多以傳統模式進行運作，導致其難以應對消費者層次化的需求。基于此，本文從整體利潤、資源整合等角度出發梳理了消費升級視域下連鎖零售業的發展現狀，并闡述了連鎖零售業業態復合化發展的優勢，最后對如何推動連鎖零售業業態復合化發展的路徑展開探討。

關鍵詞：消費升級 連鎖零售業 業態復合化 消費市場

近年來，得益于人們消費觀念和生活理念的巨大變化，居民消費升級呈現出快速發展的趨勢。不同于以往消費者消費行為的趨同化特征，當前市場消費升級首先體現在消費者對個性化消費的追求。因此，消費升級視域下居民消費不僅是對物質產品產生需求，更是對文化、旅游、娛樂等精神層面的消費產生需求。在消費模式和消費觀念雙重升級的趨勢下，傳統連鎖零售業面臨著全新挑戰，需要依托整體業態的復合化以實現自身格局的優化。

消費升級視域下連鎖零售業發展現狀

（一）連鎖零售業整體利潤下滑

從總體上看，連鎖零售業目前面臨的局勢較為嚴峻。凱度消費者報告指出，國內主流連鎖零售企業在2016年上半年間，僅有少量企業實現較大幅度增長，如表1所示。

2016年，新華都增幅最大，達到了234%～360%，而家樂福上半年凈利潤則同比下降超過40%，步步高、聯華超市、人人樂等大型連鎖零售超市利潤也都出現了不同程度的下滑，尤其卜蜂蓮花為持續虧損發布預警，截至2016年6月底，已連續出現6個月的虧損。2016年上半年，在2000平方米以上、單體百貨以及購物中心等大型連鎖零售業態中，22家企業共關停了41家店鋪，其中包括26家大型超市和15家百貨購物中心。由此可見，連鎖零售超市受到來自多方面的影響，出現了大面積的關店潮和大幅虧損，實體連鎖超市轉型升級的壓力亟需釋放。

（二）連鎖零售業資源進一步整合

在消費升級和線上購物快速發展的雙重壓力下，傳統連鎖零售業的生存空間不斷受到擠壓。尤其網絡超市的迅速發展，給連鎖零售業帶來較大沖擊。相較于連鎖零售業，網絡超市能夠提供品類更為齊全、價格更為低廉的產品，使消費者足不出戶也能夠獲取來自全球范圍內的產品。如2016年，全國實物商品網上零售額41944.5億元，在社會消費品零售總額中所占比重為12.6%，拉動社會消費品零售總額增速3個百分點左右。網絡超市發展迅猛，對傳統超市造成了全方位的沖擊，其打破了時間與空間的限制，并通過高效的物流配送服務，向消費者提供更為便捷化的服務（林楠，2015）。傳統連鎖零售業的經營不容樂觀，為了重塑行業競爭力，大量連鎖零售企業選擇通過資源整合的方式來尋求新的利潤空間。

目前資源整合的方式主要有兩種，一是本土連鎖零售企業進行跨區域的兼并和收購，以快速實現區域化擴張。目前本土超市行業在各個區域的市場中均有業績突出的龍頭企業，這些企業的本土化特征使得它們在與國際零售巨頭和全國性零售超市的競爭中具備地域優勢，但它們普遍面臨跨區域發展的困境（陳兵，2008）。因此許多本土連鎖零售企業通過資源整合的手段打破這一僵局。如2016年3月，紅旗連鎖對互惠超市進行收購；2016年9月，步步高一次性并購了江西萍鄉、湖南湘潭、岳陽的部分心連心超市。二是通過本土零售企業與外資企業的整合，以實現全國性零售企業的加速擴張（吳多智，2016），如好又多出讓35%的股權給零售巨頭沃爾瑪、樂購超市出讓50%股權給英國大型連鎖零售商TESCO（特易購）等。

總體而言，并購是連鎖零售企業打開全國市場的最有效途徑，不僅能夠規避其他投資方式帶來的風險，同時也能在進駐新區域時減少阻力，而和外資整合則能迅速提升本土連鎖零售企業的服務水平，借助外資企業的先進管理經驗逐步推動本土零售業的現代化發展，同時依托外資企業成熟的經營模式使消費者獲取更好的購物體驗。通過上述手段的運用，傳統連鎖零售業能夠在短期內實現迅速擴張，增大消費者覆蓋率，在與線上零售的競爭中收回部分失地。但是，體量上的變化并未從根本上改變傳統連鎖零售業品類單一、業態單一的劣勢，要想在與線上零售商的競爭中獲取持久的競爭優勢，實體連鎖零售企業必須尋找新的業務增長點。

（三）零售復合業態崛起

隨著生活水平和購買力的不斷提升，消費者需求呈現出多元化的特征，他們不僅需要購買商品，同時也產生對商品進行體驗的個性化需求。傳統連鎖零售業單一的品類難以滿足消費者的需求，同時線上零售也對線下零售造成了較大沖擊，傳統大賣場業態逐漸式微。在此復雜局面下，傳統零售業態不得不逐步走向重構，其業態特征發生了根本變化，具體體現在調整經營類別、服務模式以及產品配置上，通過對客戶群體的需求進行更加精準化的定位，衍生出更多個性化的設計，具體的經營方式也呈現出復合化、多元化的發展（元丁、王彩霞、裴亮，2016）。連鎖零售業態不再僅僅根據“商品構成”或者“商圈屬性”進行簡單判定，而是形成多種復合業態。基于這一趨勢，復合化的零售業態不斷崛起，涌現了“咖啡館+服裝店”、“花店+甜品店+茶館”、“零食店+服裝店”、“百貨+餐飲店”等業態，這些嘗試能夠使消費者更好融入到購物環境中，獲得更為融洽的消費體驗，充滿著消費體驗感的復合連鎖零售業態逐步成為線下消費市場的發展趨勢。

消費升級視域下連鎖零售業業態復合化的優勢

（一）靈活的經營方式為連鎖零售業注入活力

復合型業態能夠獲得適應性經營的優勢，使得連鎖零售商具備更加靈活的經營方式。目前全球零售百強企業中，大多同時運營著2-3種業態，個別企業甚至同時對五種業態展開運營（中商聯專家工作委員會，2017）。復合型業態以其靈活、適應性強的特征成為連鎖零售業的新興成長方式。由于各種業態特定和運作方式存在差異，因而可以從不同的層面對顧客需求進行滿足。借助復合化業態，不僅能夠對客戶群體進行劃分，也能為消費者提供深層次、全方位的服務，通過供應不同品類、不同業態的產品，滿足消費者層次化的需求，提升消費者的購物體驗。

（二）能夠強化業態聯系并實現資源整合

不同業態的組合運營模式要求較為復雜的運作與管理體系，企業必須在以核心業態為發展中心的基礎上，發揮不同業態之間的聯系與互補功能。目前國內大型零售企業的資源整體性還不充足，通過零售業態的復合化強化業態之間的互補、在進行復合化的業態運營時強化業態之間的聯系，能夠充分體現出企業的目標及顧客定位，建立起良好的復合化商業模式和價值鏈。因此，將零售業的多種業態進行組合，不僅是對資源進行整合，更是基于業態間的契合程度和互補程度對業態進行再配置。否則，復合型業態的匹配程度和靈活性都會降低，容易形成華而不實的“大雜燴”，難以充分發揮出合力的效應。

（三）多元化體驗更迎合消費者

在互聯網和連鎖零售共同發展的背景下，消費者的生活習慣、購物習慣都發生了巨大變化，而這一變化的步伐正在不斷加快。因此，連鎖零售業也需要對自身進行號脈，以便隨時掌握消費者的需求變化，定期出“體檢報告”。對消費者需求的關注要求連鎖零售業不斷升級自身的業態組合，通過多元化的體驗滿足消費者不同層次的變化，即通過參與購物活動來獲得知識的增長、娛樂的體驗、疲勞的緩解等。連鎖零售業也只有通過運用多種商業模式，實現業態的復合化才能充分滿足消費者的需求變化，使消費者得到更加豐富、更加美好的消費體驗，這便是實現業態復合化的目的，也符合應對消費者需求改變的趨勢。

消費升級視域下連鎖零售業業態復合化發展路徑

（一）利用復合業態實現盈利方式多元化

充分利用復合業態，就意味著在有限的空間資源內進行充分有效的整合，將多種業態模式吸納其中，實現盈利方式的多元化（楊程佳，2015）。以同質化較為嚴重的餐飲行業為例，在其運營和成本核定過程中，租金、人力與原材料成本的不斷提升成為經營的難題，因此，如何在有限的資源格局下實現利潤的提升成為行業首要關注的問題。作為嘗試，餐飲行業與連鎖零售業進行組合，通過沉浸式營銷以及搭售產品的方式，實現了“零售+餐飲”的復合化運營。復合業態餐廳中，傳統的用餐過程逐步轉化為多種不同的生活體驗，盈利途徑也從過去單一出售菜品，轉變為多元化的用戶體驗，消費者在用餐過程中也能受到特色的飲食文化、獨特品牌理念和不同生活方式的熏陶。

以復合店鋪More Than Eat為例，該餐廳由西班牙餐飲品牌“ME Tapas”、“ME WINE&BEER;”以及超市、日料、東南亞菜、咖啡店和花店組成，經管店面布局看起來雜亂無章，但不同的品類都傳達出一個特征：自然的田園風情。花店與餐飲通過慵懶而愜意的田園文化進行無縫對接，多元化的復合業態模式實現充分融合。消費者在店里體驗到美食與美景交織的美感，仿佛在花店中就餐，用餐結束后還能購買花束。因此，復合的業態能夠對零售業進行有效整合，實現盈利的多元化。但要注意將連鎖零售品類、定位與復合業態之間形成格調、品牌印象和概念上的一致性，才能實現多種業態之間的相互引流，充分發揮連鎖零售業復合業態的整體效益。

（二）提升連鎖零售業業態復合化店鋪品質

通過提升店鋪品質打造復合化連鎖零售模式，能夠傳遞出品牌的價值理念，建立起了解消費者的最佳渠道（許煙文、覓石，2016）。如無印良品對自身產品進行深度挖掘，建立了“零售+餐飲”的新模式，通過開設餐飲店，實現零售產品營銷與餐飲服務業態的整合。無印良品不以品牌為導向，而更注重商品價值和簡約化的設計，強調“追求質量與價格的平衡，讓物有所值”。相比零售產品低頻率的更換速度，餐飲則是每個人一日三次的剛需，這對于傳遞品牌精神與價值而言，無印良品的餐廳勝于其原有產品。衣服、文具等裝飾用品，消費者購買使用后進行反饋需要一周、一個月甚至半年時間，而在餐廳用餐的味道、體驗以及對服務的滿意度等，在現場就能得到反饋。通過長期反饋和短期反饋形成的復合化業態運營機制，能夠向外傳達正向的產品信息，形成良好的口碑運營效果。通過不同的反饋機制形成客戶群體對其產品質量的評判，進而帶來餐具、家用物件的銷量提升，正是無印良品發展“餐飲+零售”復合業態的目標。

（三）以消費者體驗作為業態復合化發展的核心

阿里研究院在《新零售研究報告》中，對新零售做出定義，并劃了重點：新零售是以消費者體驗為中心的、以數據為驅動的零售范式復合化發展形態。以消費者體驗作為業態復合化發展的核心，新零售的復合化框架主要由前臺、中臺、后臺組成，如表2所示。

從新零售前中后臺的角度，可以看到新零售轉型的三大方向：以消費者體驗為中心，逐步實現業態發展的多元化；對供應鏈進行整合是連鎖零售復合化發展的重要條件；科技對零售業態復合化發展發揮重要作用。

廣州花城匯的智能生活體驗中心基于消費者體驗，建立了“科技+新零售”的模式。作為廣州首家智能生活體驗中心，其最大的特征在于對智能科技進行充分運用，通過大數據技術提升效率和消費者的體驗，為顧客創造出新的消費場景。體驗中心率先使用RFID系統，通過顧客對電子標簽進行掃描，便可將商品放置入購物車，并完成線上結算，打通了線上線下的產品庫存；另一方面，體驗中心開辟出硬件生活館，名為神燈、小寶和魔鏡的不同角色機器人能夠提供檢測體脂、投影閱讀等生活體驗；通過引進豐富的生活空間—花藝區、休閑兒童樂園等業態，形成了豐富的消費者體驗功能。通過線下的實體購物場景背書，將用戶引流到線上，成為穩定的流量，進而把“智能互聯網+新零售”模式做活。

淘寶品牌“笛莎”于2015年從線上轉戰線下，在一年間實現店面的擴張，在全國范圍內布局32家，年銷售額超過6000萬。其對復合化業態有獨特的見解，通過模糊化童裝邊界，以去中間化作為核心運營模式，以O2O實現無邊界的購物模式，其落地的最終形態便是女童全品類集合店。笛莎對目標客戶群體有清晰的畫像——0-12歲女童，其在形成業態時將動漫、公主文化元素植入到消費場景中。在笛莎全品類集合店中，不僅有家居服、內衣、童鞋、文具等女童生活用品，也將女童的生活場景融入到店中進行展示，融合了玩樂、購物、T臺等區域。

通過智能生活體驗中心和笛莎的案例可以看到，無論通過科技手段實現與新零售的融合，還是通過建立場景使消費者融入消費環境，都是為了提升消費者在實景消費過程中的體驗效果，以此提升消費者的購物滿意度，這也是連鎖零售業實現復合化業態的新趨勢。

參考文獻：

1.林楠.O2O背景下傳統零售業的盈利模式創新研究[D].中國海洋大學，2015

2.陳兵.我國零售業態的發展與創新研究——有店鋪零售業態在區域市場的探索[D].山東大學，2008

3.吳多智.線上零售視角下中國連鎖零售業與國際市場接軌策略研究[J].商業經濟研究，2016（3）

4.元丁，王彩霞，裴亮.重構零售新版圖，復合業態成為主流[J].中國連鎖，2016（11）

5.中商聯專家工作委員會.2017年中國商業十大熱點展望之五——新業態、新模式大量涌現，融合重構催生“新零售” [J].商業經濟研究，2017（6）

6.楊程佳.連鎖零售業態適應性的差異分析及其影響因素[J].商業經濟研究，2015（16）