互聯網時代連鎖超市生鮮農產品經營問題及模式創新

吳衛群 李志新

內容摘要：面對規模巨大的生鮮農產品市場，連鎖超市生鮮農產品經營呈現快速發展的勢頭，但連鎖超市生鮮農產品經營狀況卻不盡如人意。本文通過對我國連鎖超市生鮮農產品經營存在問題進行分析，對當前連鎖超市生鮮農產品主要經營模式進行比較，在此基礎上通過把電子商務引入生鮮農產品連鎖經營企業，提出了互聯網時代連鎖超市生鮮農產品經營模式創新思路。

關鍵詞：互聯網時代 連鎖超市 生鮮農產品 模式創新

我國生鮮農產品連鎖超市發展存在的問題

連鎖超市生鮮農產品經營的目標市場定位不明確。任何企業的經營都必須要有明確的目標市場定位，并根據目標市場定位確定其消費者群體，進而有針對性地確定其所經營的產品類型、產品檔次和產品定價，從而較好地滿足消費者的需求。連鎖超市生鮮農產品經營有別于農貿市場和大型綜合類超市，其消費群體也會不同。但目前不少連鎖超市在進行生鮮農產品經營之前并沒有進行相關的消費者需求調研，對消費者的消費習慣、消費水平和消費的產品類型不太了解，因而不能明確連鎖超市生鮮農產品的消費群體并對目標市場進行準確的定位，使得連鎖超市生鮮農產品經營與農貿市場、大型綜合超市等同質競爭，導致其消費者數量偏少，市場占有率偏低。

連鎖超市生鮮農產品品種偏少，難以滿足消費者一站式服務。生鮮農產品作為人們每日生活的必需品，每天在購買生鮮農產品過程中花費了較多時間，因此，消費者都希望盡可能地在一個地方能購買到其當日所需的所有生鮮農產品。但現有的連鎖超市生鮮農產品的品種數量偏少，難以滿足消費者一站式服務，導致消費者需要去幾個地方才能完成購買，這將極大降低消費者在連鎖超市購買生鮮農產品的意愿，進而直接影響連鎖超市生鮮農產品的消費者數量。

連鎖超市生鮮農產品經營的品牌意識不強，消費者的認可度較低。連鎖超市生鮮農產品經營希望通過提供統一標識、統一的管理和服務來塑造生鮮農產品品牌形象，并不斷提升品牌信譽，提高消費者的認可度和信賴感。但當前我國生鮮農產品的標準體系和實施農業、流通領域標準化等方面還存在諸多不足，同時在生鮮農產品生產、加工和流通中不注意源產地品牌的注冊以及知名度的塑造，加上不注意生鮮農產品種類品牌的注冊和保護，而且對生鮮農產品進入連鎖超市的把關不嚴，甚至連鎖超市出現生鮮農產品安全事件，這嚴重影響連鎖超市生鮮農產品的品牌形象，導致消費者的認可度較低。

連鎖超市生鮮農產品經營規模不大，規模經濟效益不凸顯。連鎖經營其根本目的就是要通過降低經營成本來實現規模經濟效益。我國連鎖超市生鮮農產品經營由于起步較晚，建設的過程中存在投入少、檔次低等問題，導致其發展水平低，難以形成規模優勢，甚至有的超市各自為政，自成體系，導致連鎖經營無法有效降低生鮮農產品的采購成本，同時也增加了物流成本和交易費用，導致運營成本較高，生鮮農產品價格偏貴，嚴重影響了生鮮農產品連鎖經營的規模經濟效益。

連鎖超市生鮮農產品的物流配送體系不健全，消費者滿意度偏低。連鎖超市經營最大的優勢是通過建立自己的配送中心和相應的冷鏈物流系統，做到統一采購和統一配送，因而能夠有效降低成本，并保證生鮮農產品的新鮮度，從而消費者能夠以較低的價格購買生鮮農產品。目前我國大部分連鎖超市生鮮農產品經營由于配送中心需要較大的前期投入，加上經營過程中采取粗放的經營方式，因而并沒有真正建立完整的冷鏈物流配送體系，很難通過集中采購和共同配送來降低生鮮農產品的成本，生鮮農產品在運輸配送過程中的品質也難以保證，生鮮度降低，而且生鮮農產品的銷售價格也居高不下，導致其競爭力不強。

生鮮農產品追溯體系不健全，產品安全難以得到有效保證。生鮮農產品的質量安全既是消費者考慮的主要因素，也是生鮮農產品超市化經營的關鍵因素之一。生鮮農產品規格大小不一，不同類型的生鮮農產品差異很大，標準程度很低，生鮮農產品的生產、收獲、加工、包裝、運輸、貯藏及銷售的全程質量控制體系沒有建立起來，也沒有形成生鮮農產品生產、認證、檢測的標準化體系，使得從“農田到餐桌”的全程供應鏈不能得到有效監管，生鮮農產品的安全難以得到保證，一旦出現質量問題，很難向上下游實施追溯，使得連鎖超市生鮮農產品的可信度也難以得到提高。

連鎖超市生鮮農產品經營管理效率低下，損耗較大。生鮮農產品保質期較短，不僅需要有良好的儲存環境，而且要對生鮮農產品進行科學的管理，才能較好保持產品的新鮮度，降低生鮮農產品的經營成本。由于目前不少連鎖超市的經營方式大多采取粗放式經營，加上連鎖超市經營人員素質不高，使得管理效率低下；生鮮農產品在經營過程中的損耗比較大，產品品質難以得到有效保證，使得生鮮農產品的經營成本偏高，連鎖超市生鮮農產品經營效益不好。

生鮮農產品加工程度不夠，不能有效滿足消費者的需求。目前，連鎖超市生鮮農產品的加工現狀不容樂觀，大多生鮮農產品往往只是經過初加工，包裝簡易且多為物流包裝，如果就這樣直接進入超市上架銷售，一是使得生鮮農產品外觀上看起來不太生鮮；二是容易造成消費者在購買時翻來覆去的擇優揀選，使得生鮮農產品損耗比較嚴重；三是由于沒有對生鮮農產品進行精加工，不利于提高生鮮農產品的附加值，也容易失去一部分生活快節奏的消費者。

當前我國連鎖超市生鮮農產品的主要經營模式比較

生鮮農產品種植基地+加工企業+連鎖超市的經營模式。該模式是由生鮮農產品加工企業為主導，通過與大型生鮮農產品種植基地/企業簽訂采購合同，同時與各生鮮農產品連鎖經營企業簽訂銷售合同，市場風險主要由生鮮農產品加工企業承擔，種植基地/企業負責生鮮農產品的生產，生鮮農產品連鎖經營企業負責銷售，生鮮農產品加工企業對種植基地/企業所生產的生鮮農產品進行收購，并對生鮮農產品種植基地/企業進行指導和服務，同時對所收購回來的生鮮農產品進行加工、包裝等活動，然后由各連鎖經營企業通過其超市/門店進行銷售，采用“自營物流+第三方物流”的配送模式。該模式的優勢是把生鮮農產品種植基地/企業、生鮮農產品加工企業、生鮮農產品連鎖經營企業等緊密聯系起來，生鮮農產品種植基地可以專心進行種植，有利于提高生鮮農產品的產量和質量，生鮮農產品加工企業可通過對生鮮農產品進行精細加工，提高生鮮農產品的附加值，并且生鮮農產品加工企業與各個連鎖經營企業合作，其銷售區域廣，容易形成規模優勢，但生鮮農產品的市場風險主要由加工企業承擔，而且由于銷售區域比較廣，冷鏈物流體系面臨嚴峻考驗。

生鮮農產品種植基地/企業+生鮮農產品流通企業的經營模式。該模式是由大型生鮮農產品流通企業為主導，通過與生鮮農產品種植基地/企業合作或者擁有自己的生鮮農產品種植基地，生鮮農產品流通企業擁有自己的加工中心和配送中心，加工好的生鮮農產品通過配送中心把其運送到其內部的各大連鎖超市進行銷售。該模式的優勢是能夠將生鮮農產品的生產、加工、配送、零售等環節有機結合起來，構成一個完整的供應鏈；同時，生鮮農產品流通企業能夠較好地掌握消費者的需求情況，能夠較準確地預測市場發展趨勢，進而可以要求生產者按市場需要來組織生鮮農產品的生產，但要求生鮮農產品流通企業要能夠準確預測市場趨勢，同時要求生鮮農產品流通企業的經營管理人員要有較高的素質與能力，同時要求生鮮農產品流通企業具有較大的規模和銷售能力。

生鮮農產品種植基地/農戶+連鎖超市的經營模式。這種模式是由中小型生鮮農產品連鎖超市直接與生鮮農產品種植基地/農戶合作，連鎖超市負責對生鮮農產品的采購、加工、配送和銷售。該模式的優勢可以將千千萬萬的小農生產形式與瞬息萬變的生鮮農產品大市場對接起來，可以有效發揮連鎖超市和生鮮農產品種植基地/農戶在網絡、信息、配送等方面的合作優勢，建立一個較穩定的生鮮農產品生產基地和新型的農產品供應鏈。通過市場來引導種植基地/農戶的生鮮農產品生產，同時有利于減少流通渠道，但要求生鮮農產品連鎖超市要有一定的銷售規模，而且要具有較強的生鮮農產品加工和配送能力。

互聯網時代我國連鎖超市生鮮農產品經營模式創新

（一）生鮮農產品種植基地/企業+加工企業/中心+電商平臺+連鎖超市經營模式

該模式主要針對大型生鮮農產品種植基地/企業，通過電子商務平臺，將生鮮農產品種植基地/企業、生鮮農產品加工企業/中心、各個生鮮農產品連鎖經營企業、超市門店、消費者聯系起來，通過加工企業/中心從種植基地/企業對生鮮農產品集中采購和集中加工，然后把生鮮農產品分銷到全國各地的生鮮農產品連鎖超市企業或超市門店進行銷售，連鎖超市企業、加工企業/中心、超市門店、消費者都可通過電子商務平臺進行需求信息獲取或交易，進而實現了線上和線下相結合的銷售模式（見圖1）。

該模式的特點：一是通過電子商務平臺，各地的生鮮農產品連鎖超市經營企業與生鮮農產品加工企業/中心合作進行產品的銷售，可擴大生鮮農產品的銷售規模，實現規模經濟；二是生鮮農產品種植基地通過電子商務平臺，根據生鮮農產品加工企業/中心的需求，按照訂單的數量和時間要求進行采摘，進而提高了生鮮農產品的生鮮度；三是生鮮農產品加工企業/中心通過電子商務平臺，可根據各個地區的連鎖超市和消費者網上購買的訂單需求及所屬生鮮農產品的加工等級進行集中采購和加工，從而降低了采購成本，并提高了加工效率；四是通過連鎖超市的各個門店與消費者聯系起來，消費者既可直接去門店購買，也可在電子商務平臺進行網上購買，采用靈活的自取與配送模式，能夠有效解決“最后一公里”的儲存與配送問題。

（二）生鮮農產品種植基地/企業+電商平臺+流通企業經營模式

該模式主要針對經營品種類型多樣且規模較大的流通性企業，且該企業在當地具有較大影響力且超市/門店較多，通過電子商務平臺，將生鮮農產品種植基地/企業、流通企業、超市/門店、消費者聯系起來，建立超市/門店體驗與線上交易相結合的經營模式（見圖2）。

該模式的特點：一是流通企業通過電子商務平臺向生鮮農產品生產基地/企業進行采購，生鮮農產品種植基地按照采購要求進行按需采摘；二是通過電子商務平臺，根據企業各個超市/門店的訂單數量和要求來進行集中加工和配送，提高了加工和配送的效率，降低了加工和配送成本；三是通過電子商務平臺實現了線上和線下的結合，消費者可以通過超市/門店體驗后通過電商平臺購買，進而擴大了消費者群體；四是末端配送靈活，無論是網上購買的消費者還是去超市/門店購買的消費者，都可以采用在超市/門店自取或送貨上門兩種方式，進而消費者可靈活安排時間。

（三）生鮮農產品種植基地+電商平臺+連鎖超市經營模式

該模式主要針對覆蓋區域范圍相對不大的連鎖超市企業，生鮮農產品的供貨源主要是中小型生鮮農產品種植基地/企業或者個體生鮮農產品種植農戶，通過電子商務平臺將中小型生鮮農產品種植基地/農戶、超市/門店、消費者聯系起來，建立超市/門店體驗與線上交易相結合的模式（見圖3）

該模式的特點：一是電商平臺的建立相對比較靈活，投入比較小，比如可選擇微信平臺進行銷售；二是電子商務平臺與超市/門店銷售相結合，既可滿足消費者的線下體驗又可滿足線上消費者的購買需求，進而可擴大消費者群體；三是通過電子商務平臺，連鎖超市企業的加工和配送中心可根據各超市/門店及網上消費者的需求及時進行集中加工和配送，降低了加工和配送成本。

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