國內外消費者渠道選擇行為研究文獻綜述

趙浩興 鄭之依

內容摘要：新零售環境下的商貿，線上線下渠道日益交融，消費者越來越習慣于多元化渠道消費。本文通過多個文獻數據庫的系統檢索，將近年來國內外關于消費者渠道選擇行為方面的研究文獻按照渠道選擇視角理論、建模方法和影響因素等三部分整理，主要現狀與問題有以下四方面：首先，現有渠道選擇研究還沒有系統的測量量表和系統完整的研究框架；其次，目前的研究忽略了購物階段的細分與購物過程的交叉體驗感知因素影響；再次，傳統研究統計的方法已跟不上社會發展的進程，未來大數據技術與神經營銷技術應是主流方向；最后，雖然全渠道零售概念已提出，但還在概念階段，還有許多具體問題等待著學者們去深入探研。

關鍵詞：渠道選擇行為 多渠道選擇 文獻綜述

渠道選擇文獻回顧

（一）渠道選擇視角理論

筆者通過 EBSCO 、Elsevier、國家社會科學研究等文獻數據庫的檢索，將近十年國內外關于消費者渠道選擇方面的研究文獻按照橫向和縱向兩維度進行劃分。橫向分為搜索 、購買階段或者兩者兼有三類，縱向分為單一渠道和多渠道兩類，并整理了其研究的理論基礎和研究方法（見表 1）。如表1所示，研究多渠道的文獻多于單一渠道的文獻，其中單一渠道文獻研究焦點集中于線上渠道研究；而從消費者消費階段來說研究購買與搜索+購買的文獻比較多，搜索階段相對較少。

從消費渠道模式分類來看，研究單一渠道的國外文獻相對較少，且集中在線上渠道研究。電子商務的井噴式發展，特別是移動手機端的發展，大大拓寬了消費者線上購物渠道。 Huanga等（2016）認為，消費者采用移動端渠道后，在網絡渠道購買的頻次略有下降，但是消費者的購買總量增加了，這表明新渠道的積極協同效應多于負面的同化效應。反觀國內關于消費者渠道選擇的實證研究則多集中于線下渠道影響因素的研究，一般選用二元選擇模型為研究工具。李春成 、李雪松 、王娜、張磊 等國內學者使用 Logistic 二元選擇模型研究了影響消費者選擇生鮮農產品零售終端的因素。

從消費階段分類來看，搜索階段消費者在線上與線下渠道交叉信息對比的行為越來越普遍。Melis等（2015）通過大數據分析發現品牌集聚效應會引導消費者在線下購買。但在購買階段，媒體信息和場景預期對消費者做決策影響很大。Maitya和Consumer （2014）提出了媒體豐富度的概念，發現消費者喜歡用中等（例如電子商務）和高（例如，店內）媒體豐富度的渠道執行復雜的購買決策，而在低（例如，移動商務）媒體豐富度的渠道上進行簡單的購買決策。為了正確反映消費者的渠道選擇過程，近年來大多數文獻都從搜索和購買兩個階段去探究。Denise 和 Geoffrey（2002）構建了“多渠道購買者行為的模型”，模型考慮了消費者搜索和購物兩個階段。基于前者的概念模型，Balasubramanian （2005）提出了一個概念框架，闡明消費者在渠道使用中從搜索購買過程和購買的產品中獲得的價值，以及這些過程和產品價值之間的相互影響。

在研究過程中部分學者們發現消費者從某一渠道向另一渠道發生轉移或轉換的行為，學者們引入渠道遷徙行為研究方向解釋消費者的購買渠道轉換的行為研究。Frambach等（2007）通過結構方程模型發現線下渠道通常優于線上渠道，而互聯網經驗對消費者多渠道選擇有調節效應。購買情境在消費者渠道遷移研究中被忽略，Chocarro等（2013）通過確定關鍵購買情況填補這一空白，通過實驗深入分析購買情境怎樣影響線下零售店和線上商店的選擇，結果表明關鍵因素是時間和距離。

事實上，多渠道購物中存在消費者使用一個零售商的渠道來準備購買，然后切換到另一個零售商的渠道來購買損害前者利潤率的現象，即跨渠道免費乘坐行為。Heitz-Spahn （2007）從消費者賦權的角度理解這種行為，即跨渠道的消費者有價格比較、方便性和靈活性的需求。當消費者采用跨渠道而不是單渠道行為時，跨渠道免費乘坐行為出現的可能性更高，這突出了多渠道零售的消極結果。Szu-Yu Chou等（2016）通過結構方程模型（SEM）和模糊集定性比較分析（fsQCA）發現與在線商店相關的感知風險和交換障礙對跨渠道免費搭乘行為具有顯著直接影響。

目前渠道領域的研究有一個基本事實被忽略了，即滲透消費全過程，消費者的渠道選擇也取決于其消費過程的不同階段，不只是單一購買階段的選擇，消費者可能在一個消費過程的不同階段只選擇一個渠道，也可能在不同的消費階段選擇不同渠道。Frambach等（2007）研究發現在購買前和購買后階段，具有更高的網絡購物經驗的消費者，選擇在線渠道的意圖更高；在購買階段，消費者會選擇線下渠道的意愿超過線上渠道，并且不受網絡購物經驗的影響。Pookulangara等（2011）研究發現線下渠道中享樂和功利價值對消費者多渠道切換的意愿有顯著影響；但在線上渠道中，只受功利價值的影響。

（二）渠道選擇建模方法

如表1所示，渠道選擇研究是以消費者角度出發，模型設計考慮了消費者偏好、心理、態度和體驗等因素。時間稍早的實證研究工具選用的是LR（多元線性回歸）、MNL（二元logitic回歸）、Logit、Logistic等簡單線性回歸分析。然而，簡單線性回歸分析有一個很大的缺點，對選用何種因子和該因子采用何種表達式只是一種推測，并且它不能很好的體現模型的整體性，這使得回歸分析結果的科學性受到限制。為了解決這個問題，一些學者選擇使用GLS（廣義最小二乘法）使影響因子有一個科學的模型權重，另一些學者選擇使用SEM（結構方程模型）做整體性研究分析，還有學者將SEM（結構方程模型）和fsQCA（模糊定性比較分析）結合。最近兩三年的國外實證研究比較少用問卷訪問得出的截面數據，而比較傾向PDA（面板數據分析）、大數據分析。或者用各種實驗研究方法代替，包括DCM（離散選擇實驗）、比較實驗、場景實驗等。這些數據在一定層面上更能反映消費者渠道選擇過程的偏好趨勢和真實意圖。

（三）渠道選擇影響因素

渠道因素。消費者渠道選擇核心判斷要素是為其帶來的成本收益比。換句話說，渠道選擇取決于消費者對其渠道屬性的感知價值，通過已有文獻回顧發現影響渠道選擇的渠道屬性主要有五種，包括渠道功能服務（Montoya-Weiss等 ；Noble等；Liu等；Carlson等）、渠道便利性（Black等；Carlson等；Hsiao等） 、渠道信息獲取（Noble等；Pookulangara等；Hsiao等；Liu等，2014）、渠道風險（Chou等；Montoya-Weiss等 ）、渠道交易成本（Black等；Carlson等）等。

產品因素。筆者把與產品相關的因素分為產品價格、產品品牌、產品種類、產品口碑評論、產品多樣性等要素。作為主要考慮購買決策的重要因素，價格不僅會直接影響顧客的購買渠道選擇（Chiang 和Jang，2006），也通過感知價值間接影響顧客的購買意向（Li和Hitt，2010）。品牌形象也明顯影響顧客的感知質量和信任（Chiang和Jang，2006），但是不同的產品會有不同的影響。 Verhagen和van Dolen's（2009）的研究發現線下品牌形象會影響消費者的線上忠誠度。Kwon和Lennon（2009） 的研究發現，部分顧客是通過多渠道購物經歷來構建零售商品牌形象，另一部分顧客是通過對零售商渠道的期望來建立其品牌形象。產品種類與產品核心的使用價值密切相關。產品種類對消費者購買決策有很大差異的影響，許多文獻研究都考慮了這個因素。Chiang（2006）等通過實驗發現產品類別對消費者選擇傳統還是虛擬渠道影響不同。Gupta （2004）認為對于搜尋性產品消費者偏向于通過網絡購買，而對于體驗性產品消費者則偏好在實體店購買，標準化產品適合于在線渠道銷售，體驗類產品則適合于線下渠道銷售。

消費者因素。消費者的三類因素人口統計學特征、心理特征和行為特征會影響消費者對渠道的選擇和偏好，其中人口統計學特征包括性別 、年齡、收入和教育程度，心理特征包括生活方式、創新特質等，行為特征包括購物經驗（Inman等 ，2004；Heitz-Spahn等，2013）。開始學者們主要關注人口統計學特征，隨著網絡的普及以及消費者網購頻率的激增，促使學者們轉向關注消費者的心理和行為特征，包括生活方式、購物經驗、渠道傾向等。學者在研究多渠道購物環境下消費者對渠道的選擇行為時，需要考慮渠道的便利性、渠道風險等消費者的態度感知因素，深入探究消費者渠道選擇偏好的差異性。

情境因素。以上幾個因素未能完全解釋為什么消費者有時在實體店購買特定的產品，在其他時候使用互聯網或其他渠道。Belk（1975）提供了一個可能的解釋，他認為購買渠道選擇取決于其購買時的情境。并且他認為情境變量是由于特定的時間和地點所刺激的屬性，它不遵循個人意志。情境變量對渠道選擇決定具有直接影響。此外，情境變量也可以間接影響消費者選擇不同渠道的價值感知。影響消費者行為的情境變量或購物環境一般包括：信息搜索偏好、產品評估、產品選擇、價格敏感性、首選商店布局、店內自助服務技術。

文獻述評

從國外的研究看，基于消費者購物決策過程的渠道選擇行為實證研究已經向縱深發展，且已經開始關注全渠道零售新環境下的消費者行為。無論從研究視角、研究理論和研究影響因素三方面都有深入發展。而國內的相關研究，較國外研究相對滯后，還處于剛起步階段，很多學者是用國內消費者的數據驗證國外學者的研究模型與假設，然而也有關注全渠道零售環境的消費者行為，但都是些零散的且不成體系的研究。

總體上看，在渠道選擇研究領域目前依然面臨著很多問題。首先，由于傳統和網絡渠道存在很大差異，現有渠道選擇影響因素沒有系統的測量量表，也沒有劃分不同購物階段，考慮各階段渠道特點，如何形成系統的、完整的研究框架成為一個問題和課題。其次，目前的多渠道選擇的研究比較滯后，多采用結構方程模型、多元線性回歸模型等統計計量模型，這些模型存在著計量數據固有的缺陷，沒有能全面反映消費者對渠道的內在偏好的異質性，缺乏研究結論準確性。最后，學術界已經提出了全渠道零售的概念，業界也有很多新零售環境下的探索實踐，但是這方面的研究還處于概念階段，還有許多問題和課題等待著學者們去深入探究。

研究展望與發展建議

（一）消費者渠道選擇的研究模式

在研究視角層面需要從兩方面進行突破和創新。第一，按消費者滲透消費的全過程深入細分消費購買的階段，同時分析各消費購物階段的影響因素。隨著消費者的渠道升級，消費者的渠道選擇取決于其消費過程的不同階段，即滲透消費全過程。消費者可能在一個消費過程的不同階段只選擇一個渠道，消費者也可能在不同的消費階段選擇不同渠道。此外，他們還發現渠道偏好的驅動因素在三個購買階段中是顯著不同的。研究者可以就此方向進一步延伸。第二，在全渠道零售背景下，注重線上線下渠道的交叉體驗的相互影響。移動互聯網時代線上線下渠道交叉融合，消費者傾向于線上線下交叉搜索、比較、購買，從而要求研究者對于線上線下渠道之間交叉影響的關系路徑、要點因素等做進一步深入探究。

（二）消費者渠道選擇的研究工具與方法

“問卷訪談”作為營銷領域的研究的主要工具與方法遠不適用于新的研究勢態，必須要用新的工具跟上研究的新態勢。現在是物聯網、云計算、移動互聯網等等全方位交錯發展的時代，大數據與實驗方式等方式更能夠更客觀地揭示消費者的真實意圖。大數據處理技術包括DPS、Hadoop等，在渠道選擇領域中可應用于產品定位、渠道評估、渠道用戶畫像和渠道銷售預測等等方面。目前在營銷學術領域上比較前沿的是神經營銷的技術，包括比較磁共振腦成像技術（fMRI）、近紅外光學腦功能成像技術（fNIRS）、腦電（EEG）、還有面部情緒掃描技術、眼動技術和虛擬現實技術。這些技術的發展與應用，能讓學術研究者把消費者在渠道購物整個過程的不同階段的關注點與體驗感知度進行真實還原，這對研究與分析真實性提供了可靠的保證。

參考文獻：

1.Lei Huanga，Xianghua Lua and Sulin Ba.An empirical study of the cross-channel effects between web and mobile shopping channels[J].Information & Management Volume 53， Issue 2， March 2016

2. K Melis， K Campo， E Breugelmans and L Lamey，The impact of the multi-channel retail mix on online store choice：Does online experience matter？[J].Journal of Retailing， 2015

3.Moutusy Maitya，Mayukh Dass.Consumer decision-making across modern and traditional channels： E-commerce， m-commerce，in-store[J].Decision Support Systems Volume 61，May 2014

4.Denise D.Schoenbachler，Geoffrey L.Gordon.Trust and customer willingness to provide information in database-driven relationship marketing[J].Journal of Interactive Marketing Volume 16，Issue 3，2002