互聯網經濟視角下農村消費特征及其影響因素

曾德彬

內容摘要：經濟新常態下，我國經濟從高速增長轉向中高速增長，拉動經濟的“三駕馬車”中消費增長變得至關重要，而城鄉二元經濟結構的存在致使我國農村消費成為制約經濟增長的重要環節。互聯網經濟的發展拓展了我國農村消費的時間和空間，農村消費因此呈現出新的特點。本文分析了互聯網經濟視角下農村消費的特征及其影響因素，并在此基礎上提出相關建議。

關鍵詞：互聯網經濟 農村消費 收入

國內外關于消費的文獻綜述

國內外關于消費特征和影響消費因素的理論主要集中在20世紀。其中，凱恩斯在1936年發表的《就業、利息與貨幣通論》一書中提出消費具有邊際消費傾向遞減的規律，即人們的消費雖然隨著收入的增加而增加，但是消費增加的幅度是呈現遞減的趨勢，此理論被后人稱之為絕對收入假說。杜森貝利則在凱恩斯的觀點上進行了發展，在1949年發表的《收入、儲蓄和消費者行為理論》一書中認為消費具有兩個主要的特征即“棘輪效應”和“示范效應”，其中“棘輪效應”是指人的消費習慣具有的不可逆轉的特征，即人們會隨著收入的增加而提高消費，但是一般不會隨著收入的下降及時的調整自己的消費，即消費是由相對的收入水平影響的；“示范效應”的含義是消費要受到周圍人的消費水平的影響，即周圍人若是收入增加了，提高了自己的消費，則受到周圍人的影響，收入沒有提高的人也會打腫臉充胖子向周圍人看齊增加自己的消費，這個理論被稱之為相對收入假說。莫迪利安尼與布倫貝格在1953年寫的《效用分析與消費函數：橫截面數據的一種解釋》一文中提出了消費要受到跨期收入影響，人們的消費不僅受到當期收入的影響，也受到其一生收入的影響，他將人分成三個階段—年輕時期、中年時期和老年時期，其中年輕時期與年老時期收入較少，消費可能高于收入，中年時期其收入較高，可能有一部分進行儲蓄以償還年輕時期的消費和支撐年老時期的消費，以滿足在一個生命周期內進行消費最大化的選擇，此理論被稱為生命周期假說。弗里德曼在1957年《消費函數理論》一書中，基于跨期消費理論，將收入分為暫時性收入和持久性收入，持久性消費是人們估算的一生收入的平均值或者說是期望值，相應的，消費也分為暫時性消費和持久性消費，此理論被稱為持久收入假說。1978年霍爾在生命周期假說和持久收入假說基礎上，引入了隨機的不確定性因素，發表了《生命周期和永久收入假說的隨機影響：理論和證據》一文，其中心含義是長期來看，消費是隨機游走的，是不可預見的，當期的消費與當期收入和未來收入不會影響消費，當期的消費與前期的消費水平有關，此理論被稱為隨機游走假說。利蘭德在1968年的《儲蓄和不確定性：儲蓄的預防性需求》一文中指出消費不僅是在整個生命周期中使其效用最大化，還要考慮到未來為了防范不確定性風險而進行的消費，對未來的不確定風險預期越大，其進行儲蓄的傾向越大，當期的消費則會越少，因而消費并不是平滑整個生命周期的，此理論被稱為預防性儲蓄假說。扎德斯在1989年發表的《消費和流動性約束的實證研究》一文中指出在低收入不能支撐必要消費的情況下，消費者如果不能借貸消費或者將自己的金融資產等變現，則會面對流動性約束問題，消費就會降低，此理論被稱為流動性約束假說。

國內關于消費經濟學系統的研究開始于1983年尹世杰的《社會主義消費經濟學》，最具有影響力的為2007年出版的《消費經濟學》一書，其系統的闡述了我國的消費需求、消費水平、消費環境、消費行為影響因素等相關問題。2003年朱信凱的《中國農戶消費函數研究》一書對我國的農民消費進行了深入的研究，主要集中在農村消費結構和消費變遷上。2012年肖立指出我國農村的消費仍舊是以生存消費為主要方面，影響農村消費最為重要的因素還是農民的收入情況。隨著互聯網經濟的發展，目前也有少量的文獻研究互聯網經濟下的農村消費，主要有周慧秋、梁榮成從知識溢出效應研究，從組織鄰近性和知識鄰近性兩個角度分析了“互聯網+”對農村消費市場發展的知識溢出效應影響。孫學敏從經濟、政治、文化三個方面主要描述了“互聯網+”背景下農村消費的三張面孔。王明祥、周建華從農村消費環境的角度論述影響農村消費的因素不僅有收入、商品價格、消費觀念，還有消費環境，其認為改善農村消費環境、構建新型城鄉一體化購銷網絡體系、開發適銷對路的農村消費品等，已成為目前提高農村消費的當務之急。

縱觀國內外已有的理論和文獻，國外的研究較早且已經形成了完整的理論體系，影響消費的因素也是多種多樣，但是作為中國特色社會主義國家，我國消費的特征和影響消費的因素不僅有和國外相似的地方，也有自己獨特的地方，作為城鎮化進程、經濟新常態下以及互聯網經濟發展下的我國農村的消費更具有獨特的特征，本文就分析互聯網經濟視角下我國農村消費的特征及其影響因素，從而得到提升我國農村消費的建議和措施。

互聯網經濟視角下農村消費特征

第一，從消費結構上來看，農村消費以生存性消費支出為主，互聯網經濟促進農村消費結構轉變。根據對我國農村消費進行結構分析，將我國農村的消費分為食品消費支出、衣著消費支出、居住消費支出、家庭設備及用品消費支出、醫療保健消費支出及文教娛樂消費支出，通過對國家統計局農村消費情況數據整理，得到2006-2015年農村消費結構變化圖，從圖1中可以看到，隨著農村農民人均收入水平的提高，消費水平也在不斷上升，但是在消費支出上，仍然是以生存性消費支出為主，食品消費支出穩定上升，由2006年的1217元上升到2015年的3048元；居住消費支出由2006年的人均469元上升到2012年的1086元，然后自2012年大幅度上升，到2015年人均居住消費支出為1926元；2012年之后，有大幅度上升的還有交通通信消費支出和文教娛樂消費支出，這主要是得益于我國互聯網的發展，據統計，到2012年年底，農村互聯網普及率達到23.7%，截至2015年12月，我國農村網民規模達1.95億，年增長率為9.5%。城鎮網民規模為4.93億，城鎮網民增長幅度為4.8%。網民中農村網民占比28.4%。2015年農村互聯網普及率達到31.6%，但是相比城市的65.8%要少34.2%。

第二，從消費多樣性和消費品質來看，互聯網經濟帶給農村更多的消費可能性。傳統農村消費受制渠道少和專業人才缺失的影響，主要是受到供給側的限制，其農村消費的產品多集中在質量一般、生活生產需要的必需品，還存在許多的產品銷售盲區，有許多尚待開發的空白產品消費。互聯網經濟的大背景下，農民的消費有了更多的選擇，開始由生活必需品消費為主轉向享受型消費為主。

第三，從消費的周期性質來看，在互聯網經濟背景下，農村的消費由集中性向日常性轉變。在傳統的經濟模式下，農村的消費主要是集中在農村的“趕集”，或者定時進城里采購的集中性模式，具有一次性采購多次消費的模式，這主要是因為農村的消費品售賣網點不完善，售賣產品單一造成的，但是隨著互聯網經濟的發展，農民的消費已經開始由集中采購消費轉向日常消費的模式，互聯網的發展使得購買和消費突破了原有的時間和空間的限制，無論何時無論何地都可以買到想要的產品，大大提高了消費的個性化、多元化和便利性。

第四，從消費習慣來看，傳統的農村消費很大程度上受到我國傳統文化的影響，而且正如生命周期理論所解釋的，農民的收入要在一生中使其效用最大化，由于農村社會保障制度，醫療，養老還不能滿足所有農民的需求，所以一般認為農民在年少時期和年老時期幾乎無收入，除此之外，受到我國傳統文化影響，農村消費集中在喪葬、嫁娶等人生大事中，此類消費則過于鋪張浪費，因而造成農村一直以來的消費傾向較低，儲蓄傾向較高，特殊事件集中消費的特征。隨著互聯網經濟的發展，農村的青年人可以通過網絡、電子商務等更多渠道改變以往的消費觀念，樹立合理的消費觀念，提高農村的消費傾向，減少鋪張浪費消費行為。

第五，從消費和生產的關系來看，互聯網經濟不僅促進了消費結構的轉變，同時由于互聯網的存在，農村的消費促進了農村的生產。農村電商的消費帶動了農村電商的發展，互聯網經濟的生產和消費并存。隨著農村年輕群體互聯網消費的增多，一些年輕人開始從事互聯網經濟生產，充當互聯網客服、互聯網商品賣家等角色，但是從發展的階段來看，無論是農村互聯網經濟的消費還是生產都處于較低層次，主要原因是農村對電商認知度較低，農村基礎設施不完善，尤其是偏遠農村和西部地區，受制于物流網點不完善和互聯網基礎設施不完善影響更深，除此之外，農村的互聯網人才短缺，勞動力不足，所以農村互聯網經濟背景下農村的消費和生產都是處于較低水平。

互聯網經濟視角下農村消費的影響因素

第一，人均收入和收入結構因素。按照凱恩斯的絕對收入假說和杜森貝利的相對收入假說，收入是制約消費的最主要原因，根據對我國農村收入和消費的對比，如圖2所示，2006-2015年農村居民人均收入情況圖，可知自2012年我國農村居民的收入一直處于增加的趨勢，因收入增加，擴大了農村的消費，除此之外我國農村的收入結構也有出現新的變化，2012年之前農村還是以工資性純收入為主，家庭經營純收入一直緩慢上升；2012年之后，農村家庭經營收入超過農村純工資收入，帶來了農村平均總收入的快速增加，相應的消費也增加。但是也要看到在農村人均收入增加和農村收入結構改善的同時，農村農民和城鎮居民的收入差距還是很大的，這是制約農村消費最大的問題。

第二，產品價格因素。農村消費非必需品具有很大的價格彈性，價格因素是影響農村消費的又一個重要因素，因此國家可以通過影響價格來影響農村消費，例如國家的“汽車下鄉”和“家電下鄉”工程，都是對其產品提供補貼，從而減少單個商品的價格，刺激農村的消費。除此之外，由于經營產品的店面費用的減少、人員費用的減少，切斷了不必要的中間商、分銷商和經銷商，也相應的減少了產品的價格，從而可以促進農村消費。

第三，物流網絡因素。物流網絡的廣度和深度較低。物流網絡的廣度是指物流所輻射的范圍，我國農村的物流網點還不完善，只有城市的近郊區域農村會有較為方便的物流網點，大部分農村還只是有郵政體系的EMS，一件小的商品的快遞費用大約需要10-20元左右，而且由于農村的快遞業并不是大規模業務，造成快遞時間較長。總之，農村的消費受到物流網點不完善，運輸成本較高，物流時間周期長等特點的制約，使得農村的互聯網消費喪失了價格和便利優勢，不僅影響了農村居民的網上消費，而且也制約了農村居民的互聯網經濟的生產。

第四，互聯網基礎設施因素。互聯網經濟發展促進農村消費的一個重要影響因素就是互聯網基礎設施的建設，雖然農村地區上網農民規模、互聯網普及率一直不斷增長，但是城鄉互聯網普及率差異仍有擴大的趨勢，城鎮地區互聯網普及率大約超過農村34個百分點。造成此種差距的原因，部分在于城鎮化進程在一定程度上掩蓋了農村互聯網普及推進工作的成果，根本原因則是地區經濟發展不平衡，農村的互聯網基礎設施還需要進一步的完善，才能促進農村互聯網經濟的消費。

綜上所述，在全國信息共享和精準鏈接的“互聯網+”電商大平臺中，農村既成為產品的供給方，也成為“互聯網+”時代的消費者。所以為提升農村消費，擴大內需，穩定經濟增長，需要建設“互聯網+現代農業+鄉村治理+科技發展+村民培訓+農村文化建設”多角度的現代農村的發展模式。筆者建議首先要認清楚收入較低仍然是制約農村居民消費結構升級的最主要因素。所以首當其沖的任務是促進農民的收入持續增長，打破因收入瓶頸影響農村消費。促進農民收入的增長需要走兩條路，第一條路是建設現代化農業，發展規模經濟優勢，降低單位土地上的物質資本和人力資本的投入，減少農業的投入成本，增加農業的單位產出，增加農業帶來的收入；第二條路是農村剩余勞動力，一方面通過進城務工的方式增加農村的收入，另一方面發展現代特色農村，通過旅游業等方式發展綠色鄉村，促進鄉村第三產業的發展，增加農民家庭經營收入。最后增加農村弱勢群體的轉移支付收入，保證這部分人的正常的消費水平。其次，完善社會保障體系，改變消費預期。農村低消費高儲蓄傾向是根源于對未來的不確定性預期，農民儲蓄進行意外事故支出、醫療支出、養老支出、子女教育支出等多方面的消費，只有建立健全完善的農村社會保障體系，讓農民幼有所依、病有所醫、老有所養，才能真正減輕農民心理負擔，改變農村高儲蓄低消費的傾向，由農村消費擴大內需，促進經濟增長。再次，完善農村互聯網和物流網絡基礎設施的建設，發展互聯網經濟。互聯網經濟的發展帶動農村消費升級，但是農村的互聯網基礎設施落后，尤其是偏遠農村和西部地區，這些區域的互聯網基礎設施的投入不能由市場進行配置，所以要由國家相關部門加強對這些區域互聯網基礎設施的建設，除此之外，建設完善的物流網點和物流服務，促進農村地區的消費。最后，改善農村消費環境和互聯網經濟環境，由政府主導建立一個安全可靠，安定有序，誠實信用，可持續發展的綠色消費環境，規范產品質量標準，形成一個良好的消費生態環境，促進農村消費增長。

參考文獻：

1.肖立.我國農村居民消費結構與收入關系研究[J].農業技術經濟，2012 （11）

2.周慧秋，梁榮成.“互聯網+”對農村消費市場知識溢出效應研究[J].商業經濟研究，2017（10）

3.王明祥，周建華.農村消費環境對我國農戶消費需求增長的影響[J].消費經濟，2004（6）

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