社交網絡與電商發展的融合前景探析

馬海麗

內容摘要：在“流量至上”的網絡商業環境下，傳統電商的價格策略、廣告策略逐漸“失效”，消費者越來越傾向于“有口碑、有推薦”的電商產品，即社交化互動購物方式越來越流行。社交網絡憑借其參與性、互動性與真實性等社會屬性，成為電商發展的重要社交平臺，通過信息的創造與傳播、產品的使用與推薦，理論視域下社交網絡與電商發展的融合勢在必行且前景廣闊。

關鍵詞：社交網絡 電子商務 融合

互聯網經濟時代，電子商務滲透到居民生活的每一個環節，通過京東商城、淘寶網、大眾點評與美團網、蘇寧易購等不同的電商平臺，可以滿足消費者“衣食住行”諸多需求。近年來，社交網絡與電子商務在我國迅速發展，根據艾瑞監測數據顯示，我國2016年社交網絡PC端月均覆蓋人數超過五億，移動端月均覆蓋人數三億，預示著我國社交網絡水平較高。根據麥肯錫公司調查報告顯示，近年來社交網絡正在逐漸成為網購分享購物體驗、獲取商品信息的聚集地。從發展角度而言，傳統電商平臺面臨著激烈的行業競爭與營銷模式的轉型升級要求，社交網絡則要轉換流量變為利潤，使得社交網絡與電商發展的融合成為必然趨勢。社交網絡與電商發展的融合，一方面有助于豐富電商營銷渠道、拓寬市場份額，另一方面有助于充分挖掘社交網絡的流量資源，促進社交網絡的可持續發展。

社交網絡與電商發展的融合背景

電商強勢崛起與社交網絡不斷擴散。根據艾瑞數據顯示，我國電商市場2016年交易規模為20.2萬億元，增速為23.6%。其中，本地生活O2O增速28.2%，網購增速23.9%，成為電商發展的重要助力。隨著阿里巴巴、唯品會與京東等電商企業紛紛上市，一方面代表著電商生態化發展，另一方面可以發現電商市場不斷深化、優化發展，行業間的資源整合趨勢明顯，行業邊界不斷被打破。如圖1所示，近七年我國互聯網電商交易額的絕對值增長7.698萬億元，2010年以來零售業交易額累計增長的絕對值為12.981萬億元，充分展現了互聯網電商交易額在我國零售業的較高比例。在電商迅猛發展的同時，社交網絡的年齡層也在不斷拓寬，其影響力不斷擴散，從年輕人到中年人甚至老年人，越來越多人加入到社交網絡中，并逐漸從社交網絡步入電商活動，為電商發展與社交網絡的融合奠定了堅實基礎。微商的出現其實就是微信社交與傳統個人電商的有效融合。

社交網站流量價值有待挖掘。從大眾點評網、人人網，到微博、微信平臺，一個個社交網站的飛速發展，必然源于強大的流量支撐。不同社交網絡雖然吸引用戶的類型不同，但必須要依靠大量的用戶數量，才能發展迅速。從商業性角度而言，用戶流量的商業價值巨大，如果社交平臺不能自我挖掘，可以嘗試聯手電商平臺，借助大數據、云計算技術，開發流量的商業價值。以人人網為例，通過開發人人愛購，依托于其社交平臺的人群基礎，實現了商業化轉型。再以大眾點評網為例，從最初的信息服務、口碑評價社交平臺，到團購網站的轉型，讓更多商家意識到大眾點評網的商業價值，在用戶口碑的引導下，電商或實體商家可以有效將潛在用戶轉化為真實用戶，提高收益。對于目前很多社交平臺而言，其巨大的流量價值還有待進一步開發。有心理學家指出，消費者購買態度的影響要素，包括了家人、朋友與以往消費者的評價信息，而在互聯網時代，社交網絡上充斥著大量關于產品使用后的使用心得與經驗分享，為潛在的消費者提供了詳細信息。

傳統電商營銷渠道收效甚微。互聯網時代，傳統電商依托于網絡平臺，展示產品圖片和視頻信息，傳遞商品與服務信息，消費者只能通過傳統電商的營銷渠道了解商品的商家介紹信息。然而在社交網絡下，在口碑傳播的環境下，消費者在購買商品時，一般會參照朋友圈對該品牌的評價是否正面及商品的好評度，了解電商品牌形象與產品品質表現。隨著電商大熱，產品與品牌競爭愈加激烈，消費者對口碑的重視度不斷提高，傳統電商的自有平臺介紹與傳統的營銷方式，其影響力有所降低。反而通過社交網絡傳播的口碑效果更佳明顯。隨著互聯網的飛速發展，越來越多的消費者會借助互聯終端與移動終端，選擇心儀的產品，并且大多數的消費者會通過線上支付的方式消費。在真實的社交網絡中，用戶不再是單純的信息接收者，因為用戶有了更多的發言權，能夠分享購物與產品使用體驗。通過與消費者的互動，可以形成消費群體與品牌的社交社區，促進電商企業在網絡上的良性發展。

社交網絡與電商發展的融合意義

革新消費模式并豐富消費選擇。對于消費者而言，能夠通過社交網絡了解到更多的電商產品與電商服務，并在特定的社交興趣圈、社交群組中，有效傳播商品或服務信息，建立良好口碑，豐富消費者選擇。對于商家而言，通過社交宣傳的方式，將有效降低宣傳成本，利用消費者趨眾心理的特點，改變傳統電商消費模式，即從在商家認識產品、在商家的介紹下認識產品進而購買產品的傳統途徑，變成了從多個社交渠道了解產品，在特定的社交圈子全方位的認識產品，最終產生消費并與商家發生互動。在消費過程中，消費者擁有足夠自主的選擇權，能夠全方位的在社交網絡中獲得更多的產品與服務信息，在社交網絡中分享消費心得。由此可見，社交網絡決定了電商企業的口碑與產品銷售趨勢，口碑好則銷售趨勢更好。革新的消費模式與消費者的多元化消費選擇渠道，有助于促進電商產品與服務的良性發展。

提升消費信譽度并激發商業潛力。相較于傳統電商模式而言，社交網絡與電商發展的融合，其特點表現為社交性的價值。基于社交價值下，交易的買賣雙方不再是利益的對立方，而是彼此誠信、互動的賣方與買方。透明化的信息與及時的互動方式，打破了傳統商業活動中買賣雙方的不信任關系。例如淘寶網的商家稱呼消費者為“親”，而買家也愿意與商家及時交流和溝通，為優質產品與服務點贊，給予更高的評價。一旦出現利益摩擦或矛盾，雙方也會在社交平臺的良好溝通下，妥善處理問題，慢慢拉近彼此關系，逐漸構建了現代、和諧的買賣雙方關系。客觀而言，每一個社交網站上的用戶群體，都存在著延伸的社交屬性，包括親人、朋友、同學與工作伙伴等。如果能夠培育社交網絡的用戶成為電商品牌的支持者，那么在口碑傳播的良好趨勢下，電商的潛在消費群體將會不斷擴大。近年來，在微商平臺、騰訊平臺上，出現了很多產品分享、產品消費鏈接的推廣信息，電商企業希望通過社交網絡的傳播效果，提高產品與服務的影響力，并不斷拓寬市場范疇。在社交網絡中，很多信息的傳遞者是產品的使用者，其實也是下一個產品使用者的導購者，使用、分享的同時，就是幫助企業發展與宣傳的過程。

推動電商可持續發展。相對于歐美國家而言，我國電商發展雖然起步較晚，但是在巨大的人口基數下，我國電商產業的發展趨勢良好，發展潛力值得肯定。而且我國在B2C電子商務平臺的搭建、信息安全與支付安全技術上均取得了較為突出的成績。當前以支付寶為代表的互聯網金融支持體系基本上已經形成了較為安全的支付環境，消費者的支付安全得到了較大保障。

對于年輕人而言，社交網絡與電商發展的融合，存在著必然性，而且還會不斷推動電商的可持續發展。因為現代80后、90后群體是愿意分享個人觀點、喜歡傳播正面信息的消費群體。在社交網絡中分享真實的購物經驗和購物心得，同時給予商家一些產品與服務的使用反饋，一方面可以傳遞商品信息、提高品牌影響力，另一方面也能夠讓電商企業在相關反饋與建議下，不斷提高產品與服務的質量，產生良性的循環生態體系，讓買方、賣方形成有機的整體，在良好的社交網絡互動機制與互動氛圍下，促進電商產業的快速穩定發展。

社交網絡與電商發展的融合前景與策略

（一）社交網絡與電商發展的融合—以微商為例

作為移動互聯時代新興商業模式的代表之一，“微商”并不是單純的微信朋友圈營銷，而是一種蘊含最新營銷模式和盈利方法的現代商業模式，也是社交網絡與電商發展的融合代表之一。

1.移動社交網絡+電商。隨著互聯網時代的到來，移動互聯正在漸漸取代傳統互聯網，成為社會信息流動的“中樞神經系統”。騰訊公司在2011年初正式推出微信軟件，通過多次的更新與升級，微信所打造的立體化社交網鏈，幾乎涵蓋了人們包括工作與生活在內的多種層次需求面。在移動互聯快速發展的進程中，人們的社交生活也逐漸從PC端向移動端轉移，這恰恰為微商的崛起帶來了便利條件，為微商的發展從社交方面提供了大量的流量。基于類似微信的社交應用軟件，人與人的交流更加方便，人與人的關系也更加多樣化，催生了更多的商業機會。

傳統PC端消費人群往往存在于貼吧、社交網站等，所以網絡營銷活動的開展，也常常集中于幾個主要的網絡領域。客觀而言，所謂微商其實并非專指依托于微信平臺的電子商務模式，而是依托于“微時代”、“微生活”等社交網絡平臺的新型商業模式，借助社交平臺的空間將產品與服務信息快速傳遞，把握消費群體的碎片化時間與空間，更多、更全面地實現產品信息的傳播，并最終實現消費購買行為。

從自媒體的角度而言，微商其實也存在著符合移動社交邏輯的自媒體屬性，即信息的發布、溝通、傳播、交流以及信息促成消費。不管是在微信平臺、微博平臺，還是在陌陌、秒拍等平臺上，微商均有著第一主動權，且能夠通過信息的發布，吸引目標人群，在此過程中，微商扮演的就是自媒體人的角色。以邏輯思維品牌運營者羅振宇為例，被網友稱為“老羅”，在微信平臺取得了90分鐘內將8000箱價值人民幣499元每套的圖書全部銷售出去的成就，并且將其他用戶的商品導入羅輯思維商城。通過自媒體小聯盟的價值發揮，羅振宇的羅輯思維現在己經擁有超過200萬粉絲，并且形成了持續性的書籍銷售，也就是良好的微商形態。從目前的影響力來看，微商界還并沒有人盡皆知的行業領袖或行業明星，但是該行業內部卻已經涌現出了多個知名人物，在帶領著微商代理商、個體共同前行，組成了其低端的自媒體小聯盟，不斷發揮著傳播矩陣的聯盟力量。

除了微商之外，其實現代市場經濟中，有很多依托于互聯網平臺的電商模式，包括線上線下的商業結合、大眾點評網的商業模式以及人人網和部分社交平臺的電商化發展等。在社交網絡與電商發展的融合下，產生了多樣化的新型商業模式與營銷方式，值得學習與推廣。

2.社交網絡與電商發展的融合優勢。第一，流量資源優勢。從社交網絡目前的發展趨勢而言，隨著網民數量的不斷增加，必然會持續增長，無論是微信平臺、微博平臺還是其他社交平臺，其流量資源不僅數量龐大，而且商業價值巨大，通過開展具有深度、互動性的營銷活動，將會為電商發展帶來可觀的回報。第二，便捷支付的技術優勢。依托于支付寶的支付功能、微信的支付功能以及銀行或第三方支付的快速發展，越來越多的社交網絡與電商合作，可以在強大的支付功能下，直接完成交易。第三，符合社會發展的商業模式。互聯網時代背景下，網絡已經滲透到了每個人的生活與工作環節，尤其是在移動互聯網的快速發展趨勢中，智能手機讓每一個人都能夠簡單上網，在碎片化的時間開展社交，刷新朋友圈。在此背景下，電商發展與社交網絡的融合，將迎合消費者的潛在需求，即簡單的消費行為、方便的商業模式。在強大的網絡功能下，在信息技術的支撐下，微信社交平臺與電商發展的融合產生了微商平臺，電商都能夠加入其中，其快速的復制特征，將促進微商產業的可持續發展，并在激烈的競爭中，不斷提高產業核心競爭力。

（二）理論視域下社交網絡與電商發展的融合策略

1.識別并建立具有電商屬性的社交圈。對于電商企業而言，融合社交網絡的第一要務，就是要找準符合電商企業產品銷售與服務目標的社交網絡范圍，例如目標客戶群體是大學生群體的，可以選擇人人網社交平臺作為目標。其他包括微信平臺、微博、QQ空間與各類論壇等，均可作為電商企業的社交網絡目標。在選擇目標社交圈后，電商企業需要構建專屬于品牌自身的社交圈，將更多消費者、準客戶拉入社交圈中，傳遞產品或服務信息，然后通過這些用戶自身的社交圈，將信息進行二次延伸與傳遞，進而提高企業在社交圈的影響力與知名度。

2.通過積極的網絡互動引導消費行為。社交網絡的互動屬性將是電商企業最有效的營銷手段，在社交網絡圈中，一旦找準目標群體，則群體內的用戶會存在著較高同質性。與大量同質性的群體進行主動的溝通和交流，可以更快更準確地了解群體需求，而在個性化、互動交流過程中，愉快的社交體驗往往會快速提高用戶對電商企業的忠誠度與信任度。以小米最初的米粉社區為例，大量的發燒友在與小米程序員溝通的過程中，對于小米的產品越來越期待，所以必然會成為小米產品的忠實粉絲。在互動的基礎上，引導消費，利用營銷活動帶動潛在消費者的積極性，必然會提高企業的知名度與影響力。

3.挖掘真實需求精準投放廣告。在社交網絡中，儲存著大量用戶的豐富、精準個人信息，隨著現代信息技術的不斷成熟，社交網絡的用戶信息商業價值不斷強化。以Facebook為首的一些大型社交平臺，通過收集與分析用戶信息，有效挖掘了用戶的真實需求，轉賣給廣告運營商或電商企業，提高了商家的廣告投放收益率。再比如電商企業，通過結合社交網絡用戶的網絡行為軌跡、分析客戶的訪問行為信息、主動投放精準的廣告信息，則可以強化銷售的交叉可能性，開發更多的消費群體。

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