農村電商渠道發展策略創新探索

宋曉華 尹德斌 楊莉虹

內容摘要：近年來，我國農村電商發展勢頭迅猛，擁有巨大潛力，然而，在其快速發展的過程中，也面臨著營銷渠道單一、渠道運營困難以及相關基礎設施建設滯后等問題，極大制約了農村電商的發展。基于此，本文主要以相對具有代表性的京東B2B2C模式為例，對農村電商渠道發展策略創新進行探索。本文首先闡述了我國農村電商渠道發展的現狀及主要困境；其次，從電商渠道創新視角，對京東B2B2C模式進行了具體分析；最后，在此基礎上，提出農村電商B2B2C模式優化的三種路徑，以期為我國農村電商渠道的健康發展提供參考。

關鍵詞：農村電商 渠道發展 困境 B2B2C模式 優化路徑

農村電商渠道發展現狀及困境

（一）農村電商渠道發展現狀

農村電商市場規模現狀。隨著國家對農村地區政策傾斜力度加大，農村電子商務得到迅速發展，成為帶動農民消費、增收，促進農村發展的重要渠道。從農村網購市場規模來看，我國農村網購市場規模呈現出快速增長態勢，據中國電子商務研究中心近期發布的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2015年農村網購市場規模達3530億元，2016年農村網購市場規模達4823億元，同比增長36.6%，預計2017年全年將突破6000億元（見圖1）。從農村網絡零售額來看，據商務部網站公布的數據顯示，2016年，我國農村網絡零售額達8945.4億元，占全國網絡零售的17.4%；此外，2016年農村網店突破800萬家，占全網的25.8%。從農產品電商交易額來看，2016年我國農產品電商交易額達到2200億元，比2015年增長46%。

農村電子商務的潛力巨大。首先，從人均可支配收入及消費水平來看，我國農村居民生活水平不斷提升，為農村電子商務的發展提供更多可能。2016年，我國居民人均可支配收入和消費支出各為23821元、17111元，分別增長8.4%、8.9%，其中，農村居民人均可支配收入12363元，比上年增長8.2%；農村居民人均消費支出10130元，增長9.8%。其次，從人口紅利來看，在我國經濟增長從外貿逐漸向靠內需拉動的大形勢下，龐大的農村人口逐漸成為拉動內需的生力軍，截至2015年末，我國農村地區人口數量9.3億人，其中，農村網民規模達到1.95 億，較 2014 年底增加1694萬人，增幅為9.5%。最后，從電子商務模式來看，長期以來，受農村人口分散、低收入、需求有限等因素影響，傳統商業企業不愿滲透農村市場，以致無法對農村的終端消費者進行有效覆蓋，多數農民只能通過小賣部、集市、鎮上商店等市場渠道進行購買，此種條件下，選擇有限、質量低劣、價格虛高成為他們主要的購物體驗。而電子商務這一新商業模式，在基本的互聯網基礎設施前提下，通過虛擬和現實兩方面便能將農村與外界進行銜接，從而實現商家對農村市場的滲透和覆蓋，為廣大農村消費者提供更多選擇的同時，也緩解了農產品“賣難”的問題，讓更多的農產品通過互聯網走向大市場。

（二）農村電商渠道發展的主要困境

營銷渠道較為單一。實際上，就營銷效果而言，基于統一策劃方向前提所進行的多渠道營銷往往比單一渠道營銷具有更強的傳播效果，例如通過電視、廣播、地鐵、公交、微信、微博等多渠道的組合可以將產品信息全方位、多層次的傳播給消費者，擁有更廣的輻射范圍和更強的宣傳效果。然而，與城市多元化的營銷渠道相比，農村電商的營銷渠道則較為單一，多渠道營銷難以開展，以致電商在農村地區的推廣仍然存在較大難度。目前，農村電商的營銷推廣主要依靠刷墻、廣播、展示區等形式進行，手段相對單一，營銷效果也相對有限。

農村電商渠道的運營困境。當前，對于多數農村電商來說，尤其是農產品電商，運營效果不佳已然成為他們面臨的一大難題。雖然很多地方都做了農產品電商，但普遍收效甚微，農產品賣不掉的情況仍時常發生，究其原因，主要在于農村電商渠道運營不當所致。第一，由于對電商缺乏足夠的認知，很多農產品電商，基本上都是開設網店之后就進入了等待買家主動購買的狀態，并不知道網店其實也要認真運營和不斷推廣才能吸引顧客；第二，即使部分電商擁有渠道運營的意識，但因欠缺一定的專業知識，不懂得如何進行運營和推廣，只能采取粗放式管理，以致缺乏一定的市場競爭力。而且運營和推廣的過程往往相對漫長，短期內未必能收到明顯的效果，這樣長的周期，對多數電商來說又是一個挑戰。

物流等基礎設施建設滯后。物流等基礎設施作為電子商務發展的硬件條件和必要保障，關系著網購的便捷性和用戶的購物體驗。從農村地區來看，近年來，農村物流等基礎設施建設雖取得一定成效，但與城市地區相比，農村物流基礎設施建設表現出明顯的滯后性，物流仍是農村電商發展的最大瓶頸。一方面，道路倉儲等基礎設施滯后，多數農村地區道路等級低、專用運輸工具缺乏，各類倉儲、物流中心數量嚴重不足，極大影響了物流的效率和產品的質量；另一方面，農村基層服務意識滯后，盡管不少電商企業均致力打通農村最后一公里，但因農村網絡人群較少、訂單密度小、單件送貨成本高，多數地方至今并未真正實現送貨上門。

電商渠道創新視角下的京東B2B2C模式分析

（一）渠道下沉：從B2C到B2B2C

從京東在農村市場的滲透來看，近幾年，京東不斷將渠道進行下沉，從縣級到鄉村，從自營到合作，滲透效果明顯。繼2015年年初，京東“一縣一中心”的自營“縣級服務中心”（B2C）和為了家電渠道順利下沉開設的“京東幫服務店”（B2B2C）之后，今年京東又打算推出第三個線下合作項目，即未來五年在全國開設超過100萬家京東便利店的計劃，其中，這100萬家便利店當中將有一半在農村，而且每個村均會被覆蓋。從現有資料來看，這次的京東便利店其模式與“京東幫”類似，均為B2B2C模式，也是通過與當地商戶合作進行商品的銷售及配送等，不同的是，京東便利店一是深入到鄉村一級；二是產品以日用百貨為主，而非家電；三是合作商戶是小型的夫妻店。這不僅進一步將渠道下沉至鄉村一級，增加了產品的品類；同時，也意味著要將農村夫妻店的供貨體系納入到京東整體中，夫妻店尤其在偏遠農村具有著最后一公里的流量和配送優勢，將他們聯合起來，將利于京東直營商品的在農村的銷售和配送，屆時京東在農村市場的滲透能力和范圍也將會進一步提升。

（二）農產品進城：優化產品輸出渠道

京東B2B2C模式下，其農產品進城的問題主要通過優化產品輸出渠道的方式來解決。京東通過與當地政府扶持的產業園區中電商綜合服務平臺以及農村生產合作社合作共同搭建地方特產館，讓當地電商綜合服務平臺按照京東品類規劃、國家農產品質檢標準從合作社手中篩選農產品，同時負責該農產品的線上運營，進而保證產品的質量和運營的水平；而京東則負責地方特產館的線上推廣和農產品的統入倉及配送等，目前，京東地方特產館數量超過400家，其線上宣傳主要以官網主推以及地方特色農產品造節的方式進行，取得了較好的宣傳效果。以“京東仁壽枇杷節”為例，2015年5月11日，京東集團攜手四川仁壽縣政府共同舉辦的“中國仁壽·京東枇杷節”，將仁壽產的枇杷搬上網銷平臺，“中國特產.仁壽館”正式上線，當地21萬畝枇杷均借由京東電商平臺與物流配送網絡銷往全國，實現了首例農產品打包直供。而在此之前，京東除了與仁壽縣政府簽署了關于農產品上行、工業品下行、開放物流等方面的深度合作備忘錄，還通過入股當地最大枇杷加工及生產企業的方式，幫助其在銷售渠道、市場營銷、大數據支撐等方面進行升級，使其繼續承擔當地枇杷的外銷和加工任務。

（三）“京東幫服務店”：建構成熟的物流網絡

為更好實現農村電子商務“最后一公里”服務和擴大工業品下鄉，京東一直致力于成熟物流網絡的構建。繼“縣級服務中心”之后，京東為從根本上解決農村消費者購買大家電價格高、品類少、不送貨、安裝慢、退貨難等問題，在全國縣級城市開設了“京東幫服務店”。“京東幫服務店”是為縣域及農村消費者提供代客下單以及大件商品送貨、安裝、維修、退換一站式服務的京東授權服務合作商，合作商戶除了要有實體店，同時還要另外支出保證金2到5萬元不等，其收入一般源于訂單運輸和分發的費用，“京東幫”聯合商家能夠在本地以路演等途徑推廣商城，這時會從京東得到一些推廣費。截至2016年底，“京東幫服務店”在全國范圍內數量超過1700家，覆蓋45萬個行政村，其銷售額占據京東大家電業務的30%。此外，京東同時在農村各個地方集結品牌推銷員，根據至少一人對應一村的原則展開，推銷員能夠通過給村民代購獲得一些報酬，通常傭金標準是2%。

農村電商B2B2C模式優化路徑

（一）優化農村渠道布局

從上述分析中，可以看出由于農村電商現有營銷渠道較為單一，導致其滲透能力和宣傳效果也相對有限，針對這一問題，京東采取了與當地商戶合作的B2B2C模式，將渠道進一步下沉，以開辟更多的營銷渠道，增強營銷效果。從本質看，這些地方合作商戶、推廣員其實就是京東在農村地區新的營銷渠道。借鑒京東的這一做法，農村電商B2B2C模式可以在現有渠道資源基礎上，對農村渠道布局進行優化，以盡可能實現對農村電商市場的全方位、多層次滲透。一是，利用好農村現有渠道，例如除刷墻外，可與村委會所有的廣播簽署協議，早晚廣播電商信息等；二是，與農村超市簽訂相關展示合同，借助農村超市人流相對較強的核心位置和現有顧客資源，在超市門頭以及顯要位置進行展示，以增強營銷效果；三是，與農村夫妻店等進行合作，發揮其最后一公里的流量和配送優勢，完成產品的推廣、銷售、配送等。

（二）以資源整合優化渠道運營

從當前農村電商渠道運營困境以及京東B2B2C模式在產品輸出渠道的優化中可以看到，農村電商尤其是農產品電商渠道順利運營的關鍵在于整合資源，采取集約式發展。通過整合各種資源，不僅可以增強市場競爭力，還利于整個渠道的高效運營。因此，在對農村電商B2B2C模式進行優化時，應重視資源的整合，以保證渠道的良好運營。具體而言，農村電商需整合的資源應當包括以下三種，一是政府政策資源，政府部門作為市場經濟的重要主體，具有引導、規范、監管等職能，農村電商企業發展應盡可能爭取地方政府的支持，同時對其制定的相關標準、政策等須有所了解；二是合作社、農戶資源，將合作社、農戶納入農村電子商務運營體系中，電商企業便可以對農產品生產、采購、加工等環節進行把控，從而保證產品的質量；三是服務商資源，通過與地方服務商進行合作，借助其現有的客戶資源、物流資源等優勢，讓其進行產品營銷推廣、發貨、配送等活動，以提升渠道運營的專業性和高效性。

（三）通過“縣-村體系”的運作完善B2B2C基礎電商體系

針對農村電商“最后一公里”物流基層服務不到位等因B2B2C基礎體系不完善導致的問題，可借鑒京東B2B2C模式通過“縣-村體系”的建立和運作來解決。“縣-村體系”由縣級運營中心、鄉村服務站和鄉村物流組成，縣級運營中心主要負責在縣村二級的組織和管理電商服務，包括縣內各村服務站“合伙人”的招募、培訓、管理，產品線上線下推廣銷售，組織物流，展示當地農產品以及處理政府關系等；鄉村服務站則幫助沒有上網條件或不懂上網的村民進行網絡購物、網絡銷售、網上交費、網上購票等，不過，從目前來看，仍是以搜索產品、網絡支付、收發包裹的網絡購物居多。鄉村服務站的設立形式可以是實體站點，也可以是個人形式，就像京東的便利店及推廣員形式；而鄉村物流作為“縣-村體系”運營的關鍵，連接著縣級運營中心和各個鄉村服務站之間的物品流通，因此，對于農村電商B2B2C而言，網絡購物其實只是它的起點，“最后一公里”物流才是其核心和終極目的。農村電商應當在“縣-村體系”基礎上，建立起覆蓋到家的“最后一公里”物流服務。一旦形成能夠收發、存儲網購產品和農產品的“最后一公里”物流配送體系，村民將享受到電子商務帶來的更多快捷性和低費用。如圖2所示，只有建立起以商品、物流、交易為主的基礎電商體系和多個縣村二級運營體系，我國農村電商體系才能更好運行和發展。

綜上所述，電子商務在我國農村的迅速發展，改變了農村原有商品流通模式，形成了“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通，極大釋放了鄉村地區消費潛力，使得農村地區經濟活力得到激發，帶動了農村社會進步，其現實意義巨大，然而，當前農村電商渠道發展陷入營銷渠道較為單一、渠道運營困難、物流等基礎設施建設滯后等困境也是不爭的事實。因此對農村電商渠道進行優化創新是必要之舉。而通過對京東B2B2C模式進行分析發現，突破農村電商渠道發展瓶頸的關鍵在于農村電商B2B2C模式的優化和創新，因而對于農村電商而言，應從優化農村渠道布局、優化渠道運營、完善B2B2C基礎電商體系三個方面著手。

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